Slavimir Stojanović Futro:
Čovek zvani kreativnost

Ovaj kreativac retko kada odmara. Autor je autobiografskog romana „Devet“, serijala slikovnica za decu „Avanture Singi Lumbe“, a koautor je i „Rečnika večitog odrastanja“. Futro je redovan TEDx govornik, gostujući profesor na School of Visual Arts New York i docent na Fakultetu primenjenih umetnosti u Beogradu.

U ovom intervjuu, Futro govori o svom kreativnom procesu, filozofiji dizajna i otkriva kako se izboriti sa izazovima u industriji.

Nakon godina rada i, malo je reći, bogatog iskustva, kako biste opisali sebe? Ko je Slavimir Stojanović?

Ako u jednoj reči mogu da kažem, ja sam pokušavač. Tako sam se definisao.

Često svojim studentima, pre nego što urede logotip za sebe, dajem zadatak da opišu sebe u tri reči, a onda ih malo zezam i tražim, da od te tri, izaberu jednu. Na kraju to obično budu neke, da kažem, floskule. Ipak, teško je naći jednu reč za sebe.

Ali, ono što je meni pomoglo da opstanem sve ove godine jeste da nastavim da pokušavam. U toj reči „pokušavač“ istovremeno ima i truda i uspeha i neuspeha. Drugim rečima, na „ti“ sam i sa uspehom i sa neuspehom.

Kao što je, na primer, Džordan promašio nenormalnu količinu koševa, ali ih je i puno dao, jer je mnogo šutirao.

Tako da sam ja u toj situaciji. Sebe stavljam upriliku da, na dnevnoj bazi, što više proizvodim da bi, na kraju, iz tog kvantiteta i pokušavanja, izašlo nešto s čime sam na dugi rok zadovoljan.

Tako bih mogao sebe da opišem. Ja sam čovek kontinuiteta.

Naravno da je diskontinuitet, takođe, deo kontinuiteta, jer mora nekada da se udari glavom u zid, pod, plafon, ali najvažnije je da se nastavi. Često sam imao takve situacije i one mi se i dalje dešavaju na dnevnoj bazi kada nešto ne znam da rešim dizajnerski. Veoma se mučim dok to ne uradim i, mogu reći, istraumiram sam, jer mi nije jasno kako, sa ovoliko iskustva, nešto ne umem. I, onda to naučim, jer ne radim stvari „levom rukom“ samo kako bih prešao na sledeći projekat.

Kada pričamo o estetici ovog podneblja ili, da lokalizujemo, grada Beograda, estetici arhitekture i svega onoga što je advertajzing kroz logotipe, reklame i sve ostalo, na koji način biste opisali ono što vidite oko sebe?

Nemam preterano pozitivan stav, jer sam imao sreću ili nesreću, zavisno iz kog ugla se gleda, da živim i radim na drugim tržištima i da se školujem u Skandinaviji. Na primer, u Švedskoj sam mogao da vidim šta znači funkcionalni minimalizam i posvećenost radu i preciznosti. Opet, radeći u Sloveniji upoznao sam se sa visokom poslovnom etikom u našem poslu i u sličnim kreativnim industrijama u Sloveniji. Amerika mi je, s druge strane, pokazala kako, sa malo napora, može baš mnogo se zaradi ako je projekat veliki, a može da se uradi za kratko vreme. Znači, stvarno sam imao najrazličitija iskustva.

Kada to sve sublimiramo u stav o ovoj sredini, ovo je jedan skup neuspelih pokušaja i propuštenih prilika da sve izgleda bolje, da je bolje funkcionalno, da je bolje estetski itd. Ništa nije do kraja završeno kao što bi moglo da bude.

Mi kreativci svesni smo produkcijskih i finansijskih limita koje naši klijenti imaju, kao i uopšte estetskih nazora do kojih oni jednostavno ne mogu da dobace. Ne zato što su glupi ili neobrazovani, nego jednostavno pripadaju ovoj sredini gde neke stvari još nisu sažvakane.

Kada kažemo neke stvari, to se obično odnosi na čistu likovnost i estetiku.

Da pojasnim. Čitava moja generacija ugledala se na zapad sa te strane dizajna, pošto je odande sve to stiglo kod nas. Ipak, sam kapitalizam je, zapravo, jedino prevozno sredstvo za dizajn. Jedini način na koji dizajn može da postoji je da postoji kapitalizam.

Međutim, ono što tamo postoji nije moguće primeniti kod nas, jer je zapad otišao mnogo dalje u razvoju samog kapitalizma od nas. Mi smo, još uvek, u nekoj nejasnoj tranziciji. Zato se sve što je minimalistički, moderno, savremeno kod nas tretira kao nešto što nema dovoljno „mesa“, što je sirotinjski i prazno. I onda čuješ komentar: „Nisi mi uradio dizajn za sve pare, nego si štedeo na formi.“

Tako da, kod nas je jako teško uraditi nešto što je u trendu i u svetu. Desi se neki privatni mali klijenti, male privatne firmice čiji su vlasnici putovali po svetu ili su dovoljno mladi i prikopčani na društvene mreže, pa znaju šta je trend. Ali, i u tim slučajevima, obično ispadne da projekat bude kopija nečega sa zapada. Tako da, jako je teško naći lokalne projekte na kojima možeš da budeš autentičan, a da budeš istovremeno uzbudljiv i nekome ko to u inostranstvu gleda.

Sve to znači da smo mi, još uvek, bazirani na idejnom dizajnu, gde dominira prepoznatljiva ideja koja je, uglavnom, utemeljena u nekoj vrsti humora, obrađena estetski i likovno na neki što savremeni način, minimalistički. I onda to se sada u svetu već i prepoznaje kao istočnoevropski dizajn, pogotovo ovaj zapadnobalkanski, zato što je zasićeno humorom i predstavlja jedino što, trenutno, može da komunicira na našim prostorima. Rafinirane stvari, poput izbora papira za štampanje, tvrdoće kartone ili izbora zlatotiska, mi nemamo. Nismo stigli do toga i u to sam se uverio posećujući svetske kongrese tokom poslednjih nekoliko godina.

Recimo, septembra 2022. sam bio na najvećim grafičko-dizajnarskoj konferenciji u Trstu, koju organizuje Alliance Graphique Internationale i okuplja najveće ove zvezde svetskog grafičkog dizajna. Tu su svi međusobno razmenjivali svoje knjižice. Normalno, napravio sam svoju i poneo je, ali sam morao da razmišljam kome ću je dati, jer ovi iz Londona, Pariza, Njujorka i Tokija će je pogledati i reći: „Pa, dobro, još ste vi u fazi humora i dokazivanja talenta“, jer ti kroz humor u stvari dokazeš talent.

S druge strane, kada je u pitanju forma, ti znaš da je mala publika kojoj će se to dopastiti i samim tim si u nekom suverenijem položaju i možeš da kažeš: „Ne interesuje me da li ti se sviđa. Ja sam dovde dobacio sa dizajnom“.

Da nismo propuštali toliko prilika koje imamo, od arhitekture do vizualnih identiteta državnih institucija i svega ostalog, mi bismo bili na mnogo više nivou. Ali, mi ne možemo ispred tržišta nikako. Ja uradim nešto, a klijent to ne razume i kaže: „Vrati se, otišao si 20 godina napred. Vrati se u današnjicu i uradi mi moderno za danas.“

Kada se pogledaju radovi kojima se predstavljate, odmah je jasno da postoji određeni stil koji je karakterističan za vas. Kako biste ga definisali?

Pre svega, čitavog života se trudim da ono što radim bude lepo, pametno i komunikativno. Da ne bude hermetički i neprepoznatljivo. To je to što nama ovde, s jedne strane, fali kada odemo napolje, a s druge strane, time se i dičimo – da smo komunikativni i neposredni.

Želim da moj dizajn bude neposredan, ali i da intelektualno proizvede neku reakciju kod ljudi. Ne samo emotivno i estetski, nego i intelektualno, da se vidi neka inteligencija i da ta inteligencija krene da kruži od mene do publike i nazad. To je nešto što mislim da stvara opštu inspiraciju, nadahnuće i tako dalje.

Mislim da sam uspeo da, u taj Skandinavski minimalizam, upakuje balkanski duh.

Rad sa klijentima nije jednostavan. Ipak, čini se da su stvari malo lakše ukoliko postoji lični brend i prepoznatljivost koji izazivaju neku vrstu automatskog autoriteta kod ljudi i olakšavaju dalju komunikaciju. No, čini se da je to jako retko kod nas, posebno kod ljudi u dizajnu. Retko se dešava da neko van tog sveta zna ko su oni i vi ste gotovo jedinstven slučaj po tom pitanju. Kako ste shvatili da je to put kojim treba ići i šta je, prema vašem mišljenju, razlog zašto drugi to ne čine?

Prvo, mislim da sam imao jako veliko iskustvo u advertajzingu i bio svestan snage PR-a i značaja uspeha na takmičenjima kao nekoj vrsti univerzalnog pokazatelja ko je od koga bolji. To, naravno, nema veze sa realnošću, jer ti svakog dana moraš da nešto novo izmisliš i da nekog oduševiš, a to nema veze s festivalima. Festivali služe da to malo se pojača medijski i onda od toga ispadne čitava halabuka.

Naravno, kad pretraš s količinom nagrada, kao što sam ja preterao, onda taj trag za tobom ostane i ljudi to precipiraju kao taj univerzalni simbol kvaliteta. Većina tih radova nikada nije bila realizovana i rađena je samo za takmičenje. Međutim, to je meni pomoglo da napredujem, da budem bolji dizajner i komunikativniji, jer sam kroz te projekte pokušavao da se nekome, konkretno zahtevnom žiriju, dopadnem.

Mislim da je mene odvojilo to što sam od uvek imao potrebu da ne budem u drugom planu.

Za razliku od industrijskog ili product designa, gde je poželjno da se zna ko je radio stolicu na koju ćeš koristiti godinama, grafički dizajn je ipak jedna struka u kojoj autor često ostaje nepoznat. Osim ljudi iz industrije i klijenata koji su baš zadovoljni, niko ti neće spomenuti ko je njihov grafički dizajner.

Ali, ja sam čovek koji ima mnogo sadržaja koje može da izbaci iz sebe. U svom radu se ne zadržavam samo na grafičkom dizajnu i mislim da mi je to pomoglo da steknem taj neki kreativni autoritet i da publika pokaže veće za mene.

Napisao sam knjigu, radio sam knjige za decu, sad snimam pesme, spotove… Igram se sa svojim afinitetima. Puštam da me nešto vozi neko vreme i onda od toga uspem da iskoristim taj PR zamajac, koji vremenom radi polako u moju korist.

Nije sve to nešto promišljeno i ne postoji neki master plan iza svega, ali definitivno su to stvari koje pomažu kod stvaranja kredibiliteta i autoriteta.

Drugo, vrlo važno je da ja baš znam izuzetno dobro da objasnim svaki svoj dizajnerski napor i odluku koji sam doneo – od tipografije, boje, forme, ideje, itd.

To izuzetno često ponavljam klijentima, verbalizujem i oni se osećaju kao da su u rukama spretnog hirurga koji zna šta radi.

Jedan deo onoga što radite su i proizvodi pod vašim brendom. Šta je bila motivacija za to i kakvu su vam dalji planovi?

Na nedeljnom nivou, kao dizajner, izbacujem po 20 nečega. Ne objava za društveni mreže, nego 20 ideja – koncepta za vizuelne identitete, za komunikaciju, za slogane, itd. Baš jako puno radim.

U našem poslu je situacija takva da se veliki broj stvari ili odbije ili autocenzurom čovek sam odluči da ne pokaže klijentu. Među tim skicama se toliko stvari nagomilalo za ove godine rada i bilo mi je žao da propadaju, jer verujem da se u njima oseća taj koherentni, autoritativni, umetnički napor. Zato su mi izgledale kao nešto što može da bude umetnički entitet koji živi i ima svoj život za sebe nevezano za to šta ja sa njim radim, da li će u galeriju ili u radnju.

I onda sam, mic po mic, skupio gomilu takvih stvari i napravio jednu veliku izložbu u Srpskom kulturnom centru u Parizu 2011. godine. Kada sam video reakcije i da sam prodao pola te izložbe, shvatio sam da ljudi žele to da kupe to stvarno.

Tako sam otvorio radnju, koja se zove Futro, i od toga je, evo pre desetak godina, nastao taj brend i ljudi to konzumiraju u mnogo većoj meri nego što sam očekivao.

Imao sam jednu pauzu od par godina, jer nisam znao da organizujem proizvodnju tako da to teče nesmetano. Sada sam, napokon, pre par godina, skupio ekipu koja to sa mnom radi i razvija. Uključila se i moja porodica, supruga Olja žena i ćerka Nađa. Olja se u tome posebno pronašla i kad meni posustane neki motivacijalni faktor, ona ga nadoknadi svojom energijom.

U tome vidim ozbiljnu budućnost i mislim da čitava stvar ima ogroman, ne samo lokalni ili regionalni, već i svetski potencijal i to je nešto sa čime imam najveću identifikaciju.

Projekti koje radim komercijalno su često izazovni, teški i nemaju puno veze sa mnom, ali ih radim profesionalno. A ovo je nešto gde sam izbacio deo svoje duše, nešto što imam da kažem, a to ne mogu da učinim kroz komercijalni posao.

Svoj profesionalni rad ste reorganizovali u nekoliko iteracija. Prvo ste bili u agenciji, zatim radili samostalno, imali studio, pa se vratili ovde… Šta su neke ključne tačke kroz koje ste prošli i šta ste iz njih naučili?

Prošao sam nekoliko tih „osmica“, što bi rekli. Nisam išao pravolinijski, ne osvrćući se nazad, nego, naprotiv, baš sam meandrirao. Veliko je iskustvo za mnom, ali moram reći da bih voleo da neka iskustva nisam ponavljao.

Oduvek sam imao želju da budem vlasnik sopstvenog biznisa. Ono što je možda najnezgodnije jeste to što je ovde jako specifična sredina koja je, s jedne strane, jako mala i nema puno velikih projekata, a, s druge strane, uopšte nije mala ako je uporedimo sa Slovenijom gde sam živeo. Ljubljana ima 300.000 ljudi, a Beograd skoro 2 miliona, pa je to sasvim druga mislenost. Međutim, i konkurencija je potpuno drugačija i etika i razlozi zašto klijenti dolaze kod tebe.

Onda sam imao želju da napravim veći studio, sa 15-20 zaposlenih. I doterao sam do toga da u jednom trenutku imam 15 radnika. Međutim, ubrzo sam shvatio da je to previše, jer ne mogu da kontrolišem kvalitet zbog kog klijenti dolaze kod mene, jer sam tako izgradio svoje ime i reputaciju. Dakle, moram ja da radim na tim projektima, a ne da posao dajem nekim mojim zaposlenima koji imaju manje iskustva i urade nešto duplo slabije negoli ja. To nije model koji meni odgovara.

Ja jesam servis u smislu kreacije, ali u smislu vođenja projekta i tako dalje, to ostavljam agencijama da rade. Ono čega se držim jeste da budem butik kreativnosti. Tu sam pronašao svoju tržišnu i kvalitativnu nišu sa kojom mogu mirno da spavam.

To je faza u kojoj je, realno, trebalo da budem poslednjih 20 godina, ali sam imao uspone i padove, jer sam hteo da napravim studio, vođen time kako se stvari dešavaju na zapadu – ako je uspešan vlasnik, bude uspešan i studio. To kod nas uopšte nije nužno. Ne zato što ja nemam ili imam osjećaj za biznis i njuh, da spustim cenu ovome, pa ću ovde trgovački nešto da ispregovaram… To nije upitno i to sam umeo da radim i danas i radim. Ali, srž mog postojanja u biznisu je to da sam talentovan za određenu vrstu kreativnog outputa. Ljudi koji to prepoznaju dođu kod mene, treba im paket, ja znam da smislim kompletan koncept od komunikacije do vizualizacije i ljudi koji to prepoznaju rade sa mnom, ali rade sa mnom lično. To, naravno, košta pet puta više nego da radiš sa juniorima u nekim agencijama, ali to je moja tržišna niša.

Ne vidim drugi način uopšte da funkcionišem na ovom ili na bilo kom drugom tržištu.

Dakle, nema razloga da imam 20 ljudi, nego je dovoljno možda dvoje-troje asistenata koji mi pomažu da budem najbolji što mogu.

Fakultet primenjenih umetnosti u Beogradu, iako nema dugačku tradiciju, obrazuje neverovatno talentovane ljude koji se kasnije pronalaze u različitim oblicima umetnosti. Vi ste završili ovaj fakultet, a zatim i počeli da predajte na njemu. Do kakvih ste zaključaka došli radeći sa mlađim generacijama?

Skapirao sam da smo genetski predodređeni za autentične kreativne napore i da možemo da stvaramo, uz dobro vođenje, čitave generacije vrhunskih kreativaca.

U jednom trenutku sam se odvažio i napravio jedan časopis po imenu „Plima“ za sve studente i đake srednjih škola dizajna. Kada to pogledaš, pomisliš: „Čoveče, ovo je zemlja grafičkih dizajnera“. Siguran sam da bi to isto pomislio za svaku drugu struku, kada bi neko, na taj način, orkestrirano stimulisao čitave grane privrede, posebno one kreativne. I onda bi se zapitao gde su svi ti ljudi, gde je njihov rad?

Zato i kažem, nenormalna je količina propuštenih prilika i talenata koji nisu zasijali do kraja.

To su Srbija i Beograd kako ih danas vidim. Ljudi koji dobro žive su oni koji rade u stranim korporacijama, za te strance, za projekte u inostranstvu i ti ništa od toga ne vidiš ovde.

I onda kad se dočepam nekog projekta, kao što je Narodni muzej ili Beogradski maraton, onda uradim tako kako ja mislim da treba i to besplatno. Uradim tako da ne gledaju poklonu u zube i da me puste da uradim kao da živim u Njujorku ili Stoholmu. Tako sam bar malo miran da je nešto urađeno suvislo.

A nove generacije su spektakularne. Meni se desilo da sam u 2021. godini zaplakao kada sam vidio radove nekih studenta i koliko su dobri. Bukvalno su mi suze krenule od neverovatnog osećanja. Zahvalio sam se univerzumu da postoje i dalje deca koje su u stanju da tako nešto lucidno i autentično proizvedu.

Nažalost, sada ne mogu više tamo da predajem, jer mi odnosi ogromnu energiju, a i puno vremena.

Verovatno ću napraviti svoje neke kurseve za dizajn koje ću moći da kontrolišem i vremenski i finansijski tako da napravim neki modelitet kako bih, na neki način, vratio društvu znanje koje imam.

Ako biste probali da posavetujete nekog vlasnika malog preduzeća ili osobu koja razmišlja da se okuša u preduzetništvu i ima priču u koju veruje, kako bi trebalo da pristupi brendiranju svog proizvoda?

Kada se radi branding, najveća tajna je doći do esencijalne istine tog proizvoda i odnosa vlasnika tog brenda prema tom proizvodu. Doći do razloga zašto se uhvatio u tu bitku da to izbaci iz sebe i iz svoje proizvodne na tržište i zašto je taj njegov proizvod stvarno drugačiji od ostalih.

Znači, mora da postoji diferencijalna i kvalitativna razlika, ali pre svega ta neka ljudska, emotivna razlika u odnosu na neki drugi proizvod. Sve posle je pitanje konzistentnosti i držanja tog istog metoda. Zvuči užasno prosto i jednostavno, ali definitivno ljudi kupuju istinu.

Možeš da lažiraš da je neki proizvod zdrav i kada nije, jer je, na primer, pun šećera. Onda se ljudi navuku i hoće da ga troše. Međutim, iza takvih proizvoda mora da stoji nenormalna količina novca koja se ulaže u to da se kroz medije, reklamu i dizajn kod ljudi iznova izazove potreba i želja za kupovinom.

Međutim, ako pričamo o malim preduzetnicima koji nešto počinju da rade, mislim da je jedina suština da postoji zdrava osnova i poriv zašto hoće da poboljšaju društvo oko sebe tim svojim proizvodima.

Ako se vode filozofijom, „Sada ću ovde da uradim ovo, pa ću da se ugradim, pa ću ovde od ovoga da prebacim…“, onda je to neko šibicarenje koje ja nisam nikad ni voleo, niti verujem u njega. Ima, naravno, ljudi koji su u tome maestralni, ali ja ne vidim društveni boljitak kroz te projekte. Meni je važno, u ovim godinama, sa ovim iskustvom, važno mi je da to osetim i tako i biram klijente. Bukvalno ono što mislim da je dobro za moje okruženje, takve stvari prihvatam da radim.