ŠKK i UNN

20 godina sam radila na strategijama na Balkanu i niko nijednu nije primenio do kraja. Uvek neko nešto… Postane samo dokument u fioci i stvari se nastave na stari, dobri način,

čulo se na jednom panelu prošle godine na većoj lokalnoj konferenciji.

Promeškoljila se sala, videlo se na licima da je, iako radikalna, izjava zazvonila u ušima. Neki su se mrgodili u izmamljenom šoku, dok su oni, koji osobu verovatno toliko dugo poznaju, samo blago klimali glavom.

Ne znam da li bih “uvek neko nešto” okarakterisao kao isključivo balkansku osobenost. Vreme će mi to pokazati, ali znam da smo mi gazdinski narod. Volimo mi u maniru velikog kadije da govorimo drugima šta treba da se radi. Od vikanja na fudbalske selektore do vođenja svetske politike iz fotelje.

Složio bih se, doduše, sa “uvek neko nešto” u primeni strategija. Da, gazdinski narod. Volimo da govorimo šta drugi treba da rade… Ali, baš ne volimo da nama drugi govore šta mi treba da radimo.

Strategija, tako plemenita veština, postala je jeftina reč kojom se dobacujemo u svakodnevnom govoru. Strategija za ovo, strategija za ono. Mali milion: prodajna strategija, biznis strategija, brend strategija, komunikacijska strategija, Linkedin strategija…

U suštini, strategija je zbir izbora koji se svodi na, jednostavno, šta, kako i koliko treba da se uradi. I to je to. Jedno lepo ŠKK, tako ćemo to zvati. Rečima maestralnog Portera:

Strategy is about making choices, trade-offs.

Strategija je pravljenje nekih izbora. Odricanje od nečega zarad uzimanja ili dobijanja nečeg drugog. Sa te strateške strane, a uzev u obzir kadijsku atmosferu, primamljivo je bacati se raznim ŠKK u svim odeljenjima jednog biznisa.

Lako je propisivati izbore u šatoru, pre svitanja i izlaska na bojno polje. Na bojnom polju, ipak, neko treba i da donese te famozne izbore. Zato ne možeš ni sve tegove staviti na jedan tas. Kod ljudi se aktiviraju svi receptori hormona stresa kad se spomene bilo kakvo strategisanje.

Imamo propisane izbore, ali… Ko će preseći? Ko će izabrati, oduzeti, sabrati… I na kraju, preuzeti odgovornost? Opasno žongliranje, i naravno da u toj tenziji uvek neko nešto.

Zvaćemo to UNN.

Poslednjih godina uključen sam dosta u razvoj komunikacijskih strategija. Ukratko, ŠKK u spoljnoj komunikaciji jednog biznisa – od slogana do objave na društvenim mrežama.

Nekad ih sprovodim u timu, a nekad ih pravim. Na početku, a to su mi govorile i starije kolege samo tada nisam razumeo, nije problem u strategiji koliko u implementaciji.

Odmahivao bih rukom, jer verovao sam da je dovoljno napraviti čvrstu strategiju i ona će se sprovesti, jer je dobra i neprobojna. Preduhitriš svaku prepreku i to više nije mrtav PDF koji ide u fioku, već stub oslonac. Nema UNN.

Izvol’te, ovo je vaš ŠKK, sad da primenimo.

Susretao sam se sa biznisima koji bi uzeli strategiju i počne odmah UNN. Rezultat je stavljanje strategije u fioku, štikliranje da je strategija odrađena i po starom. Faktura plaćena, sledeći konsultant.

Bilo je dosta onih slučajeva da kompanija, u cilju ušteda, preuzme na sebe primenu bez operativnih resursa, prođu pet koraka, osete neko poboljšanje (ili opterećenje koje prati promena) i tu počne UNN. Nekome bude dobro, jer se nešto pomaklo, nekome otkrije sve rupe na odeći.

Volim pozicije kada nadgledam kako se ŠKK sprovodi. To je pobednički scenario za obe strane… Neko vreme, barem. Obučim zaposlene, pomažem menadžmentu da pomaže ljudima da prihvate neke izbore. Niko tu nije sam.

Dok se ne dođe do podele odgovornosti i zasluga.

Nezgodna stvar u ŠKK poslu jeste što, kad je lepo, strateg treba da stoji pored i prihvati da će tim slaviti i često neće ni pozvati na proslavu. A kad je loše, sve oči će se okrenuti prema njemu i onda UNN. Strateg je ogledalo. Na to se valja navići na vreme.

Na kraju, bilo je i tek nekoliko izuzetnih slučajeva u kojima je organizacija naručila ŠKK, obavezala se da će implementirati, prošla obuke i prenos odgovornosti, sprovodila uz navođenje i idealno – osposobila se i preuzela na interna odeljenja da je sprovodi dalje.

Takve organizacije kategorišem kao one sa visokom organizacijskom zrelošću. Parafraziraću Igora Ariha, komunikaciju treba gledati kao slapove vodopada nadole. Nema implementacije ako ne krene od vrha.

Kad saberem svoje iskustvo sa savetima kolega, čini mi se da postoje tri krupna faktora koja određuju hoće li se strategija implementirati i koliko. Ukratko, koliko će UNN posle ŠKK.

Prvi faktor jeste pravljenje izbora i prihvatanje žrtava. Stratezi vole da se koriste ratnim rečnikom, jer dosta dobro opisuje realnost biznis sveta. Nešto se napada, penetrira, osvaja…

Ako je biznis spreman da pređe iz faze “izabrali smo” u “aktivno branimo svoj izbor i odričemo se svega drugog, barem u određenoj meri”, to je dobar indikator uspeha.

Žrtvovanje jednog segmenta zarad drugog koji je mnogo profitabilniji… Komunikacija jedne ključne vrednosti umesto druge… Preusmerenje budžeta u korisničku podršku jer tu puca svako merenje zadovoljstva klijenata…

Znate, sve su to izbori. Široka je skala. Iako smo narodi sa iskustvom u izborima svih vrsta, nije to mačji kašalj.

Drugi faktor su volja i otpori. Čuo sam na nekom predavanju da se ljudi u organizaciji dele na ambasadore, neutralce, i negativce. Očajna podela ljudstva, ako mene pitate, ali pije vodu. Pretvorimo to u voljni, bolemebrigaši i otporaši.

Neko će hteti da se nešto uradi, neko će pružati otpor, a neko će raditi u svom malom svetu i ići u 17 časova kući. U organizacijama u kojima ima više volje, više će ŠKK i dogurati. Da, UNN, ali guraće to.

Radio sam sa biznisom koji je tako strašno gurao napred da su se otporaši predavali na kraju (otkazi, pasivni otpor i bolemebrigašenje) i implementacija je morala da uspori. Treba ti kontrateža.

Radio sam i sa biznisom u kom je vlasnik imao svu volju sveta, ali je imao tim većinskih bolemebrigaša. Ništa se nije maklo ni posle dve godine rada. Ni trunka otpora, da makar znaš da se nešto dešava kako (ne treba).

Volje i otpori su skala takođe.

Treći faktor je zrelost organizacije. Svašta možemo staviti u paletu zrelosti, ali u ovom slučaju ćemo uzeti internu diplomatiju – od hijerarhije do misije. Pre nego što prevrnete očima na misiju, setite se da sam ja strateg. To nije “sletanje na Mesec”, kako mi reče jedna klijentkinja, ali jeste dobar okvir za donošenje izbora (setimo se prvog faktora). Na konju si ako znaš kuda ideš.

Ako imate biznis koji besciljno luta od prvog do prvog, ako menadžment ne gura važne odluke i ako zaposleni na najnižem nivou ne zna čime se kompanija zaista bavi, nijedno ŠKK se neće sprovesti, iako vam je ŠKK (u svakom svom značenju) neophodno kao kiseonik.

Ali ako imate biznis u kom se zna ko kosi a ko vodu nosi, i da se neke stvari rade jer su bitne za sve nas (i postoji osećaj bitnosti za sve nas)… Svet je vaš.

Na kraju cele ove balade valjalo bi zaključiti da ne postoje idealne kompanije niti idealni uslovi za strategiju. 

U malom podkastu 2Bobs, popularni biznis konsultant Dejvid Si Bejker često kaže da je:

Strategija odavno mrtva, jer ona je zamenska reč za razmišljanje, što nam je svakako posao te strategije treba davati a implementacije prodavati.

Na ovu misao mu kolega Bler Ens često oponira idejom da ni razmišljanje nije besplatno, jer ne može ni to svako.

Ja bih skromno dodao da uvek će neko nešto na naše šta, kako i koliko, na ovom ili onom meridijanu, samo je pitanje koliko.