Slobodan Jovanović Coba:
Tišina između nota i prazan prostor između oblika

Ko je Slobodan Jovanović – Coba?

Ovo je trik pitanje! Pošto ja ne odvajam profesionalno od privatnog, integralna sam osoba koja se bavi dizajnom i strateškim pozicioniranjem kompanija i proizvoda. Na čelu sam tima agencije After Studio – male, ali dosta kompaktne zajednice vrlo pametnih ljudi, koji se svakim danom trude da budu bolji u onome što je zadatak pred njima. Ponosni otac dve fenomenalne ćerke i Cecin muž. Koji Coba? Ma, Cecin muž… Ah, taj!

Kako izgledao vaš prvi susret sa dizajnom – onaj iz očeve radionice – i kada ste prvi put shvatili da je to nešto čime želite da se bavite?

Moj prvi susret sa dizajnom je bio krajnje nesvestan. Moj otac je imao firmopisačku radnju i pravio je nešto što se danas popularno zove signage, iliti na srpskom natpisi, i tu sam se prvo vrteo kao klinac, a onda i pomagao da se rade pripreme za produkciju.

Jedan od najznačajnih prvih susreta sa dizajnom je bio sistem obeležavanja Sava Centra, koji je očeva radnja proizvela. Ja sam bio baš mali, ali su mi dve stvari ostale uklesane u sećanje. Prvo, izuzetno moderne pločice sa jakom tipografijom i simboli, ikonice koje su skladno dominirale na alumnijumskim tablama. Drugo, miris PVC razređivača, koji mi je ostao kao miris rada, radnje i zanatske predanosti, iako je bio prilično jak i gotovo nepodnošljiv.

Došli ste iz klasične umetnosti, a ne iz dizajna. Kako je izgledala tranzicija od slikarstva ka vizuelnim komunikacijama i šta vam je iz te škole ostalo najvrednije?

Moj formativni period je bio ćaletova radnja. Akademija je bila više mesto za širenje znanja, prijateljstava, promišjanje istorije, ali i budućnosti, koja je uvek posledica dobre baze znanja.

Povrh toga, Akademija je bila u Firenci, gradu koji je svojevrsni muzej na otvorenom. Neretko smo hodali nekim starim ulicama govoreći kako su možda baš na tom istom mestu na kome smo se u tom trenutku nalazili, stajali ili šetali Mikelanđelo, Leonardo, Dante… Ljudi koji su ostali inspiracija i nadahnuće preko 500 godina.

Tokom tih šetnji i koračanjem po stazama tih velikana smo uvek imali dilemu: „Da li ćemo i mi biti inspiracija nekome za 500 godina i šta treba uraditi po tom pitanju?“

Dakle, ta neka ambicija da se nametnemo svetu svojom umetnošću je bila jedna od najvećih “tekovina” sa Akademije.

Ko su ljudi koji su presudno uticali na vaše formiranje – profesori, kolege – i kakve ste lekcije poneli iz tog perioda?

Nije bilo interneta i svih mogućih informacija i dostupnih radova da smo mogli da upijamo ili samo skrolujemo svaki dan. Škola je bila taj centar koji nam je pružao informacije i upućivao nas u prakse starijih savremenika.

U srednjoj dizajnerskoj tu su bili Miša i Ivica, profesori ambalaže (kojom se i danas bavim u prilično velikom obimu). Nakon toga, na Akademiji bila je starija koleginica, Bernadet Li, pored koje sam naučio kako prostor u dizajnu i slikarstvu funkcioniše, šta daje značaj i gde se potencira fokus gledanja. Tokom škole sam upoznao rad Masima Vinjelija i njegov pristup esencijalnom u dizajnu, koji me je uzbudljivo podsetio na dane u tatinoj radnji i projekta za Sava Centar.

Pored dizajna, tu je muzika kao nepresušni izvor inspiracije. Ovde bih izdvojio misao jednog od najvećih muzičara svih vremena, Majls Dejvisa, koji je rekao da je, parafraziram, muzika tišina između nota. Tu se vraćam na odnos u vizuelnim umetnostima o odnosu punog i praznog prostora i njihove međusobne povezanosti u stvaranju ukupne slike i utiska.

Bilo bi nepravedno ne pomenuti i umetnike kao što su Dženi Holcer, Barbara Kruger, Frenk Stela (na njegovom radu sam dao diplomski), Džulijan Šnabel, Baskijat, Vorhol… Mnogi ljudi ti prođu kroz život i svi ostave poneko zrnce mudrosti koje te oblikuje i menja vremenom i uslovima života.

Koliko je boravak u Italiji oblikovao vaše razumevanje estetike, prostora i funkcije, koje su danas ključne za vaše rad?

Moram reći da je to bilo presudno. Spoznaja i to iz prve ruke da živiš u sredini iz koje su proistekli Karavađo, Verdi, Paganini, Umberto Eko, pa moji profesori Luiđi Bernardi i Nilo Đoakini. Prilika da osetiš moć koju stvaralaštvo poseduje te definiše ne kao stvaraoca, već kao osobu koja je potpuno utopljena u svet i ima privilegiju da ga menja, makar i u maloj razmeri. To je čini moćnim i nezavisnim.

Kako je izgledalo otvoriti studio 90-ih u Srbiji, bez iskustva u velikim agencijama i bez formalnog poslovnog okvira?

Ha, 90-e… Znate kako, kad si mlad, ti si besmrtan i nema te prepreke koju ne možeš da prevaziđeš. Studio u Beogradu 90-ih, tačnije 1993-94, bio je tobogan emocija i period učenja na sopstvenim greškama. Ali, tada sebi zaista dozvoljavaš da eksperimentišeš i praviš lude stvari one koje te preporuče za budućnost. Bez tog slobodnog stava, ne bih bio u stanju da radim ovo što radim danas. Naravno, tu je bila i muzika kao energetska bomba, koja je i bila sa divljim 90-im u potpunom skladu – sveža, nova i mind-blowing.

Sećate li se prvog projekta koji vam je dao osećaj da imate svoj put – bilo da je to plakat, logotip ili prvi važniji klijent?

Ne znam da li me je definisao, ali projekt za firmu koja se bavila alarmnim uređajima je meni lično bio bitan, jer je nagovestio značaj storytellinga koji negujem u svom radu. Naime, centralna figura je bila Guska. Zašto? Zato što je svojim gakanjem upozorila Rimljane na napad Gala i tako spasila grad. Te i takve priče mnogo pomažu da se brend približi svojim kupcima na jedan emotivan i ljudski način.

Šta ste najteže naučili u preduzetničkom delu kreativnih industrija: pregovaranju, postavljanju cena, radu sa klijentima?

Zasigurno organizaciona stuktura agencije i funkcionisanje tima. To su inteligentni ljudi koji dolaze na posao sa svim svojim teretom i raspoloženjem. Premda, jako vole da razdvoje profesionalno od privatnog, to nije moguće i usklađivanje temperamenata, želja i potreba sa preuzetim obavezama i rokovima je predstavljalo izazov. Cene su ovde, zbog naše kulture, uvek škakljiva tema i razumevanje vrednosti koju dobijaju klijenti često nisu u stanju da sagledaju sa finansijske strane.

Danas se sve više govori o „strateškom dizajnu“. Kako se vaša metodologija menjala od početaka do danas?

Dizajn jeste strateški biznis. Nekoliko smo prvih godina radili na istraživanju i stategiji, a da nismo bili skroz svesni da šta to, zapravo, radimo. Kada smo videli da nam to oduzima veliki deo projekta, te da sam dizajn nije jedini proizvod koji izađe is studija, već predstavlja deo plana, stategije koja je ključni deo pravilnog razvoja kompanije i brenda, počeli smo da naplaćujemo i taj deo. To se pokazalo kao jako vredan konsultantski deo svakog projekta.

Kako izgleda razgovor sa klijentom koji „hoće sve odmah“ i kojem treba objasniti važnost procesa, promišljanja i praznog prostora?

Ima onaj poster sa tri usluge koje imaju svoje zakonitosti, ali nikada ih ne možeš uklopiti sve tri u jednom projektu. Klijentima prvo pričamo o našim iskustvima, pa ako im ne bude jasno da se nije preko noći došlo do pravog rešenja, onda primenjujemo ponudu brzo i skupo. Na kraju, to je i najskuplje.

Kako je bilo prvi put kada ste dobili priliku da radite na kompleksnom identitetu koji ima mnogo derivata i varijacija, kao što je „Delta Holding“?

Svaki projeat ima nekoliko faza. Prva faza je: „Najjači smo na svetu! Srećni, uzbuđeni ponosni.“ Sledeća je: „Pa, ovo je pakao. Zašto se ja uopšte bavim ovim poslom?!“ To je faza u kojoj krećeš da shvataš proporcije, dubinu, potrebe, zakonitosti i gde uklapaš naizgled neuklopivo.

Posle toga ide – borba! Postavljene strateške parametre prevodimo u vizuelni jezik, boje, oblike, pa i verbalni deo identiteta. I onda se završi i prilazi prezentaciji – i ništa ne deluje na mestu. Da, sve je kako treba, ali tek treba da legne. Implementacija, gde se, u stvari, susrećemo sa svim elementima i njihovim finalnim izgledom.

Najleši deo je, pored samog starta, kada vidiš projekat u izvedbi posle nekog vremena i kažeš: „Au, pa, ovo je stvarno dobro!“ Ceo jedan film sa zapletom, raspletom, mnoštvom karaktera i dobrim završetkom, jer hepiend je ono što se traži.

Jedan od vaših najpoznatijih projekata je vizuelni identitet Turističke organizacije Srbije. Šta za vas znači trenutak kada čitava sala aplaudira vaš prezentaciji, a radi se o vašoj zemlji?

To su posebni projekti. Izuzetna privilegija. I taj momenat, kada smo otvorili priču i gradili neizvesnost kroz build-up elemenata tokom prezentacije pred nekih 30 ljudi i na kraju izašli sa znakom i sloganom, prolomilo se aplauz i delovalo je kao da smo na nekoj utakmici na kojoj se glasno navija za sopstveni tim. Za Srbiju!

Tada se naježiš i lebdiš. U glavi je zbrka i mutno, nema misli, samo jak osećaj pobede. I sve je moguće.

Svedoci smo da se estetika u regionu često doživljava kao sporedna, i da se zadatak i učinak kreativaca često nipodaštava. Šta je najveći izazov u radu na Balkanu i šta je, zapravo, dobro u tom kontekstu?

Ono što ljudima nije jasno jeste da je bukvalno svima potreban dizajn. Ali, dobar dizajn. Biznis mora imati neki oblik koji se prepoznaje, koji komunicira koji se voli. A tu dizajn ozbiljno pomaže. Ko to ne želi da vidi, iskreno, to je njegov problem.

Druga stvar je ta što je ovde dosta toga rađeno na neke kombijacije, gde nema prave tržišne utakmice, pa ti onda ništa i ne treba od komunikacije. Ja imam jak portfolio i to mi pomaže da imam ozbiljan razgovor o stvarnim potrebama sagovornika. Naučio sam da vrlo pažljivo slušam i zapisujem šta se razgovara, te onda mogu da postavim stvari na jedan razuman i informisan način o potrebama klijenta. I to je zaista vrlo često ta prelomna tačka.

Kreativna industrija se danas nalazi između ekonomske krize i ekspanzije AI alata. Kako izgleda biti dizajner u takvom svetu?

Kreativna industrija je u dubokom kanalu. Tržište se ukrupnilo i sve je manje mogućnosti, a sve više straha od neuspešne kampanje. Tu je advertajzing u najvećem problemu. Diktat od strane klijenata je ključan i to se vidi u mlakim kampanjama.

Najveći broj me ne dotiče jer su potpuno lišene kreativnosti. I to nije novitet. Tako je tako već jako dugo. Super je što se ljudi okupljaju na festivalima i razmenjuju ideje, ali sve su to bubble-ovi, gde isti pričaju sa istima, bez prave tržišne razmene koja nosi iskru, pali, i gori.

Danas se svaki dan na Instagramu pojavi par fenomenalnih klipova, ali posle pet minuta nisi siguran šta si video i stvarno je šteta energije i truda, ponekad.

Kako gledate na AI? Da li kao na pretnju, alat, ubrzivač procesa ili novu vrstu kreativnog partnera?

U ovom trenutku, AI je alat koji opasno ubrzava procese, dobro uobličava i destiliše ideje koje mu se ponude kao opcija i daje neke poluideje koje se fino razrađuju i kroz naše kreativne filtere dobijaju oblik. Definitivno će se razvijati, ali ćemo se i mi razvijati u nekim novim pravcima.

Kao što je digital doneo nova zanimanja, tako će se i ovde dešavati. S druge strane, potreba za energijom koju mašine crpe je veći problem nego bilo koji drugi, ali će opet ubrzati neke nove izume i promeniće svet kakav poznajemo sada.

Da li se kvalitet dizajna menja kada velike kompanije žele „više za manje“, a AI ubrzano proizvodi vizuale? Šta ostaje ljudsko?

Problem sa AI je što koristi već postojeće modele i vrti ih u krug. Primećujete da je sve nekako slično, zar ne? Klijenti su srećni zato što im to završava posao, ali će se efekti mašinskog razmišljanja pokazati kao kontraproduktivni i pojaviće se klijenti i brendovi kojima će ljudski faktor biti od presudne važnosti za razvoj.

Šta biste poručili mladim dizajnerima koji se danas osećaju kao da je profesija manje potrebna nego ikada?

Kao što sam rekao, dizajn je potreban svakom proizvodu, servisu, ideji, jer uobličava stvarnost i daje joj smisao. Mislim da mladi pokušavaju da budu stariji zato što ih to kvalifikuje za neke “ozbiljne” projekte. Ali, to ih sputava da eksperimentišu i pruže nešto novo, i samim tim dozvole sebi pravi razvoj, kako profesionalni, tako lični razvoj, što je, po meni, najbitnije.

Eksperiment te stavlja u poziciju u kojoj istražuješ i stičeš nova iskustva, a mladom umu je to najznačajnije.

Koliko je muzika važan deo vašeg života pre dizajna?Koliko vam danas muzika pomaže da ostanete kreativni i radoznali?

Muzika je sastavni deo mog života. Kao dizajn, porodica, prijatelji… To je jedan deo životne slagalice. Muzika je apstraktna stvar. Ne možeš je videti niti dotaći. Stvara ti slike i emocije, i vezuje te za protekla iskustva i samim tim pojačava maštu jer se uvek nečeg novog setiš.

Što je muzika kompleksnija, to te više tera na slušanje i otkrivanje nečeg novog.

Postoji li trenutak kada DJ pult i dizajnerski sto postaju isti prostor – samo dva načina da pravite atmosferu?

Ima dosta paralela. Kod dizajna slažeš slike, tekstove, fontove u koncept kojim stvaraš odnos sa korisnikom. Pri slaganju pesama daješ svoj pečat izborom i atmosferom koju svaki komad muzike nosi i opet stvaraš odnos koji je ovoga puta ličniji jer direktno, doduše kroz muziku, komuniciraš sa publikom.

Radili ste veliki broj identiteta za restorane i ugostitelje. Šta čini dobar gastro-brend i zašto je ta oblast tako posebna?

Ugostiteljski biznis je jedan od najnezgodnijih. Uvek si na tankoj liniji. Mnogo faktora treba zadovoljiti, a jedan od njih je svakako identitet, jer on je poveznica sa mestom kada nisi u njemu.

Identitet mora da odgovara, da se poklapa sa željenom atmosferom koja se projektuje ka publici. Mora da prenese priču o ponudi i kvalitetu koji se nudi. I to je samo jedan faktor. Kada pomisliš na neki restoran, setiš se hrane, ambijenta, usluge, te imena, pa boja, možda i logotipa i tako zatvoriš emotivni krug.

Veliki deo portfolija čine brendovi hrane i pića, koji, osim identiteta, zahtevaju i pažljivo promišljenu ambalažu, pogotovo zato što ti proizvodi često odlaze van zemlje i postaju ambasadori našeg podneblja. Kako pristupate takvim projektima i šta je ključno da brend bude prepoznat i autentičan i ovde i u svetu?

Tu je važan dobar odnos sa naručiocem posla. Druženje, upoznavanje i razmena. Svako ima neku viziju ili priču vezanu za proizvod, podneblje ili neki životni događaj koji ga karakteriše.

Mislim da sam naučio da slušam šta mi ljudi pričaju. To se onda prenosi na ambalažu.

Ima brendova koji crpe svoju inspiraciju iz Beograda, kao što je Branko rakija. Pokušali smo da pronađemo karakter Beograđanina, iskusnog, malo mangupa, koji živi u nedovršenom i uvek menjajućem gradu, trudeći se da održi sopstveni, gradski identitet.

I onda tako svaki projekat ima širu priču, koja i nas i sam brend inspiriše da pruži maksimum.

Agencija Coba & Associates prerasta u After Studio. Šta taj novi identitet znači za vas, za tim, i za sve ono što želite da ostavite kao potpis u godinama koje dolaze?

After je priča za budućnost. Mislim da se nije u potpunosti razvio. After 1.4, kao softver koji se unapređuje i razvija, dodaje feature. Mislim da je u ovom pismu koje smo pripremili za prijatelje i klijente najbolje sumirano:

After all these years, posle 25 godina rada pod imenom Coba&Associates, vreme je da napravimo korak koji prirodno proističe iz svega što smo zajedno izgradili.

Proveli smo četvrt veka stvarajući identitete, priče i svrhe velikih i malih domaćih i mnogih inostranih brendova. Radili smo sa malim biznisima koji su postajali korporacije, sa projektima koji su prešli granice, sa timovima koji su rasli zajedno sa svojim vizijama, i, sa svakim novim izazovom, ime Coba&Associates nosilo je našu posvećenost i naš rukopis.

Danas, kada gledamo unazad na ono što smo ostvarili, jasno je da je došlo vreme da pogledamo unapred, u ono što dolazi “posle”.
Zato postajemo After Studio.

After je sve ono što dolazi posle 25 godina iskustva, rasta i promena. To je prostor u kome nastavljamo da radimo ono što najbolje znamo, da gradimo brendove koji ostavljaju trag, ali sa novom energijom, novim ambicijama i novim horizontima.

After je naš novi početak, zasnovan na svemu što ste nam pomogli da izgradimo.

Hvala vam što ste deo Coba&Associates priče.

Radujemo se tome da nastavimo da stvaramo ono što tek dolazi, everything that comes After.