Jelenak Atelier:
Ručni vez, spora moda i balkanski hedonizam

Recite nam, Jelena, gde se trenutno nalazimo i odakle je potekla ideja za ovaj kreativni biznis?

Nalazimo se u ateljeu Jelenak. To je moj studio za ručni vez na prirodnim materijalima. Jelenak Atelier je brend spore mode, koja je, kako joj samo ime kaže, suprotna fast fashionu. Ona podrazumeva prirodne materijale, a time i dugotrajnost samih odevnih komada; sporu, ručnu izradu i klasične krojeve koji ne potpadaju pod trend i mogu se nositi godinama. Od malena imam sklonosti ka kreativnom radu.

Inače, završila sam istoriju umetnosti na Filozofskom fakultetu. To je u smislu estetike definitivno imalo uticaja na ovo čime se bavim danas. Nakon toga započinje moja karijera u digitalnom marketingu, pre svega kao digital account i strateg u advertajzing agencijama. Okruženje je bilo dinamično, te u skladu sa mojom energijom i afinitetima. Međutim, posle izvesnog vremena poželela sam da odem u kreativu, pa sam pored redovnog posla samostalno radila animaciju, art direkciju, fotografisanje, strategije i grafički dizajn. No, horizontalno kretanje unutar jedne kompanije nije najjednostavnije, a kod mene je potreba za kreativnošću bila mnogo jača od želje od pentranjem po karijernim lestvicama. Sva tada stečenja znanja danas primenjujem i na svom brendu.

Ne mogu da se setim kako je tačno sve počelo, ali u pitanju je 2016. godina. Pretpostavljam da je inspiracija došla sa Pinteresta, a ono što je sigurno – pronašla sam svoj način meditacije. Tada mi je bilo važno da, kad nešto iz hobija započnem, to iz prve bude dobro. Vez je bila jedna od stvari koje sam iz prve uradila savršeno, pa sam na tom putu i ostala. Danas to više nije pravilo. Ne bojim se grešaka, mogu da ponovim istu stvar sve dok ne bude dovoljno dobra. Tako da, vez mi je pomogao da savladam sopstveni perfekcionizam.

Kako je atelje dobio ime Jelenak? Da li ima neke veze sa vašim imenom?

Svakako ima veze i sa mojim imenom, ali sam i pored toga fascinirana istoimenim insektom. Naime, da bi jelenak dobio svoj krajnji oblik, mora proći kroz različite faze: od jajeta, preko larve i lutke, do odrasle jedinke potrebno je da prođe od četiri do šest godina. Otuda i ovaj simboličan naziv jer podrazumeva dug proces razvoja i konstantnog rada na sebi do kranjeg cilja. To je savršenstvo i perfekcija u izgledu i izradi, kojoj ja težim.

Da li se sećate svog prvog rada?

Da, naravno. Štaviše, imam ga i danas, a može se videti na Instagramu. Bila je to bela rada sa ispisom be happy. Dizajn je od tada do danas ostao moj. Volim da crtam i da motive za vez razvijam sama. Od tog prvog rada želja i cilj su mi bili zlatovez, koji podrazumeva rad sa zlatnim žicama i perlicama. Tada se to čini jako teško i gotovo nedostižno, naročito kada gledate međunarodne umetnike, međutim brzo sam ga savladala i to mi je dalo vetar u leđa da nastavim dalje.

Kako ste isprva sticali znanje?

Kao i za digitalni marketing, većinu početničkog znanja naučila sam sama uz pomoć YouTube-a. Ostalo je dolazilo vežbom i eksperimentisanjem sa materijalima. Jednostavno, potreban je konstantan rad da bi se ruka “razradila”. Ako pogledate ostale autore koji se bave vezom, brzo ćete uočiti da svako ima svoj potez koncem, odnosno rukom. To je njihov lični pečat, kao u crtanju ili slikanju. Na taj način vrlo brzo se stiče autentičnost, tako da se po formama, crtežu, motivima, materijalima, paleti boja i potezu konca jasno prepozna autor.

Napravili ste prvi rad i shvatili da uživate. Kako je došlo do prve prodaje?

Najpre sam krenula sa broševima, koje danas manje vezem, tu sam uključila zlatni konac, japanske perlice i slatkovodne bisere. U početku sam ih, naravno, poklanjala prijateljima, ali sam te radove i objavljivala na svom privatnom profilu. Tada sam videla da postoji interesovanje i da se ljudi javljaju sa porudžbinama. Nakon toga sam otvorila stranice na Instagramu i Facebooku. Iz ove pozicije danas mi je jasno da sam na taj način nesvesno istraživala tržište.

Onda su na red došle vezene beretke po kojima je Jelenak i danas prepoznatljiv. Pronašla sam domaćeg proizvođača, sa više od jednog veka tradicije, koji ih izrađuje od 100% prirodne vune. Jedna od vrednosti Jelenak Ateliera je domaća proizvodnja, pa otuda mi je važno da imam lokalne dobavljače. Prošle godine je, nažalost, rat u Ukrajini uticao i na male brendove poput mog. Fabrika je pauzirala proizvodnju i tada sam otkupila deo zaliha koje su im ostale, te radila smanjenim kapacitetom. Ove godine je proizvodnja nastavljena, tako da se beretke ove sezone vraćaju na velika vrata i to u svim bojama.

Kada majice postaju deo asortimana?

Vez na majicama sam započela ove godine, sa idejom da imam proizvode za leto. Prosto, beretke i broševi nisu bili dovoljni za održiv biznis. Izabrala sam pamuk koji ima Oeko-Tex sertifikat, što znači da nije tretiran hemikalijama tokom proizvodnje. Po preporuci sam angažovala kikindske šivare Lira, koje želim da pohvalim za profesionalan i ozbiljan odnos prema poslu. Imaju jasne procedure i poštuju svaki dogovor, što je meni, kao nekome ko prvi put šije svoj proizvod, puno značilo. Takođe, zapošljavaju ljude sa invaliditetom, tako da su oni uključeni u proizvodni proces, što mi je neizmerno drago! Zbog toga Jelenak majice imaju i sertifikat “Fer proizvod”.

Što se kroja tiče, on je prilično jednostavan. Postoje tri oversize veličine koje pokrivaju veliki dijapazon ženske građe, što mi je bilo veoma važno. Prvu kolekciju čine ispisi rađeni perlicama. Želja mi je bila da pokrijem čitav Balkan, ali sa nekim lepim rečima koje označavaju hedonizam i uživanje u životu. Tu su se našli fjaka, rahat, merak, ćeif, koje su naišle na neverovatno dobar prijem. Kod nas je i dalje očuvano uživanje u sitnim stvarima, ali na najspecificniji način – iz dubine duše.

Uzgred, za mene su Balkan, naš mentalitet, kultura i sve subkulture oduvek bile ogromna inspiracija. Imam još ideja koje su vezane za naše prostore, jugoslovensko nasleđe, tradicionalizam i neraskidive veze koje ovde vladaju. Otuda potiče i serija “Inat” koju sam radila na beretkama u jarkom koloritu. Iskreno, po meni inat nema pežorativno značenje, doživljavam ga kao lični motiv. Čak mi se čini da nekada i živimo iz inata. To je jedna velika lokalna tema koju su obrađivali i inostrani sociolozi i veoma sam ponosna na nju.

Sa vezom ste počeli 2016. godine. Kada je posao postao održiv i koliko je vremena bilo potrebno da se to dogodi?

Od 2016. do 2020. sam paralelno vezla i radila u agenciji. Otkaz sam dala usred pandemije, što je u tom trenutku delovalo kao ludost, ali nije bila. Imala sam spisak sa 20 artikala na čekanju. Rešila sam da presečem i da se u potpunosti prepustim vezu.

Danas neretko vidim da ljudi čim se late nekog hobija odmah krenu i sa prodajom, dok znanje nadoknađuju usput. Istinski se divim takvom samopouzdanju. Ja sam od onih što ipak sačekaju da nešto usavrše da bi sa tim izašli pred publiku i mogli da garantuju kvalitet. Majstorstvo prvo mora da “uđe u ruku”. Pritom, još uvek ne smatram sebe majstorom – mislim da mi do toga treba još dosta godina staža i puno učenja.

Kako dolazite do materijala koje koristite u izradi?

Najveći izazov kod nas jeste dostupnost materijala. Tržište je malo, a čak i ono što jednom nabavim od naših dobavljača ne znači da će biti dostupno sledeći put. Zato da sam prinuđena da perlice uvozim iz inostranstva kako bih imala pouzdan izvor materijala.

Kako izgleda i koliko traje proces izrade?

Sama izrada, ako su u pitanju ispisi ili broševi, traje oko dva dana. Međutim, ljudi uglavnom kupuju majice za poklon, a kada su u pitanju custom narudžbine sa unikatnim motivima koje ih vezuju za tu osobu, čitav process može trajati oko tri nedelje. Važno mi je da svaki segment temeljno prođemo i da osoba na kraju dobije ono što je želela – čistu emociju i asocijaciju na njoj dragu osobu.

Svaki motiv ručno crtam, šaljem ga na odobrenje, zatim sledi korekcija ukoliko je ima. Dogovaramo se oko tehnike koju ću raditi, vrste veza, materijala, a onda i oko palete boja koja će se koristiti. To je jedan temeljan proces zajedničkog kreiranja proizvoda u koji je utkano puno truda i ljubavi. Oni dobiju ono što su želeli, a ja dobijem emotivne poruke koje su osećaj za sebe, odnosno hrana za dušu i nepresušni izvor energije.

Šta vam je najizazovnije za vez: majica, beretka ili broš?

Materijali se potpuno razlikuju, pa se svaki drugačije ponaša. Beretka je deblja, a materijal čvršći, dok je majica mekša, ali je pamuk savršen za izvođenje sitnih detalja, što sa vunom nije moguće. Što se broša tiče, to je potpuno drugačiji način izrade. Iako je manji proizvod, zahteva mnogo više koraka jer je sam broš višeslojan i obostran.

Odakle inspiracija za crteže? U kojoj meri su to vaše ideje, a u kojoj dizajn koji su zahtevali kupci?

Iskreno da budem, najviše uživam u izradi po sopstvenoj ideji, ali i dalje nisam došla do tačke da imam isključivo autorski rad i ograničene serije. Ljudi uglavnom imaju svoje želje, kojima se trudim za izađem u susret kada god sam u mogućnosti. U tim slučajevima motiv razvijam po ideji kupca, a sam dizajn i stil su uvek moji.

Dešavalo mi se da neki radovi za koje sa mislila da će biti bestselleri nisu prošli ni blizu mojih očekivanja, dok su neki drugi premašili. Na primer, znala da će se majica sa ispisom “neću” ljudima dopasti, ali nisam se nadala da će to biti u ovoj meri. Sa druge strane, meni se više sviđa rahat – to su zlatne japanske perlice, veoma kvalitetan i skup materijal koji jako lepo izgleda – međutim, “neću” je napravio takav bum da sam jedva postigla da izvezem sve narudžbine.

Postoji li neki rad koji ste odbili da uradite?

Zapravo, neretko odbijem rad. To se dešava kada nešto nije u skladu sa politikom i vrednostima mog brenda. Trudim se da zadovoljstvo bude obostrano. Uvek dam predlog kako napraviti proizvod da se dopadne klijentu i da bude u skladu sa vrednostima Jelenka. Ali, katkad ne budemo u saglasju i da ne dođe do saradnje. Ono što, takođe, ne radim jeste vez po porudžbini na tuđim odevnim predmetima.

Koji je najkomplikovaniji rad koji ste radili do sada?

Broševi u obliku školjki, morski konjic i definitivno oči. One su vrlo slojevite. Prvo se radi trodimenzionalna modelacija, nakon toga ide vez, pun vez i na kraju perlice. Za pravljenje jednog oka mi treba dva dana, isto toliko mi treba i za majicu. Ranije je to trajalo dosta duže, ali vremenom sam se izverzirala.

Ko su vaši klijenti?

Najveći broj je, naravno, iz Srbije. Međutim, ima dosta narudžbina iz dijaspore. Na Instagramu se mogu videti slike gde su pojedini Jelenak komadi otpremljeni za Aziju, Istambul, Jermeniju, ali i za Evropu i Ameriku, što je meni neopisivo drago – da Jelenak vidi sveta.

Ideja je da biznis u nekom trenutku proširim na inostrano tržište u vidu saradnje sa inostranim koncept storovima. Na našem tržištu ovaj vid prodaje se nije pokazao kao najbolje rešenje, ali bih volela da se oprobam na inostranom. Prethodnica ovom potezu mora biti baza gotovih proizvoda, što trenutno predstavlja priličan izazov jer je politika Jelenka da ne pravimo zalihe.

Pomenuli ste društvene mreže, gde još ljudi mogu da vas nađu?

Društvene mreže su mi primarne, a pored toga, moji radovi se mogu naći i u prodavnici Muzeja primenjenih umetnosti, što predstavlja veliku čast za mene. Drago mi je da na ovaj način imam dodir sa strukom. Sajt je nedavno završen, a uskoro će on dobiti i svoju prodavnicu.

To znači da ćete morati da povećate broj zaposlenih.

Da, to je još jedan izazov pored nabavke materijala – proširenje proizvodnog kapaciteta. Dešava se da obustavljam poručivanje na određeni period jer sam prebukirana. Moguće rešenje bi bila radionica veza, koja bi bila poput baze za selekciju potencionalnih saradnika u budućnosti.

To se pojavljuje kao primer dobre prakse koju srećem kod ostalih preduzetnika koji se bave sličnim delatnostima. Svakako bi mi dobro došao neko ko bi preuzeo deo posla oko proizvoda sa ustaljenim dizajnom ili delovima procesa, kao što je pakovanje i slično. Kada je u pitanju komunikacija sa klijentima i radovi po narudžbini, to je posao koji za sada ne bih delegirala.

Takođe, razmišljala sam i o uvođenju neke mašine, makar za jedan mali deo proizvodnog procesa – to bi značajno ubrzalo rad. Volela bih da Jelenak bude i dalje full handmade, ali, naravno, cene bi bile u skladu sa utrošenim vremenom.

Krojevi za koje ste se odlučili i sama tematika predstavljaju predivan poklon za trudnice i mlade mame.

Tako je. Krilatica Jelenka je “Zauvek i dan više”. Cilj mi je da to bude proizvod koji se nasledi od bake i koji generacijama ostaje unutar porodice. Vođena tim, biram kvalitetne materijale sa kojima ne pravim kompromis.

Da li ste se nekada pojavljivali na bazarima i sličnim manifestacijama?

Ne, za bazar je potreban lager, a za to još uvek nemam kapacitete. Kao što rekoh, ljudi poručuju i ono što napravim odmah ide u nečije ruke. Svakako je ideja da u nekom trenutku i napravim neku malu zalihu, baš u svrhu bazara koje i sama volim da posećujem.

Imate li neke planove za budućnost?

Naravno, dva glavna su: ekskluzivitet i proboj na strano tržište. Plan mi je da Jelenak ide ka ekskluzivitetu, da ostanemo na prirodnim materijalima, ali da imamo neke flagship proizvode sa zlatoveznom i radom koji zahteva višenedeljno angažovanje, ali i cenu koja će to ispratiti. Pored veza, počela sam da eksperimentišem sa linorezom, odnosno ručnom štampom na tekstilu. Sigurno ću sa tim nastaviti i u narednim sezonama. Tu su i planovi za dodatnu edukaciju, ali to je process kojem nema kraja.