Beg od reciprociteta

Tvrdim da je potpuno ok ne ponašati se stalno transakciono. Naročito kada vodite porodični biznis. Mnogo je lakše kada shvatimo da nismo gubitnici ako ponekad damo više i da nismo dobitnici ako ponekad dobijemo više. Korisno je osloboditi se okova i pobeći od reciprociteta.

Anegdota sa pićem

Postoji jedna anegdota vezana za profesora Vladetu Jerotića. Ne znam da li je istinita, ali korisna je da vam prenesem poruku. Vladeta Jerotić je, navodno, sedeo sa prijateljima u restoranu kada mu je prišao mladić koji se lepo predstavio i koji je želeo da ga časti pićem u znak zahvalnosti što su mu njegove knjige i predavanja pomogli u životu. Vladeta Jerotić ga je ljubazno odbio rečima: „Nemojte da uvek činite ’ja tebi – ti meni’. Ja sam nešto, kako Vi kažete, Vama učinio i Vi sada hoćete meni da vratite. Kada Vam neko učini nešto dobro, Vi učinite dobro nekom drugom, on će nekom trećem i tako se pravi krug dobrih dela.“

Možemo diskutovati da li je Jerotić mogao da prihvati piće i mladiću prenese poruku na neki lepši način. Bilo kako bilo, treba razlikovati učinjeni postupak od izrečene poente. A poenta je jasna – ne mora sve u životu da bude zasnovano na reciprocitetu.

A kako je u životu, tako je i u poslu.

Oko za oko, zub za zub

Ovo je čuvena izreka koje se često spominje u raznim oblicima, od „kako ti sa mnom, tako i ja sa tobom“, preko „vratiću ti istom merom“, pa sve do „svakom po zasluzi“. Čuvena je i ona rečenica koja glasi: „Ne možeš ti mene malo da platiš koliko ja malo mogu da radim“. Negde postoji čak i običaj da se vode spiskovi na kojima piše ko je šta doneo od poklona za svadbu.

Naravno da takvi spiskovi mogu da nam pomognu da se ne „obrukamo“ kada nekome uzvraćamo poklon, ali postavlja se pitanje da li se takvi spiskovi koriste i za upoređivanje onoga što smo dobili u odnosu na ono što smo dali (da li smo dobili koliko smo dali) ili u odnosu na ono šta ćemo dati (da li ćemo dati koliko smo dobili). Jer, pobogu, neki reciprocitet mora da postoji i treba težiti da se odgovori „istom merom“.

Pomenuti običaji pokazuju ljudsku tendenciju da se teži ka reciprocitetu. Ljudi prosto vole da se ponašaju na recipročan način. To je ukorenjeno duboko u nama i usko je povezano sa našim bazičnim osećanjima, kao što su osećaj nesigurnosti, osećaj neizvesnosti, osećaj za pravdu i slično. Ponašajući se recipročno, mi u manjoj ili većoj meri suzbijamo takva osećanja, koja mogu proisteći iz nerecipročnog ponašanja.

Ako stalno dajemo više nego što dobijamo, osetićemo neku vrstu nepravde, jer ne dobijamo više. Takođe se možemo osetiti ugroženim, jer ne vidimo direktnu vezu između onoga što dajemo i onoga što dobijamo. I obrnuto, ako dobijamo više nego što dajemo, može nam se desiti da se opustimo i da steknemo utisak da smo po nečemu posebni. A to vodi u nerealna očekivanja, nerealna ponašanja, pa i u aroganciju. Zato je ta fina „simfonija“ izgradnje međuljudskih odnosa uredila da u principu težimo ka reciprocitetu, jer je to dugoročno gledano jedan od najboljih načina da gradimo funkcionalne društvene veze.

Ko tebe kamenom, ti njega hlebom

„Oko za oko, zub za zub“ je jedan vid ekstrema. Povezan je sa nastojanjem da uvek dajemo onoliko koliko dobijamo i dobijamo onoliko koliko dajemo. „Ko tebe kamenom, ti njega hlebom“ je drugi vid ekstrema. Povezan je sa nastojanjem da na sve ono loše što nam se događa odgovaramo tako što ćemo trpeti i ne odgovarati istom merom, tj. tako što ćemo se ponašati u potpunosti ne-recipročno i trpeljivo, verujući da postoji „kosmička pravda“ koja će sve postaviti na svoje mesto, a koja vuče poreklo iz ljudske prirode da verujemo u postojanje neke „više sile“ ili prosto iz dobre ljudske namere da ne čini loše drugim ljudima.

Trpeljivost i sposobnost da se dobija manje nego što se daje su fascinantne ljudske osobine. One nam mogu pomoći da postanemo izuzetni ljudi i uspešni profesionalci u poslovima koje obavljamo. Takve osobine svakako treba gajiti u „bašti naše duhovnosti“. Međutim, ne treba otići u krajnost i to prihvatiti kao univerzalno načelo ponašanja, jer je to u ozbiljnoj suprotnosti sa našom prirodom. Svaki vid ekstremnog ponašanja (kada verujemo u ekstremizam i kada ga dugoročno praktikujemo) nije racionalan i po pravilu nam donosi više štete nego koristi.

Zamislimo samo lekare i učitelje, ili možda vlasnike porodičnog biznisa, koji se striktno drže ovog pravila. Da li bi takvi ljudi ikad mogli da postanu uspešni profesionalci? Da li bi mogli da odvoje dovoljno vremena i resursa za sopstveni napredak? Da li bi zauvek mogli ostati dobrotvori koji pomažu svima, osim sebi samima? Mislim da su odgovori jasni.

Beg od reciprociteta ne znači da trebamo pobeći u krajnost.

Beg na gore i beg na dole

Beg od reciprociteta se nalazi negde između gore pomenutih krajnosti. Negde između stava „oko za oko, zub za zub“ i stava „ko tebe kamenom, ti njega hlebom“. Od ovih krajnosti ne trebamo bežati suviše daleko, jer ćemo opet doći u drugu krajnost. Trebamo težiti nekom srednjem putu. Za beg od reciprociteta ne postoje unapred pripremljena rešenja. Nema procedura, algoritama i čarobnih štapića. Samo prilagođavanje i pronalaženje prave mere.

A ako već bežimo od reciprociteta, možemo bežati „na gore“ i „na dole“.

Dozvolite da pojasnim. Kada kažem „beg na gore“, mislim na beg na bolje, odnosno na situaciju u kojoj dobijamo više nego što dajemo (npr. kada uživamo pogodnosti kao poštovani član nekog strukovnog udruženja). Kada kažem „beg na dole“, mislim na beg na lošije, odnosno na situaciju u kojoj dajemo više nego što dobijamo (npr. kada besplatno pružamo zdravstvene savete pacijentima u apoteci).

Beg na gore, tj. situacija u kojoj više dobijamo nego što dajemo, je ugodna i korisna. Zašto da ne? Ponekad je u redu da dobijamo, da prihvatamo pogodnosti koje nam se nude, da primamo lepe stvari koje nam nudi okruženje i da ubiramo plodove svog rada. Beg na dole, tj. situacija u kojoj više dajemo nego što dobijamo, nije toliko ugodna, ali može biti veoma korisna, okrepljujuća i može nam pružiti nemerljivo zadovoljstvo.

Da bi naučio da množiš, moraš prvo naučiti da deliš.

Ima nečeg lepog u davanju. Ima nečeg lepog kada nekome pružimo pomoć, kada nekome damo koristan savet, kada za nekoga nešto uradimo i kada nekome nešto poklonimo. Ne mora sve da se meri „na kantar“. Brojna istraživanja su pokazala da ljudi osećaju posebnu vrstu satisfakcije kada daju i kada pomažu drugima, naročito kada služe nekoj višoj svrsi i nekom većem cilju, kao što je, na primer, očuvanje životne sredine.

Čvrsto verovanje u princip „oko za oko, zub za zub“ više nam može naneti štete nego koristi. Zaista je nemerljivo lepo kada učinimo nešto dobro za svet oko sebe. Takav beg od reciprociteta zaista može biti blagotvoran. Međutim, podsetimo se onoga što je gore napisano, ne treba otići u drugu krajnost. Samo balans.

Reciprocitet u poslovanju

Poslovanje je tipična oblast u kojoj ljudi teže da se ponašaju strogo recipročno. Verovatno zbog toga što je posao kao neka vrsta biznis arene u kojoj vladaju zakoni suparništva, takmičenja i konkurencije. Biznis arena je mesto na kojem ljudi teže da zadovolje svoje partikularne (često sebične) interese i u okviru koje se često ne biraju sredstva. Zbog toga ljudi imaju taj ugrađeni evolutivni mehanizam koji im govori – ako popustiš, izgubićeš.

Mi ne težimo samo reciprocitetu u poslovanju po osnovu rivaliteta u okviru profesije (npr. rivalitet između dva lekara ili dve dizajnerke) već i po osnovu međusobno suprotstavljenih interesa na samom tržištu. Konkretno, mislim na odnose i relacije koje imamo sa kupcima, klijentima, pacijentima, dobavljačima, poslovnim partnerima, zajednicom i svima ostalima sa kojima sarađujemo. Svi ti odnosi su obojeni težnjom ka ostvarivanju sopstvenih partikularnih ciljeva, pre svega, a tek potom i zadovoljavanju tuđih i opštih interesa.

U takvom ambijentu, koji je obojen teškim bojama suparništva i težnji ka zadovoljavanju sopstvenih interesa, beg od reciprociteta može da se posmatra kao nešto pogubno, nešto što nam u krajnjoj instanci nanosi više štete od koristi. Međutim, upravo tu ljudi često greše i ne vide da begom od reciprociteta na duge staze, zapravo, mogu da dobiju. Da, izgubićeš u kratkom roku, ali ćeš u dugom roku dobiti, jer ljudi jednostavno vide i osećaju.

Težnja ka reciprocitetu u poslovanju je univerzalna pojava.

Pojavljuje se u svim profesijama, na svim nivoima, u svim privrednim granama, u svim vremenima i na svim meridijanima. Uvek će postojati oni koji nam neće dati besplatan savet, koji nam neće dati robu na odloženo i koji nam neće pružiti medicinsku pomoć ako nemamo uplaćeno zdravstveno osiguranje. Većina će se ponašati u skladu sa principima reciprociteta – davaće samo ukoliko dobijaju ili ukoliko vide da mogu da dobijaju.

Međutim, kao što ćemo videti, to nije uvek najbolja taktika poslovanja.

Transakcioni i relacioni pristup

Marketing i prodaja su tipični primeri na kojima volim da ilustrujem razliku između neumoljive težnje ka reciprocitetu, koju nazivam transakcionim pristupom, i kompromisnog pristanka na odstupanje od reciprociteta, kojeg nazivam relacionim pristupom.

Naravno, ovo nije baš tako crno-belo, ali je korisno za ilustrovanje.

Svet prodaje je svet reciprociteta. U svetu prodaje, kada nešto dajemo, nešto i dobijamo. Dakle, postoji jasna transakcija, tj. razmena opipljivih vrednosti. Ako smo prodavac, dajemo nešto opipljivo (npr. kremu za ruke) ili nešto neopipljivo (npr. zdravstveni pregled), a zauzvrat dobijamo nešto opipljivo (npr. novac) ili nešto neopipljivo (npr. neku pogodnost). Svet prodaje je svet u kojem po pravilu ne postoji davanje bez dobijanja. To je svet u kojem vladaju transakcioni principi.

Svet marketinga je nešto drugačiji. To nije svet čistog reciprociteta. U svetu marketinga, kada nešto dajemo, ne znači nužno da ćemo nešto opipljivo i da dobijemo. Dakle, ne postoji jasna transakcija, ali zato postoji relacija i razmena neopipljive vrednosti. Štaviše, marketing je više davanje nego dobijanje. To je uglavnom davanje nečeg opipljivog (npr. besplatni pregled) radi dobijanja nečeg neopipljivog (npr. lojalnost potrošača). Pravi marketing je marketing odnosa, a ne transakcioni marketing. Svet marketinga je svet u kojem vladaju relacioni principi. To je svet u kojem se beži od reciprociteta.

Postavlja se pitanje dokle može da nas dovede transakcioni pristup (zasnovan na čistom reciprocitetu), a dokle relacioni pristup (zasnovan na begu od reciprociteta). Evo odgovora – oba pristupa nas mogu odvesti na pogrešan put ukoliko ih neumereno primenjujemo.

Ukoliko slepo sledimo transakcioni pristup, to će nam ograničiti mogućnosti rasta i razvoja, jer će nas kupci, klijenti i svi ostali partneri gledati kao na nekog ko nije sposoban da učini nešto za zajednicu. Kazniće nas tako što će svoje poverenje ukazati drugom.

S druge strane, ukoliko slepo sledimo relacioni pristup, to nam može ozbiljno ugroziti profitabilnost, pa samim tim i buduće perspektive rasta i razvoja, jer bismo se u tom slučaju „previše dali“ i suviše brzo istrošili tako. Zbog toga je, kao i uvek, pravo rešenje negde između apsolutne primene transakcionog i apsolutne primene relacionog pristupa.

Tračak nade i odgovornost

Beg od reciprociteta je važan, jer nam daje makar i tračak nade da ne mora sve da bude bazirano na principu „ti meni, ja tebi“. To je sredstvo koje nam omogućava da zaobiđemo udžbenike ekonomije koji nam govore da sve mora imati svoju cenu, i način da zaobiđemo strahove koji nas sputavaju da pružamo bez očekivanja. I tako, nove perspektive nam omogućavaju da vidimo nove horizonte, a novi horizonti da vidimo širu sliku.

Bez obzira da li smo pojedinac ili predstavljamo neku organizaciju, bežanjem od reciprociteta ćemo poslati svetu jasnu poruku da smo spremni da dajemo ne očekujući ništa zauzvrat. Napuštajući uski transakcioni pristup, mi, zapravo, svetu pokazujemo da smo spremni da budemo društveno odgovorni, a svet to ume da prepozna i vremenom nagradi.

To je taj tračak nade i „dnevna doza odgovornosti“ koju možemo pružiti ljudima, izmičući se od krutih principa „reciprociteta i samo reciprociteta“ i sledeći neki svoj osećaj koji će nam se prirodno javljati u izgradnji međuljudskih i poslovnih odnosa. Beg od reciprociteta može biti blagotvorno sredstvo protiv izopštavanja nas samih iz društvenih odnosa.

Ne možemo graditi zdrave dugoročne odnose tamo gde beskompromisno težimo ka punom reciprocitetu.

Odnosi su bitniji od reciprociteta

Konačno, dolazimo do suštine – odnosi su bitniji od reciprociteta. Mnogo je važnije slediti principe izgradnje dobrih odnosa sa kolegama, kupcima, pacijentima, strukom i javnošću, nego slediti krute principe držanja za reciprocitet. Bez obzira u kojoj se ulozi nalaze (prijatelj, kolega, kupac, prodavac, dobavljač, finansijer, itd.), ljudi će to prepoznati i umeće da cene. Jednom kada uoče da ste spremni da napravite kompromis i privremeno odustanete od reciprociteta, ljudi će to vrednovati i uzvraćati. Nagrađivaće nas. To je osnovni i jedan od najvažnijih principa, ne samo marketinga, nego poslovanja inače.

Ljudi su čudna bića. Bilo da nastupaju kao pojedinci, bilo da predstavljaju neku organizaciju, oni će svakako težiti reciprocitetu iz razloga koji su pomenuti na početku teksta. Međutim, ogromna većina ljudi će osetiti iskreno zadovoljstvo ukoliko vide da je neko spreman da im nešto pruži, bez želje za uzvraćanjem. Ukratko, da neko pobegne od reciprociteta u njihovu korist. A kada nešto tako vide i prepoznaju, ljudi to cene, i često višestruko vraćaju.

Samo je pitanje – ko će prvi da pobegne od reciprociteta.