Priča se po selu

Setio sam se jednog nekadašnjeg klijenta iz oblasti navodnjavanja. Pažljivo smo planirali svaki komad sadržaja. Objavljivali smo pitke tekstove. Radili smo analize prinosa. Slali smo njuzletere. Klijent je snimao priloge iz raznih voćnjaka i povrtnjaka.

Polemisali smo isprva ima li poente raditi sve to, jer brinuli smo ima li prosečan poljoprivrednik vremena za to uopšte.

No, posećenost sajta je lepo rasla, a njuzleter je pokazao solidnu čitanost. Na različite načine pratili smo efekat na prodaju i uvek završavali na zaključku:

“Dolaze pozivi i prodaje definitivno, ima ih i subjektivno i objektivno više, ali nismo sigurni šta tačno to izaziva.”

Klijent je počeo da okleva jer… Ne može da ubaci sad te brojeve u Eksel i opravda sebi direktno takvo ulaganje. Možda je sve efekat dobre prodaje na terenu. Sve bi ostalo u toj magli, da jednog dana nije nazvao poljoprivrednik sa velikom porudžbinom, uz šaljivi komentar:

“E vidim da se trudite, stalno mi nešto šaljete… I kolega mi danas šalje da pogledam. Nemam ti ja kad to da čitam, ali zatrebalo mi i reko’ ajde ovi su neki ozbiljni, čim i on gleda…”

Ne prija piscu kad ljudi otvoreno kažu da ne čitaju, naravno, ali taj komentar me je zagolicao. Nanjušio sam trag.

Ne čita, ali poslao mu je kolega. Nema vremena, ali ostavilo je utisak da se trudimo i da smo ozbiljni.

Uvrstili smo pitanja o sadržaju u sastanke i… Recimo da je 90% reklo isto ili slično. Ne udubljuju se, ali uvek smo im na pameti jer nešto se radi. Neko im prosledi tekstove ili snimke putem Vajbera. Neko stisne forward na imejlu.

Ova pojava se zove “dark social” odnosno nevidljivi saobraćaj. Prvi ju je primetio i imenovao novinar Aleksis Madrigal još 2012. godine u članku za medijsku kuću The Atlantic.

Ukratko, dark social obuhvata sve odluke o čitanju, kupovini i reputaciji koje nastanu na “nevidljivim kanalima”, odnosno na mestima koje analitike ne mogu da prate.

Neko podeli nekome putem aplikacije WhatsApp, neko pošalje mejl, kolega kaže, neko treći podeli na Slacku, dođeš kući i supružnik ti kaže…

Ukratko, priča se po selu.

U svetu koji sve više naginje ka scenariju Velikog brata, u kom se meri svaki lajk, ovakve pojave ulivaju nelagodu. Zvuči kao magla. Ne možeš da bocneš prstom u svaki korak i imaš 100% tačne izveštaje.

Pritom, ideja nije nova. Svaki put kad postavite snimke zadovoljnih klijenata, studije slučaja i iskustva (tzv. testimonijale), vi koristite mehanizam u podlozi dark social-a, a to je “potvrda drugih”.

Dark social samo prodire u dublji sloj. Umesto šire potvrde, u pitanju je “uža potvrda nama zaista bitnih ljudi”. Ona je danas izuzetno važna jer, između ostalog, širom potvrdom se dosta manipuliše. Setite se koliki je problem sa lažnim recenzijama. Razmislite koliko puta ste rekli “ma jeste, daj da pitam ja Dragana…”

Pogledajte koliko ima komentara “Agreed!” na Linkedlnu, od istih ljudi, istim ljudima. Uzmimo u obzir koliko i AI sadržaj zatrpava velike mreže.

Možda je dark social zapravo lepo upakovani inat i pobuna protiv mašine. Svaki korak je vešto marketinški ispoliran. Kad ne poznajete branšu, sve deluje lepo u svakom biznisu. “Znam čoveka” jeste u karakteru ovog naroda, na kraju krajeva.

Naravno, to sada ne znači da ćete pustiti tržište da odradi svoje i definiše vas, da biznis nastavi da vam radi na preporuku. Vidljivost je bitna, štaviše, presudna da bi dark social radio u vašu korist. Neko vidi, neko proba, neko kaže nekom drugom da je probao.

To, takođe, ne znači da ćete sada ulagati u bilo kakvu vidljivost pod onom dobrom, starom, izlizanom “svaki marketing je dobar marketing” i zato što će se pričati. Znači da je i bitno kako se pojavljujete. Velik broj lajkova ne znači ništa (za biznis) ako nema ponuda.

Sada je vreme da se posvetite brendu, ali sa punom pažnjom, iz svih uglova. Brend više nije “lepa slika koju kontrolišete”. Štaviše, potpuna kontrola nad brendom je iluzija. Brend je danas slobodno dete koje puštate u svet. Ne možete da mu pratite svaki korak… Ogovaraće ga na Vajber grupama. Šuškaće se po kuloarima.

Da, radilo se to i ranije, ali na mnogo manjoj skali i bilo je veće kontrole.

Znam, izgradnja takvog slobodnog brenda, koji je ionako zaguljen pojam, deluje previše poetski. Nek se o vama priča lepo u kafanama. To ne može da uđe u tablice i izveštaje tek tako.

Sve ovo, zapravo, znači da ćete ulagati u jedno celovito iskustvo o kom ima šta da se kaže i pored upadica koje svi neminovno ubacimo. Vi postajete učesnik u razgovoru.

Prilagođavaćete biznis model zaista prema povratnim informacijama klijenata. Štaviše, možda ćete prvi put ozbiljno razmotriti da pružite posebnu pažnju korisničkoj podršci ili nekom kanalu za povratne informacije.

Jer nekoliko saslušanih ljudi znači još X potencijalnih klijenata… Preneće im.

Koristićete vajb publike da oblikujete kako se pojavljujete. Gde plaćate reklame. Kakve reklame pravite. Šta kažete i zašto to kažete. Bez višemesečnih odobrenja jedne rečenice ili beskonačnih revizija šare na vizualu. Bez odsečnih i konačnih “plati SEO” ili “ma plati reklame na Guglu”.

To znači da više niste u monolitu, već vodite aktivan razgovor sa publikom. Koja potom deli iskustva iz tog razgovora negde drugde. I ne mora da bude savršeno.

To će zahtevati i od vas i vaših zaposlenih da siđete u čaršiju. Da ćaskate. Da ulazite u komentare, zajednice, statuse, događaje… Da delite stavove iza kojih ćete zaista stajati i za pet godina… Ali, i da prepoznate ako ste pogrešili, što se, takođe, dešava.

Tako dobijate pozivnicu za dark social. Možda ne možete da utičete na čitav tok razgovora, ali ovako možete da utičete na to o čemu se tu još priča.

Da li je to jedini način? Nije. Možemo po starom. Neka usmerena aktivnost je bolja od nikakve. No, ako ništa drugo, postavite sebi pitanje: da li postoji nešto što bih voleo da ljudi proslede jedni drugima o mom poslu i time se ciljano pozabavite. A selo će ispričati svoje.