Borba sa sindromom drugog albuma

Često se genijalne stvari dešavaju u trenucima dokolice, jer konstruktivni ljudi i ove trenutke koriste da razmišljaju o stvarima za koje često nemaju vremena kada su potopljeni u posao. Nekada je baš taj otklon, pogled sa strane i distance ključni da neki problem rešimo ili makar razumemo, što je prvi korak ka rešenju. Dokolica je, dakle, jako važna stvar.

Nisu svi dokoni ljudi konstruktivni, ali oni koji jesu baš ove trenutke iskoriste da istraže ili provere nešto što im je delovalo logično. Pre nekog vremena sam čitao kako su neki baš takvi ljudi pogledali listu 100 najboljih debitanskih albuma svih vremena kultnog magazina Rolling Stone i analizirali kako se rangiraju na osnovu kritike struke i publike u odnosu na albume koji su ih sledili. U 66% slučajeva, drugi album je bio ocenjen značajno lošije od prvog.

Nije to ni toliko čudno. Za prvi album imaš ceo dotadašnji život, a za drugi… Pa, zavisi, ali obično oko godinu dana. Prvi album je prilika da se prikažeš i pokažeš kao nešto novo, a kada drugi dođe na red, postoje očekivanja, obaveze, turneja, a u paraleli je potrebno napraviti nešto što će biti na tragu prvog, ali ipak dovoljno drugačije i idealno bolje. Nakon prvog albuma kao autor znaš kako je publika čula ono što si hteo da kažeš, pa i zbog sebe često imaš potrebu da napraviš neku promenu. Kada sve uzmemo u obzir, vraški je teško napraviti odličan drugi album.

Zanimljivo je doduše to da, iako od toga niko nije pravio veliko istraživanje i poređenje, da je često treći album najbolji koji su snimili. Obično je razlog to što su autori tada sazreli, stabilni i svesni toga ko su i šta su, i nemaju pritisak da bilo koga impresioniraju, niti da ispune neki zadati rok (jer su izdavači prethodno videli šta se desi kada ga nametnu).

Naravno, postoje slučajevi koji se ne uklapaju u ovu matricu, ali statistički ovo je najčešći rasplet situacije.

Kakve to veze ima sa biznisom?

Da bismo stigli do trećeg albuma, moramo da objavimo drugi. Često svesni da to možda i nije nešto najbolje što smo uradili, ali očekivanja postoje i tržište diktira tempo. Može se ići i mimo tokova tržišta, posebno danas, ali to je nekakav default kome svi pribegavaju.

Sa druge strane, i biznis ima svoju dinamiku i vrlo su retke industrije u kojima nije potrebna inovacija ili je ona minimalna (i svodi se recimo na promenu ambalaže). Tako je bilo sa petrohemijom i duvanskom industrijom, ali se u tu stvari menjaju poslednjih godina. U prethodnih pola veka, doduše, ulaganja u ovu industriju su imala možda i najbolji prinos, upravo zato što je inovacija skupa, a oni su vrlo malo trošili na to.

Sada svi moraju da inoviraju, sve se ubrzalo i cikusi razvoja proizvoda su se skratili. Ako ste proizvođač mobilnih telefona, generacije se smenjuju na godinu dana, kod laptopova je to dve do tri godine. U modnoj industriji, mnogi brendovi imaju osam kolekcija godišnje, neki imaju četiri, a tek retki dve, kao što je to bilo nekad. Kod automobila, nekada je između generacija bilo 7 do 10 godina, a sada je obično 4 do 5, s tim da se na pola tog perioda pojavi „facelift“. Poseban aspekt cele priče je usložnjavanje ponude kroz veći broj različitih proizvoda, za različite publike, kao i mogućnosti konfigurisanja ili personalizacije prema svojim željama.

Mnogo je pomičnih delova – tu ste vi, vaši korisnici, konkurencija, njihovi korisnici, i fokusirani samo na sebe, često možete da, iako ste izuzetni, izgubite, jer se utakmica promenila. Zvuči čudno? Setite se Nokie ili Blackberry-ija. Nisu uradili ništa pogrešno, samo nisu shvatili da se sve promenilo dok su gledali u svoje proizvode.

Izbor nikada nije bio veći, očekivanja nikada nisu bila viša i pobediti je užasno teško, a pobeđivati u kontinuitetu gotovo nemoguće.

U softverskoj industriji je još teže, jer se očekuje da se svakog meseca ili par meseci desi nešto novo, a da reakcija razvojnog tima, ukoliko nova stvar ne bude u skladu sa željama i očekivanjima korisnika, mora biti gotovo trenutna. I sve promene se dešavaju u dok je sistem aktivan, jer internet živi 24/7 i svaki trenutak kada vaše rešenje ne radi znači veliki gubitak novca.

Svako odlaganje i čekanje je problem. Prilika za konkurenciju da osvoji vaš prostor na tržištu i korisnike. Gubitak relevantnosti i aktuelnosti. Čekanje, gotovo da i nije opcija.

Šta se onda dešava kada ti je frka da „izdaš drugi album“?

Ako ste postigli uspeh sa svojim biznisom ili nekim proizvodom, verovatno se to desilo, jer ste bili opsesivni i izvukli maksimum u datom trenutku. I to je sjajno, to je vaš debi album. Možete da vozite na talasu toga neko vreme i zavisno od posla životni ciklus biznisa ili proizvoda će trajati duže ili kraće. To je često sasvim dovoljno da se obogatite, da se razumemo, ali da biste opstali relevantni kroz decenije, potrebno je da inovirate. Dakle, ako ne izdate „drugi album“ – gubite sigurno.

Glavna promena koja se desila je da u ovom trenutku vaš posao više nije da (samo) radite ono u čemu ste dobri i da od toga napravite biznis. Morate da se „krećete i pucate“, i da verujete u to da ćete kroz iteracije dolaziti do boljih stvari u svom biznisu. Ovaj deo manje više svi prihvate. Ono na čemu se velika većina saplete je nastavak – najvažnije je da razumete da neće svaka iteracija biti savršena i da je to ok.

Jedna slabija generacija proizvoda vas gotovo sigurno neće uništiti, osim ako je zaista užasan, ali odlaganje da ona izađe na tržište i insistiranje na perfekcionizmu može.

Sony je preživeo Betamax, Apple je preživeo Lisa-u, Nike je preživeo Air Jordan 2, Microsoft je preživeo Windows ME (i Windows Vista), Volkswagen je preživeo Golf III, Google je preživeo Google+ i Google Glasses, Amazon je preživeo Fire Phone, Bambi je preživeo Slanu Plazmu, Samsung je preživeo to što se Galaxy Note 7 palio korisnicima u ruci.

Ljudi zaborave loše stvari kada iza njih slede dobre. Previše se stvari dešava svakodnevno da bismo pamtili sitne omaške.

Ljudi vas, takođe, zaborave ako se ne oglašavate i nema ništa novo od vas. I kada odete na nečiji sajt i vidite da je poslednja vest od pre 2 godine, pomislite da se firma ugasila.

Bil Bernbah, otac modernog advertajzinga, bar po mom skromnom mišljenju, rekao je pre šezdesetak godina jednu jako pametnu stvar:

Dobro ne pobeđuje uvek zlo, ispravno ne pobeđuje uvek pogrešno, ali aktivni uvek pobeđuju pasivne.

Možda je vaš slučaj baš jedinstven i ništa od ovih pravila se ne odnosi na vas…

Možda, ali zapamtite – tržište se ubrzava i ne prašta onima koji propuštaju prilike.