Kupiš proizvod, dobiješ identitet gratis

Često kažemo da je brend nešto neuhvatljivo, nešto što ne možeš prstom da pokažeš, a svi ga osećamo. Teško je rečima objasniti zašto volimo određeni brend, zašto mu verujemo, zašto ga biramo. To je zato što brend nije samo proizvod, nije logo, nije ambalaža. Brend je skup emocija koje se u nama formiraju kad pomislimo na nešto – i sve priče, iskustva i utisci koji su se oko toga nagomilali.

Svi su pokušali da ga definišu – marketari, dizajneri, komunikatori – svako na svoj način, i svi su u pravu u određenoj meri. Ali, u suštini, brend je sve ono što neki proizvod čini prepoznatljivim, drugačijim i važnim.

Živimo istovremeno u najboljem i najgorem od svih svetova. Najboljem, jer je tehnologija demokratizovala kvalitet: danas gotovo da ne postoji loš proizvod. Ne možete kupiti loš automobil, loš telefon, loš televizor. Gotovo sve „radi“.

Ali, i najgorem, jer su naša očekivanja postala nerealna. Više nas ne zadovoljava da nešto samo „radi“. Mora da ima smisao, da ima priču, da se uklapa u sliku o nama samima.

Zato brendovi sve više služe da ispričaju našu priču, umesto nas.

Ako kupiš novi iPhone, ne kupuješ samo pouzdan telefon – kupuješ status. Ako uzmeš vrhunski Android, šalješ poruku da si drugačiji, da ne ideš linijom manjeg otpora. Isto je sa automobilima, satovima, garderobom. Sve što može da nosi znak, može i da nosi poruku.

Pre samo nekoliko decenija stvari su bile mnogo jednostavnije. Nije bilo toliko izbora. Razlike su bile jasne. Danas, ako s proizvoda skineš oznake, velika većina ljudi ne bi znala da prepozna o kom se brendu radi. Kao u onim slepim testovima gde ljudi izaberu Pepsi, dok ne vide da je etiketa crvena – tada odjednom postanu lojalni Coca-Cola-i.

Pre neki dan sam video zanimljiv video: nekoliko najnovijih modela luksuznih evropskih automobila – svi električni. Na svima prednja maska i rešetka. Autor pita – šta ovde nije u redu? Naravno, kod električnih automobila nema potrebe za rešetkom i hladnjakom. Nema motora koji se pregreva. Ali, rešetka je tu – jer je postala simbol. Deo identiteta brenda. Sto godina je služila funkciji, sada služi prepoznatljivosti.

Kod brendova koji su novi i imaju samo elektro vozila, rešetki nigde nema, ali kod onih sa tradicijom će biti još neko vreme. To je taj prelazni period u kome će morati da se trude da ne izgube veru svojih starih kupaca, a da ne izgube ni korak sa vremenom. U sledećoj iteraciji, rešetka će biti manja. Onda simbolična. I na kraju – nestati. Ali, danas je još tu.

U međuvremenu, mi smo postali glasniji nego ikada. Društvene mreže dale su svima megafon – i svi viču. Komentarišemo proizvode koji nisu za nas, usluge koje ne koristimo, brendove koje ne razumemo. Pažnja je nova valuta, i svako pokušava da je zaradi.

A to što se nešto nama ne dopada, ne znači da nekom drugom nije savršeno pogođeno.

Brendovi ne mogu svi da pričaju istim jezikom. Oni koji teže luksuzu moraju da deluju ekskluzivno. Oni koji ciljaju široko moraju da deluju jednostavno, razumljivo, pristupačno.

Na tržištima poput našeg, gde je kupovna moć osetljiva, svaki detalj komunicira: pakovanje, ton, boja, reč. Previše sjaja može da uplaši. Premalo da odbije poverenje.

Mislite da morate da budete posebni? Pogledajte svaku prodavnicu robe široke potrošnje i videćete da se „private label“ proizvodi prodaju odlično iako su ciljano „debrendirani“. Uostalom, LIDL i ALDI su lanci marketa koji beleže najbolje rezultate u Evropi, a tamo brendova, osim „njihovih“ gotovo da i nema.

Da li vaš brend ima smisla?

Tokom godina sam više puta radio sa brendovima čija mi publika nije bliska. I uvek kažem isto: mogu da razumem, mogu da istražim, ali nikada ne mogu potpuno da mislim kao oni.

Ako me pitate da odmah ocenim da li nešto ima smisla, a ja nisam publika – najpoštenije što mogu da kažem je: ne znam, nisam publika. Jer, ako to zanemarim, mogu da izgovorim hiljadu pametnih stvari koje ničemu ne služe, osim da pokažem koliko sam „pametan“.

Zato, kad pravite brend, uvek se pitajte: ko je vaša publika, šta ona želi, kako razmišlja, šta očekuje, u šta veruje.

Testirajte, pre nego što potrošite ozbiljan novac.

Pitajte, slušajte, gledajte reakcije.

Ako pravite nešto jednostavno – nemojte ga komplikovati da biste „izgledali ozbiljnije“.

Ako pravite nešto vredno – nemojte ga banalizovati da biste „izgledali dostupnije“.

I kad vidite reklamu koja vas ne dotiče, a opstaje godinama, ne okrećite očima.

Zapitajte se – kome je namenjena, zašto radi, koju potrebu zadovoljava.

Možda nije za vas, ali je možda upravo zato uspešna.

Jer brendovi su, na kraju dana, ogledala – ne onoga što svet vidi u nama, nego onoga što mi želimo da predstavimo svetu.