Ivan Bevc:
Kultura treba da bude održivi proizvod

Možete li za početak da nam se predstavite, kažete gde smo mi to i čime se bavite?

Naravno, ja se zovem Ivan Bevc i vlasnik sam i urednik izdavačke kuće Booka u Beogradu. Mi se trenutno nalazimo u našoj Bookastore knjižari u ulici Cara Dušana 68 na Dorćolu. To je druga od naše tri lokacije. Naša prva lokacija bila je u ulici Cara Lazara 12, u centru grada. Ona je počela sa radom 2017. godine i sa njom smo, takođe, i započeli čitav knjižarski biznis. U međuvremenu smo, takođe, otvorili i još jednu lokaciju u Bulevaru, preko puta spomenika Nikole Tesle i sa te tri lokacije zaokružili priču – makar za sada.

Pre nego što ste ušli u knjižarstvo, dugo vremena ste se bavili izdavaštvom i vaš rast nije bio baš svakidašnji i „linearan“. Možete li nam „povezati tačke“ kako je tekao vaš razvojni put i kako ste došli do priče kojom se bavite danas?

Postoje u svemu tome zaista neke tačke koje svetlucaju i koje se mogu ispratiti do danas. Oduvek sam gravitirao ka tome da se bavim onim što me zanima i tu nikada nisam pravio kompromise. Svakome odgovaraju različite stvari, a ja, recimo, sebe nisam nikada video u nekom korporativnom okruženju. Povrh toga, moj put je počeo onih 90-ih godina, pa dobro znamo da tu ništa nije moglo da bude normalno i standardno. Naprotiv, bilo je kritično i haotično i svi smo morali da se snalazimo po „do it yourself“ principu.

Srećom po mene, ja sam oduvek baš bio „do it yourself“ čovek, pa sam prve korake ka onome što me zanima i bavljenju privatnim biznisom preduzeo još kao „klinac“ od 24 godine, kada sam otvorio video klub. To je došlo kraju kada je krenulo bombardovanje. Posle toga radio sam u najvećem knjižarskom music shop-u, Lounge IPS, i tu sam se bavio uvozom, marketingom i sličnim poslovima. Posle toga sam malo „kružio“, radio sam za „Tuck Vision“ jedno vreme, pa zatim ponovo za IPS, sve dok nisam ušao u izdavaštvo i time sam se bavio na jako specifičan način. Tad je bilo jako aktuelno tzv. „kiosk izdavaštvo“, što sam radio za par španskih firmi po čitavom regionu od Slovenije pa do Bugarske i Rumunije. Zatim sam dobio franšizu City Magazina u belgijskom izdanju. Vremenom sam postao malo zamoren tim poslom, a i dogodila se čitava situacija sa kovidom i bio sam veoma svestan da mali medij teško može da opstane u tim okolnostima. Zato sam to prodao United Mediji.

Međutim paralelno dok sam radio na City Magazinu sam pokrenuo i izdavačku kuću Booka sa suprugom. Prve knjige smo izdali 2010. godine. Ideja nam je bila da ponudimo tom tržištu nešto što nam se činilo da u tom trenutku nedostaje. Na prvom mestu ja sam strastveni čitalac i shvatio sam da na našem tržištu nema puno knjiga koje me interesuju, a ja čak i nemam neki opskuran književni ukus. Volim da čitam savremenu, kvalitetnu književnost. Nalazio sam povremeno dobre stvari, ali prateći razne portale za kulturu i časopise na koje sam pretplaćen, kao što su Guardian, New York Times i slični, svako malo bih naleteo na jako zanimljive naslove koje sam stvarno želeo da čitam, delovali su jako zanimljivo. Ali, prosto nije ih bilo kod nas. Tako da sam počeo polako da istražujem teren. Imao sam već iskustva i u izdavaštvu, i marketingu i pisanju, i mislim da mi je baš taj mešoviti „background“ bila srećna okolnost. To mi je omogućilo da vidim da ima tu prostora za rast. Onda sam malo istražio savremene pisce koji me zanimaju, šta trenutno postoji i kakva je situacija na tržištu.

Prvo smo uzeli prava za tek nekoliko knjiga, sa idejom da krenemo sa nekim malim butik izdavaštvom – možda nekih 6-7 knjiga godišnje. Fokusirali smo se od početka na dugoročni rast, jer sam još tada znao da preko noći nema uspeha – ni u našem, a ni u jednom drugom biznisu. Sve neke životne i poslovne projekcije uvek sam pravio na period od 5 godina. Ako nakon 5 godina imamo zdravu osnovu i stojimo na svojim nogama, to je realan biznis i neće propasti sa prvom krizom. I tako smo polako razvijali, pravili greške, imali smo i neuspehe i promašaje, ali uvek smo učili iz svega toga.

Vaš petogodišnji plan sigurno je uključivao i finansije. Kako ste u tom prvom periodu planirali troškove i upravljali sredstvima?

Da budem iskren, prošao sam ja onaj prvi period koji mislim da prođe svako ko otpočne bilo kakav privatni biznis. Imao sam one Excel tabele gde sam pravio projekcije vremena: koliko će biti potrebno da neka knjiga dođe na nulu, koliko novca je potrebno za sve, itd. Međutim, vremenom sam naučio nešto jako bitno, a to je da ne postoji početni kapital koji je dovoljan da biznis uspe sam za sebe. Ma koliko da imate para na gomili, vi ćete ih potrošiti. Ono što je mnogo važnije u tom procesu, a osobito u tom petogodišnjem planu, jeste da imate rezerve novca koje su tu da pokriju padove koji bi mogli da se dese iz ma kog razloga. Jer neuspesi će se uvek dešavati, čak i kad uradite sve savršeno.

Možete li nam dati primer neuspeha koji se vama dogodio u ranom radu?

Naravno, eto mi smo jednom prilikom objavili tri knjige za redom i nijedna nije napravila neki uspeh pri prvom objavljivanju. Zašto se to dogodilo? Autori su bili izvanredni, dela su bila dobra, mi smo sa naše strane sve dobro uradili, ali knjige su kilavo prošle na našem tržištu. Jeste poražavajuće kada se tako nešto dogodi. Međutim, ispostavilo se da smo mi te autorke, zapravo, objavili pre nego što je tržište bilo „spremno“ za njihove knjige. Poranili smo pre svih trendova sa njima nekih pet godina. Međutim, kasnije je stigao neki „vibe“ sa Zapada, njihovi trendovi su došli i kod nas, autorke su pobrale neke nagrade i ja sam odjednom počeo da dobijam na desetine poruka na društvenim mrežama „zašto ovo nema“, „kako ovo nema“. Pa, nema ih jer sam te knjige ranije rasprodao po nekim smešnim cenama jer se nisu prodavale. Sada smo ih reizdali i prodaju se odlično. To je ono o čemu smo govorili ranije – dugoročni uspeh je važniji od svega. Dešavaće se da izađete na tržište sa nečim prerano i to propadne. Tada ili treba sačekati pravi trenutak i pokušati opet ili krenuti u drugom pravcu.

Koliko lične preferencije – bilo sa vaše strane ili sa strane ciljne publike – utiču na vaše poslovanje?

Utiču neizmerno – svuda i uvek postoje preferencije. Imali smo mi i autora koji kod nas nisu prolazili dobro, pa su ih kasnije uzeli neki drugi i kod njih su sa istim delima prolazili odlično. Zašto? Zato što se tako podesilo da se ti autori bolje uklapaju u profil te druge izdavačke kuće i publike koja ih prati. I obrnuto je tako – nije ni za nas svaki autor, ma koliko se on meni lično dopadao. Uvek postoje preferencije – neko više voli nas, neko Lom, neko Geopolitiku, sve je to normalno. I one su negde i jako bitne jer ja sam oduvek se držao toga da je osnovni uslov za uspeh u životu da se bavite onim što vas interesuje, odnosno gde vam leže preferencije. Jer samo ako vas zanima to što radite, možete da iskočite iz nekog proseka. Nije bitno da li ste knjižar ili, recimo, bankar. Uvek sam govorio „morate da se ložite“ na to što radite. Ja užasno cenim ljude koji se lože.

Kod nas je, nažalost, kultura poslednjih godina stavljena u zadnji plan. Na koji način možemo da učinimo da naša kultura postane proizvod koji je održiv na našem tržištu.

Kada je reč o održivosti kulture kao proizvoda na tržištu, moramo prvo malo da suzimo priču jer je kultura dosta širok pojam. Nisu sve grane kulture iste, pa samim tim nemaju sve ni isti komercijalni potencijal. Na prvom mestu država bi morala da raspodeli mnogo veći budžet za kulturu. Kultura je suština jednog naroda i ono što ostaje iza nas, to je nešto po čemu nas prepoznaju u ovom delu sveta. Međutim, trenutno se ne ulažu značajna sredstva u kulturu, a i ono malo novca što se ulaže loše se usmerava. Država bi svakako mogla strateški mnogo bolje da nastupi uz drugačije prioritete, tako da svi imamo koristi od toga. Kada bismo mi imali strategiju, kao neke zemlje da uložimo u veći budžet prevođenja sa srpskog jezika, mnogi naši izvanredni autori dobili bi priliku da budu prevedeni u inostranstvu. Tako da van naših granica ne bi svi znali samo za Ivu Andrića, već bi na glasu bili i neki naši savremeniji autori i autorke.

I to je samo jedan primer. Kada bi postojala spona sa privatnim sektorima i korporacijama moglo bi svašta da se napravi. Evo na primer naši prijatelji iz OTP banke imaju solidno postavljenu strategiju na tom nivou i dosta su aktivni. Mi smo u saradnji sa njima imali konkurs za najbolji novi roman i ispalo je dosta dobro. Ali, ono što, zapravo, često čujem od njih da je problem je što nema projekata. Kao da naša kulturna scena prosto ne ume da uredi projekat i da ode i predstavi ga nekome za ulaganje kao nešto od čega bi i oni imali korist za sebe. U našem primeru sa OTP bankom, oni su se lepo naslonili na to, dobili super priču, i taj roman koji je bio pobednički ušao je na kraju u uži izbor za NIN-ovu nagradu i prodao se u velikom broju primeraka uz ogroman publicitet.

Dakle, što se održivosti tiče u konkretno domenu izdavaštva i knjižarstva, stvari tu mogu biti održive čak i ako se baziraju na konceptima kvaliteta. Ne košta toliko puno da se bude vidljiv i pozabaviti se pakovanjem i dizajnom. Mi smo i tu napravili jedan veliki iskorak u čemu su nas kasnije mnogi drugi sledili i sami nam rekli da su videli naš uspeh i shvatili da ne mora sve da bude tako generično.

Kako ste vi rešili problem generičnosti?

Tako što smo obuhvatili ne samo ciljnu publiku nego i čitav stav prema knjigama i čitanju i kulturi koja okružuje sve to. Knjiga treba da bude objekat želje. Treba da želite da je uzmete u ruke, pomirišete, dodirnete papir. Naša ciljna grupa su na prvom mestu ljudi koji se „lože“ na ceo taj koncept.

I ljubitelji knjiga, a i oni koji žele da ih poklone imaju kod nas dve zagarantovane sigurnosti. Prva je da knjiga dobro izgleda i da je prosto lep poklon sam po sebi za bilo koga. A druga stvar je da naši kupci budu sigurni da, zato što je to naša knjiga, znaju da je između korica sigurno nešto dobro, iako je nisu još uvek sami pročitali. Na taj način smo osvojili jednu, po mom mišljenju, prilično prestižnu publiku idealnih čitalaca. To su pretežno mlađi ljudi sa određenim obrazovanjem, određenim sklonostima i željom za istraživanjem i otkrivanjem novih stvari.

Koliko se biznis promenio od kada ste otvorili prvu knjižaru? Koliko ste se vi promenili tokom godina rada?

Rekao bih da smo se dosta promenili i biznis, a i ja. Ja sam u početku imao strašan strah od otvaranja knjižara. Na prvom mestu, znao sam da na većini normalnih tržišta ta dva biznisa – knjižarstvo i izdavaštvo – su zakonom odvojeni i ne možete raditi oba u isto vreme da ne bi došlo do sukoba interesa. Međutim, ovde to nije tako, pa je to meni bilo u isti mah i uzbudljivo i zastrašujuće. Jer ono što sam primetio na mnogim tržištima je da su oni koji su se bacili u knjižarstvo i naglo porasli, napravili su neku gotovo monopolsku situaciju u Srbiji, gde su njihove knjige bile svuda najizloženije i najprodavanije, a oni koji su bili manji su bili ili ćušnuti u stranu ili su morali njima da plate da budu izloženi. I to su bile ozbiljne marže od 50% i više. Kada to pređe neku granicu, kao što se dogodilo u Hrvatskoj gde su marže dostigle i 65%, došlo je do urušavanja prvo izdavača, a onda i knjižara. I ma koliko da sam želeo da se otisnem u taj dvojni posao, nisam želeo da i mi dođemo u tu situaciju.

Zato sam želeo da naše izdavaštvo ima i svoju knjižaru da bismo sebi napravili nekakvu slamčicu kroz koju bismo disali vazduh u slučaju da dođe do takve situacije. I to se ispostavilo kao dobra odluka jer smo onda imali i bolju komunikaciju sa kupcima i imali neki redovni cash-flow jer je sav novac od prodaja ostajao nama. Ali, kad sam se prelomio da krenem sa tim, onda je bio problem naći lokaciju. Ideja sa kojom sam krenuo je da se u knjižari, takođe, nalazi i neki mali kafe jer sam to viđao u inostranstvu i jako mi se dopalo. Mislim da to daje neku dodatnu toplinu i atmosferu prostoru – čak i ako ima samo tri stola.

Nekom igrom srećnih okolnosti, uspeli smo da uletimo u taj naš prvi lokal u Cara Lazara i evo radimo vrlo uspešno već šest godina. Ali, taj prvi trenutak kada sam trebao da se nađem sa vlasnikom da potpišemo ugovor, sećam se da sam sedeo u kolima dve ulice niže i bukvalno se preznojavao i imao mali napad panike. Pitao sam se šta mi sve ovo treba u životu – osobito kada sam od računovođa dobio onu listu šta sve morate imati u lokalu zbog sigurnosti, protivpožarne prevencije i slično.

Naravno, kasnije je sve to išlo mnogo lakše. Ušao sam i ja u malo više u sve to, pomogao nam je posle dobar glas koji smo izgradili, podigla nam se vidljivost, itd. Tako smo dobili strašno mnogo marketinškog potencijala, pa promovišući naše knjige promovišemo i knjižaru i obrnuto. Tako smo uspostavili komunikaciju sa kolegama iz izdavačkog posla i nismo pravili razliku u žanrovima: „non-fiction“, poezija, stripovi, književnost… Bilo je samo važno da je u pitanju savremena književnost i da je u pitanju kvalitetno delo.

Vremenom smo ubacili gift programe, što je bila odluka koju smo doneli jer smo želeli da istaknemo naše zanatlije i male proizvođače, bez obzira na to da li su u pitanju torbe, šolje, nakit i slično. I to se super pogodilo sa našom ponudom jer ima srodnu publiku. Nije tajna da 80% publike svih knjižara sačinjavaju žene – one najviše čitaju i najviše kupuju poklone.

Takođe, uvek smo radili ka tome da se napravi ugodan i topao ambijent. Jedna stvar koja se nije promenila je to da smo oduvek bili nepušački objekat, iako povremeno dobijamo žalbe na to.

Jesmo tako odvratili jedan deo kupaca, ali smo privukli odanu publiku nepušača koji dolaze kod nas sa decom, kućnim ljubimcima, mlade ljude koji studiraju ili se bave nečim vezanim za književnost i jezike i koji su kod nas našli svoje mesto. Vremenom smo, takođe, proširili i radni kadar i jako mi je milo da kažem da su to sve mladi ljudi koji se „lože“ na ovaj posao isto kao i mi i zadovoljstvo im je da sarađuju sa nama. To je neki pregled svega što se promenilo kod nas tokom godina, i to sve na bolje.

Hajde da napravimo osvrt na vaše saradnike koji su važni u toj celoj priči. Ko su vaši najveći saradnici i najzaslužniji za vaš uspeh?

Naravno, jako volim da pričam o tome jer ubeđen sam da je izbor saradnika ključan za svaki uspeh. Možemo biti i najpametniji na svetu, ali ne možemo nigde stići sami. Na prvom mestu, pre autora spomenuo bih još jednom naše knjižare koji su stvarno sjajni. Imamo i odličnu saradnju sa distributerskom kućom Akrt koja nam je od početka radila distribuciju, magazin, dostavu i slično. I to je isto dragoceno, zato što vad oslobađa raznih dosadnih, komplikovanih poslova koji bi ti oduzimali vreme neophodno da se bavite onim što je ključno. Zatim tu su ostali ključni članovi našeg tima: dizajneri i dizajnerke, prevodioci, lektori i lektorke, korektori i slično.

Ne bih mogao sve da ih nabrojim, nemamo vremena, ali ako odete na naš sajt možete videti spisak svih naših saradnika, a, takođe, i kada uđete na stranu svake knjige možete videti imena i prezimena svih koji su radili na njoj. Sa svima njima sarađujemo već godinama i mogu iz prve ruke da kažem da je u pitanju jedna neverovatna grupa mladih i posvećenih ljudi koji zaista vole ono što rade i u ogromnoj meri su odgovorni za taj pozitivni prvi kontakt koji kupci imaju sa našim knjigama i delima.

Kada je reč o autorkama i autorima, malo je teže govoriti o tome jer ima svakako velikih imena, ali i oni manji su nam ništa manje dragi i bitni. Od onih koji su nam pomogli da postanemo vidljivi, možemo da pomenemo Elenu Ferante, Mišela Uelbeka, zatim tu je Karl Uve Knausgor.

U poslednje vreme smo jako proširili katalog regionalnih autora i to ne čak ni iz neke namere da rastemo, nego prosto kako smo postajali sve vidljiviji, počeli su autori da nam se javljaju sa predlozima za saradnju. Meni je to jako veliki kompliment. Sećam se svojevremeno kada sam pre nekoliko godina mislio da sam dobio spam mejl, a, u stvari, mi je zaista pisala Dubravka Ugrešić. Poslala mi je mejl da je čula lepe stvari o našoj izdavačkoj kući i želela da zna da li bismo i nju objavljivali. To mi je bio onaj momenat… Noge vam se odseku. Sto puta sam gledao adresu, pa da nije neki virus, da nije šala u pitanju. A onda sam došao do toga da sam objavio i upoznao sad već, nažalost, pokojnu Dubravku – fenomenalna žena.

Ti trenuci kada vam dođe jedna Dubravka ili jedan Miljenko Jergović, utemeljuju nas kao izdavačku kuću. Dalje smo imali neizmerno zadovoljstvo da sarađujemo sa Rumenom Bužarovskom, Lanom Bastašić, Milicom Vučković – sve fenomenalne i ozbiljne autorke, čija dela su se prodala u više od 20.000 primeraka. Ali, kao što rekoh, i autori i autorke koje prodajemo u manjim tiražima su nam podjednako važni. Meni je čast što sam izdavač tih osoba. Što su oni odlučili da u našoj izdavačkoj kući svoje knjige objave i da nam poklone poverenje. Jer onda ne možete, a da ne date sve od sebe u svakom smislu. Da budete maksimalno posvećeni, korektni, pošteni u svakom smislu i da nečije intelektualno i umetničko delo, tu knjigu, ispromovišete i pokušate da dođe do što veće publike jer to zaslužuje.

Nedavno ste pokrenuli i podkast pod naslovom „100 minuta buke„. Gosti su uglavnom ljudi koje obično ne možete staviti „u jedno fioku“. Koji je motiv iza toga i kako se „100 minuta buke“ uklapa u vašu priču?

Imao sam par motiva da pokrenem podkast. Na prvom mestu, odjednom sam imao više slobodnog vremena kada sam prodao City Magazin pa sam hteo da vidim šta još mogu sebi da natovarim. Oduvek sam bolje funkcionisao sa više obaveza nego sa manje. Sa druge strane, meni cela ta priča sa vođenjem neke emisije nije strana – svojevremeno sam vodio gomilu raznih radio-emisija, imao sam voditeljske nastupe i uživo, a pri tom mi se čini i da sam komunikativan i da umem da izvučem neke dobre priče iz ljudi. Naravno, to je isto nešto što se uči i vežba, kao i sve ostalo. Takođe, sa podkastom sam imao isti motiv kao i sa izdavačkom kućom, a to je da ponudim ljudima nešto kvalitetno i u toj oblasti i da im dam nekakav „behind the scenes“ momenat sa piscima i spisateljicama, ali i sa drugim umetnicima i uticajnim ljudima iz svih oblasti.

Želeo sam publici da približim sve te ljude koji na ovaj ili onaj način pozitivno utiču na ovaj naš svet i donose nam neki kvalitet. Ali, najviše od svega želeo sam da pokažem publici da ti neki ljudi koje oni možda gledaju i sa strahopoštovanjem – kao ja Dubravku Ugrešić onomad – su ipak ljudi kao i svi mi. Znate ono kada vam je neko omiljeni pisac, autor, glumac i slično, kada neko postigne neki veliki uspeh u nekoj oblasti, skloni smo uvek da mislimo da su sigurno odrasli u idealnim, privilegovanim okolnostima zbog kojih su imali tu mogućnost. Znam po sebi da sam se uvek tešio kako tamo neko ko je uspešan pisac je sigurno od malena bio okružen tomovima knjiga, imao klavir, profesora francuskog i šta sve ne, a meni su moji dali loptu i bicikl i poslali me napolje. Međutim, ispostavilo se u najvećem broju slučajeva bila su to potpuno prosečna socijalistička odrastanja u nekim braon-sivim stanovima i sa onim knjigama „na metar“ što su svi kupovali preko sindikata.

Ja se zaista trudim da i, kad razgovaram sa sagovornicama i sagovornicima, imam pristup što opuštenijeg razgovora i znam da nekad i neke gledaoce i slušaoce malo gušim. Malo duže uvodim, malo određenije digresije pravim, ali prosto… Mora se napraviti kontekst.

Uskoro će izaći epizoda sa Miljenkom Jergovićem, on je zaista čovek gde se čini da mu se može ostaviti samo spisak pitanja i ja da se i ne pojavim, a on bi opet ispričao priču koju bismo odslušali bez daha. Ali, naravno, nikad to ne bih propustio da ne budem tu lično, meni ti razgovori jako prijaju. Možda ja sebi, eto, izmišljam poslove u životu, ali samo one koji me ispunjavaju i obogaćuju me. I svaki od tih razgovora koje sam imao sa gostima su meni bili ogromno zadovoljstvo.

Za sam kraj recite nam na koji način bi neke kompanije ili brendovi koji se vide u svemu ovome što ste nam ispričali mogle da urade da bi bile dobar „fit“ za moguću saradnju sa vama?

To je jedno opširno pitanje gde bih mogao da izložim razne ideje. Ja svakako imam razne opcije koje su izvodljive, od sponzorstava za podkast, za književne programe koje bismo izvodili u knjižari, pa za određene edicije. Ima raznih načina za saradnju. Imamo plan da na jesen-zimu uradimo nešto što će ličiti na tajne desk koncerte koji se dešavaju na radio-stranicama KXPN i ostalim, a naš prostor u Cara Dušana je idealan za to, za jedan manji krug gde se prave akustični koncerti. Plan je da tu dolaze izvođači i brendovi i to bi se snimalo i brendiralo i moglo posle da se emituje sa dosta gledanja.

Ali, to samo neke ideje. Polje uopšte nije siromašno i postoji mnoštvo mogućnosti da se veže uz određenu kulturu i dobaci do neke šire publike. Mi smo svakako veoma osvešćeni u marketinškom smislu i sve što radimo dopire do dosta ljudi. Tako da, postoji mnogo načina, mi smo apsolutno otvoreni, s tim što, naravno, uvek želimo da plan ima neke svoje konvencionalne osnove i bude održiv, ali, naravno, da bi nam mnogo značila bilo čija podrška da mi to zavrtimo i pokrenemo, a posle će lako da ide.