Sveti bog ROI

Klikovi. Konverzije. Analitike. Hajmo, je l’ prodalo? Klikću li? Prošlo je 5 dana. Brže to malo. Seci, iteriraj, lomi. Gasi. Pali novo. Ribrending.

Ovako obično izgledaju molitve izgovorene u sakralnim marketinškim redovima pred biznis glavešinama, dok svi zajedno gledaju u neku tabelu pod svetim nazivom ROI (prim. aut. return on investment, povrat na investiciju).

ROI je crkva u marketingu. Sveta krava. Svaka žrtva u poslu jeste pokušaj da se omilostivi to božanstvo sa vrha planine i omogući dalji rast.

Sve što radiš u biznisu, radiš da bi imao ROI, to jeste istina. Samo, da li ROI isto tako gleda na nas? Da li se do večnog carstva ROI zaista dolazi tako? I da li veliki blagoslov te magične tabele zaista uvek čeka iza aktivnosti koje liče na pripremu nudli iz kesice?

ROI mudro ćuti, što jeste božanski.

Da, postoji instant povrat. Postoje magične instant nudle marketinga. Funkcioniše po principu A-B-C. Uradi brzo, provereno, set koraka i nešto dobiješ. Kratko i lako. Zgrabi priliku, sad je šansa.

No, život je takav da te šanse pruža periodično i retko, dok te ostavlja sa ostatkom vremena i resursa koje treba da spakuješ u neki drugi oblik. Ako ne znaš šta sa time, prinuđen si da budeš u režimu nudli, što nema neku poslovno nutritivnu vrednost na duge staze.

Poznati (i gotovo najbogatiji) svetski pokeraš Daniel Negreanu detaljno analizira ne samo statistike svojih partija, već i poteze i ruke unutar partija, i spreman je da igra prigušeno satima. Na sitno. Da čeka i vreba. Poznat je po svom strpljenju i sposobnosti da utera igrače u tilt (prim. aut. izraz za igrača koji izgubi racionalnu kontrolu zbog velikog gubitka i počne da igra nekontrolisano, impulsivno).

Autor ovog teksta pogleda ponekad njegove onlajn mečeve. To je čisto strpljenje i magična sposobnost akumulacije uvida.

Gledao bih kako predviđa uz neverovatnu preciznost šta će drugi za stolom uraditi posle samo 10 ruku, a onda objašnjava da:

… većina pokeraša traži razlog da flopuje na vreme (prim. aut. sklopi karte i odustane od aktuelne partije) dok on traži način da nastavi da igra.

Drugim rečima, on akumulira prilike, ne juri za instant all-in dobicima sa filmskim krajem i šampanjcem (iako je sve to već prošao i osvojio, ali to je priča za neku drugu kolumnu). Ne gubi strpljenje i ne tretira svaku ruku kao onu koja dobija sve. Ne, on akumulira.

Akumulira i gubitke. Ali, statistički, u konačnici, on je među najboljim pokerašima sa najviše dobitaka. Instant ROI je samo povremeno tu ispred njega, ali on gleda Severnjaču na kraju čitavog maratona.

Marketing, koliko god se trudio da sebe definiše kao potpuno naučnu disciplinu, zapravo, jeste poker. Miks sreće, umeća i prilika. Flop, flop, flop… Dobra prilika, sitna, akumuliraj… Flop, flop, flop… All-in.

Trenutno, u ime boga ROI, mi sve stavljamo na All-In u svakoj ruci, umesto da akumuliramo. Nestrpljenje ili strah? Odgovor prepuštam vama.

Upitao bi Rori Saterlend – u potrazi za povratom na investiciju, koliko puta smo propustili povrat na prilike (prim. aut. return on opportunity)? Pod šapom biznisa, marketing uporno pokušava da dokaže svoju vrednost kroz sve brži povrat i sve grandioznije dokaze svoje svrsishodnosti.

Verovatno na prste jedne ruke možete da nabrojite marketing menadžere koji su spremni da mudro ćute nekoliko kvartala pre nego što donesu prvi izveštaj u zelenom. S razlogom ih ima malo i sa razlogom su u dugovečnim biznisima. U takvim biznisima se izveštaj traži radi pregleda bojnog stanja, ne i presude o celoj bitci.

Imao sam klijente koji su gasili oglasne kampanje posle čitava tri dana, jer se u prva tri dana nije desilo ono što su očekivali. Uložili smo tri meseca. Ne kaplje. Totem boga ROI ćuti.

Nezamislivo. Prva dva konkurenta neprekidno napadaju tržište godinama unazad, iz meseca u mesec, ali ne – mi smo u partiji All-in. Sad ili nikad. Sve ili ništa. I nekako se dešava ništa.

Imao sam i upite za izgradnju brenda u mesec dana. Povrat od brendiranja očekuje se već u narednom kvartalu, uz aktivnosti koje više liče na pokušaj pojavljivanja nego ozbiljno brendiranje. Iako govorimo o sistematskim aktivnostima koje se akumuliraju, ne, potreban je taj jedan broj da nas umiri.

Gasi, seci, ne radi. Ribrending. Angažuj dalje.

Sve i da to nisu bile izrazito kompetitivne vertikale, upiti ovakvog tipa otkrivaju koliko je nestrpljenje uzelo maha i koliko je instant kultura ušla u sve naše pore. Odmah i sad. Ako stavite pauzu samo na trenutak, izađete iz svetog Eksel hrama, zapitajte sebe – koliko smo dugoročnih prilika propustili, jer smo jurili samo one instant ispred nas?

Ne shvatite me pogrešno. Dobrih prilika sa instant povratom ima ispred nas u dobroj meri i oni mudri će koristiti i njih. Ima slučajeva da je nešto postalo trend i viralno na prvu loptu, uz prve podeljene karte uzet je džekpot.

Samo… Koliko puta se to ponovilo?

Ovu kolumnu sam počeo dok je Đoković osvajao zlato na Olimpijadi, a završavam je dok košarkaši Srbije protiv Australije iz enormnog gubitka prelaze u vođstvo i pobeđuju. Pitam se šta bi bilo da su očekivali medalje posle jednog gema ili dobre četvrtine. Ili da je Đoković promenio sport, jer je izgubio dva meča vezano nekad tamo negde.

Sveti bog ROI mudro ćuti.