Kulturna kolumna. Stvarno.

Slušao sam nedavno neki podkast tokom svoje redovne večernje šetnje po utihnulom Novom Sadu. Obično slušam etno muziku uveče, ali ponet nekim naletom želje za usiljenom produktivnošću, uključim se u niz notifikacija o novim epizodama različitih podkasta koje sam zapratio iz nehata.

U istim naletima produktivnosti i straha da ne propustim nešto.

Dobra je epizoda. Moj omiljeni brend strateg, Mark Polard, razgovara sa Lusijenom Etorijem, Chief Strategy Officerom agencije McCann u Njujorku. Prigodan naziv epizode: “Stratezi, da li ste sigurni da ispravno koristite reč kultura?”

Lusijen iznosi jednu jako zanimljivu tezu – da je kultura postala buzzword. Ostatak razgovora je prilično lokalno (ili agencijski) orijentisan. Lusijen je afroameričkog porekla. Govore o crnačkoj kulturi i hip-hopu, razumevanju pojma kulture i koliko se, parafraziram, “ta reč baca po agencijskim hodnicima, kako je sve kultura (a možda je samo pojava) i kako moramo da se uključimo u kulturnu diskusiju kao brend i…”

Ako se bavite komunikacijama i interesuje vas da čujete kako stvari rade “preko bare” od nekog ko 25 godina kroji komunikacijske strategije za vodeće svetske brendove, poslušajte zato što traje oko 45 minuta, odnosno pola sata, ako izuzmete njihov 15-minutni razgovor o životu u raznim delovima SAD.

Za one sa malo manje ambicioznim ulaznicama, možemo mi da vodimo jedan mali razgovor ovde na papiru.

Ako ste ikad čitali moje prethodne kolumne, znate da ih obično vrtim oko nekih manje udarnih tema, ali kako smo udareni kao društvo… Hoću reći, različitim kulturnim pojavama, uvek na nekom mostu između Istoka i Zapada…

Zainteresovalo me je kako mi gledamo na pojam kulture i šta je to za nas.

Da li je kultura i kod nas postala kul reč sa prenaduvanim značenjem? Ili nemamo taj luksuz, te je kultura postala kod nas prebitna reč kojom nikako da se pozabavimo na pravi način?

(Nisam rekao da ću postavljati laka pitanja!)

Kultura kao reč može da bude svašta. Možete je posmatrati kao manir ponašanja dok slušate stariju generaciju kako govori o nama, a nas kako mi govorimo o mlađima. Može da bude princip kako se neka kompanija ponaša prema zaposlenima i njeni zaposleni prema javnosti, ali i između sebe.

Kultura može da bude i u širem značenju način života nekog naroda. Ili dela naroda. Kultura može da bude onaj često zaboravljeni sektor kad dođe rebalans državnog budžeta.

A može da bude ona nezgodna kultura koja se razvije na parčetu hleba ako ostane predugo u vitrini.

Slutite već da ta jedna reč može da zakomplikuje razgovor.

Kako god okrenete, bilo koje poimanje kulture ili njeno značenje u rečniku, vezivno tkivo kulture jesu u principu tri elementa: duboka uverenja, ponašanja/rituali i simboli.

Bilo da je to na parčetu hleba na kom se kultura razvija u skladu sa uslovima i uspostavlja svoj sistem na polici, bilo da je to grupica trepera negde na Dorćolu, bilo da su to maniri dece osnovnoškolskog uzrasta.

Svi imaju duboka uverenja (ili duboko programiranje) koja navode sistem ponašanja koji na kraju diktiraju simbole pomoću kojih se kultura izražava.

Kultura je živ organizam, sačinjen od nevidljivih komunikacijskih niti i kanala. Ona razgovara sa drugim kulturama. Tako se kulture mešaju, nastaju novi elementi i zbog toga naš poslovni svet veliča amerikanizaciju-rusofiliju-evropeizaciju… Dok javno mnjenje lamentira. Ili obrnuto.

Kultura, kao skript, šiba svoje komunikacijske niti i unutar sebe. Drži se neki osnov, ali se menjaju rituali i simboli, što nekad matična mama-kultura ne prihvata, te tako imate supkulture poput metalaca, LGBTQ+, i slično sa svojim simbolima.

Za sve što govorim, postoji pregršt teorija, ali u komunikaciji kultura, bilo sa drugim kulturama, bilo kultura unutar svoje kuće, mogu se primetiti četiri osnovne transakcije.

U kulturni tok se nešto dodaje i postaje njen integralni deo. Može i da se pomeša, pa da nastane neki hibrid. Može se desiti ljuljanje osnovnih stubova, pa da se nešto u svojoj suštini jedne kulture promeni.

A može se desiti i agresivni fenomen potiskivanja (i na kraju istiskivanja) submisivne kulture, što je poseban predmet mnogih istraživanja… Ali, i raznih foruma na kojima se diskutuje o tzv. ratovima kultura.

U prošlom životu, kao filolog, bavio sam se komunikacijom između kultura (tzv. transkulturna komunikacija), a sada, kao akter u marketingu, bavim se komunikacijom sa kulturom unutar kulture (tzv. intrakulturna komunikacija).

Beskrajno je zanimljivo, kako iz ugla filologa, tako i ugla marketara, ali i malog čoveka, gledati kad se dve različite kulture sudaraju i kako obavljaju te osnovne transakcije.

Najčešće je to na nivou simbola ili ponašanja. Jedna kultura usvoji simbol druge i pretvori ga u svoj. Privremeno ili trajno. Nešto se dodalo u kulturni tok. To objašnjava zašto Novi Sad ima svoju malu verziju Oktoberfesta. Zašto slavimo Noć veštica. Zašto i mi Deda Mraza bojimo u standardizovane crvene boje kao po knjizi grafičkih standarda (kao uostalom i ceo zapadnjački svet).

Pored dodavanja u kulturu, dešavaju se i hibridi. Spojte autotjun, hip-hop, gangsterski život i turbofolk, i dobijete ovo što danas trešti iz mejnstrim klubova.

Ako je dovoljno tektonski jaka komunikacija, može doći i do promene kulturnih osnova, što često rade neki socijalni pokreti. Zato imamo Prajd svake godine u glavnom gradu, što menja naše poimanje seksualnosti.

A u delikatnim slučajevima, može doći i do potpunog potiskivanja jedne kulture nauštrb druge.

Mada, to je teško izvesti u potpunosti, jer to je sistematski proces koji zahteva i podršku većeg sistema, ulaganje velikih sredstava i nameru da se potisne. Ali, dešava se i siguran sam da znate istorijske slučajeve.

(Ne bih da peckam, ali možda znate i aktuelne slučajeve.)

Naravno, možemo da debatujemo do 101 i nazad kada je kulturna razmena dobra ili ne. To je čitav spektar: od ultrakonzervativnog do radikalno liberalnog.

Sve ovo dešava se i unutar kulture i to je tek zanimljivo.

Nešto se doda u razgovor, pa onda imate pankere, metalce, rokere, repere, gotičare… I nastanu supkulture koje opet komuniciraju sa mama-kulturom, samo biraju druge rituale i simbole.

Rituali mikrojavnih ličnosti, tzv. influensera, prelivaju se na naše međusobne javne (i privatne) komunikacijske navike.

(“Znaš ti koliko mene ljudi prati” je novo “Znaš ti ko sam ja”)

Kompanije smišljaju svoje brending simbole i rituale ponašanja, ulazeći u duboko uverenje šta je porodica… I stvaraju kompanijske kulture.

Fenomen kompanijske kulture je polovično i razmena između kultura, ne samo unutar, ali je dobra ilustracija koliko daleko idu komunikacijske niti. U hijerarhijski orijentisanoj kulturi poput naše, pokušavamo da gradimo flat strukturu u kojoj su svi prijatelji i svi su porodica.

U kolektivističkoj kulturi, pokušavamo da implementiramo individualizam. I sve to začinimo gazdovanjem. Zanimljivo.

Unutar kulture nastanu i hibridi. Dobar primer su proslave punoletstva na splavovima, koje kombinuju slavske običaje i klupski koncept. Ili Plazma, koja je od keksa preoblikovala rituale ishrane u porodici i uključila se u taj razgovor.

U čitavom komunikacijskom platnu kulture najplodnije razmene su na polju simbola i eventualno rituala. I najproduktivnije je, ako ulažete neki marketinški napor, da gađate nivo simbola, a zatim rituala. Ako se priključite nekom ritualu i postanete deo razgovora… Pa, vi ste baš daleko na lestvici.

Zato se spominju vaše navike na svakom trećem bilbordu. Ili zato vam se uguravaju bedževi za sve i svašta. Zato se sve živo brendira. Zato se stvaraju mikroklike i ekipice oko svega mogućeg. Atomizacija.

Upliv individualnog u kolektivističko, uz odgovore mama-kulture, setimo se.

Na kraju, unutar kulture mogu da nastanu korenite promene koje mi vidimo najviše u političkim previranjima. Voleo bih da pružim opipljive primere, ali kod nas je korenita promena nekog osnovnog načela u kulturi teško odvojiva od principa potpunog potiskivanja.

(A možda me urednik ne bi pustio da napišem konkretan primer. Uzdam se u vašu maštu.)

Jedna pojava pojede drugu. Ili teži tome. U teoriji, trebalo bi da govorimo o hibridima; da je nešto ostalo od korenitih vrednosti i da se stvari menjaju na nivou simbola i nekih ponašanja, uz modeliranje nekih osnovnih stubova.

Ali, u realnosti… Nije više lako razlučiti šta je tu naše i koliko je kompaktna celina, zar ne? Brdoviti Balkan, uvek negde između. Uvek u prostoru puštanja. Otpuštanja. Prijema. Odbijanja. Priznavanja. Nepriznavanja.

Kao da smo na tlu koje u svojoj osnovi, zapravo, ima duboko programiranje da ne mogu da postoje dve istine odjednom. Nešto od oba polariteta.

Šta je kod nas razgovor u kulturi? Razgovor o kulturi?

Možda… Samo možda nešto što nam se ne dopada, zapravo, jeste u korenu kulture. Možda nije spoljni razgovor, nego unutrašnji. A možda nešto što nas tišti nije unutrašnji razgovor nego spoljni.

A možda su presečeni svi kanali komunikacije. Namerno?

Možda je to deo naše kulture.

A možda je to i glavno pitanje ove kolumne.

Kultura – šta je to za nas? Zvučna reč ili… Pokušaj revizije na svakom koraku?

Kulturno ću vam ostaviti da procenite koliko je ovo dalekosežno pitanje. Za vas. Nas.