Zašto je “blind box” tako moćna sila konzumerizma?

Verovatno ste makar jednom pored rafa u prodavnici zatekli osobu koja vrlo posvećeno protresa jedno po jedno Kinder jaje da čuje kako zvecka i po tom zvuku pokuša da razazna kakvu će igračkicu dobiti. Znam i osobe koje su otišle korak dalje, pa ponele preciznu vagicu u prodavnicu i tamo merile Kinder jaja, u nadi da će pronaći figuricu koju žele toliko dugo.

Priznaću vam nešto: iako odavno nisam dete i izbegavam konditorske proizvode, iako mi je vrlo jasno na kakvom mehanizmu funkcioniše – još uvek mi srce pomalo zaigra kada u marketu vidim Kinder Surprise. I jedva odolim da ga ne kupim.

Ferrero već decenijam usavršava umetnost iznenađenja unutar pakovanja. Genijalnost „blind boxa“ leži u jednostavnoj, ali izuzetno privlačnoj kombinaciji: ukusno čokoladno jaje i u njegovom centru žuta plastična kapsula, a unutar nje je mala figura. Od same čokolade slađa je sama neizvesnost i uzbuđenje šta se krije unutra. Proces otvaranja jajeta, razdvajanja čokolade, pronalaženja kapsule i otkrivanja igračke je sam po sebi mali ritual koji se ponavlja i pruža (trenutno) zadovoljstvo.

Još pre Ferrera sličan koncept je nastao u Japanu, u obliku fukubukuro, što u prevodu znači srećna torba. Prvobitno su ih sastavljali supermarketi i robne kuće i sadržali su proizvode koji se nisu dobro prodavali. Kupci unapred nisu znali šta dobijaju u ovim torbama, ali element iznenađenja se pokazao kao pogodak. Sedamdesetih i osamdesetih godina 20. veka, prethodnik slepe kutije postojao je u obliku gashapon-a, gde su se male igračke u plastičnim kapsulama nasumično izdavale kroz automate.

Knjiški primer kompanije koja je ovaj trend maksimalno iscrpela je Pop Mart, kineski magnat kolekcionarskih figura koji stoji iza Labubu. Pop Mart svake nedelje izdaje novu seriju „slepih kutija“, popularnost njenih lutaka je tolika da su u pekinškom parku Chaoyang napravili impresivan tematski Pop Mart City Park, koji nastoji da posetiocima pruči „emocionalnu vrednost okruženja“.  

Razumejući na čemu počiva privlačnost „slepe kutije“, danas su mnogi trgovci tako upakovali svoje proizvode. Modeli igračaka, kancelarijski materijal, odeća, slatkiši, kozmetički proizvodi, boravci u hotelima, pešačke ture, avionske karte i mnoge druge robe i usluge pridružili su se zlatnoj groznici.

„Blind box“ nije ništa novo. Kao što mu ime govori, to je zatvorena neprovidna kutija koja sadrži skrivene predmete, a preduzeća kapitalizuju na radoznalosti potrošača. Kupovina „blind boxa“ je kao „povlačenje slot mašine„. Najčešće dobijate uobičajenu figuru. Ponekad dobijete figuru koju želite. Retko, ali dovoljno često, dobijete onu izuzetno retku „tajnu“ figuru. Ova nepredvidivost maksimalno pojačava iščekivanje i čini svaku kupovinu potencijalno izuzetno nagrađujućom.

Umetnost i intriga iznenađenja u pakovanju

Kada kupac razmišlja o kupovini „blind boxa“, bira ga i kreće u proces otvaranja, njegov mozak počinje da oslobađa dopamin. To je ta kombinacija uzbuđenja i iščekivanja. Kutija stvara „informacijski jaz“ – znamo da nešto postoji unutra, ali ne znamo šta tačno. Ovaj jaz automatski aktivira znatiželju i želju za razrešenjem neizvesnosti. Sam čin otvaranja i otkrivanja sadržaja je nagrada, bez obzira na to šta je unutra. Ako je unutra željeni predmet, nivo dopamina dodatno skoči, što stvara snažno pozitivno sećanje i podstiče ponovno ponašanje. Čak i kada kupac ne dobije ono što je želeo, sama mogućnost da će sledeći put dobiti željeni predmet je dovoljna da podstakne ponovnu kupovinu.

Svaki „blind box“ nudi potencijal za nešto novo i neočekivano. Ljudski mozak je programiran da traži novine jer one mogu signalizirati nove resurse ili prilike. Otkrivanje nečeg neočekivanog izaziva iznenađenje, snažnu emociju koja pojačava sećanje na iskustvo. Osim toga rešavanje neizvesnosti (otvaranjem kutije) deluje kao psihološka nagrada, slično rešavanju zagonetke.

Dodajmo sada na sve to i kolekcionarstvo. Kompletiranje serije ili pronalaženje retke figure pruža snažan osećaj postignuća i zadovoljstva. To je kao rešavanje komplikovane slagalice. Povrh svega: u haotičnom svetu u kome živimo, kolekcionarstvo može pružiti osećaj kontrole i reda, jer pojedinac stvara sopstveni organizovani univerzum predmeta. Ako niste sami kolekcionar, onda poznajete makar jednog i jasno vam je da posedovanje retkih ili ekskluzivnih predmeta može da posluži kao statusni simbol i način izražavanja ličnog identiteta, ukusa i pripadnosti određenoj grupi. Jednom kada posedujemo nešto (čak i predmet iz „blind boxa“ koji nismo nužno želeli), pridajemo mu veću vrednost samo zato što je naše. To otežava prodaju ili odricanje od predmeta.

Tu se, ipak, igrica ne završava! Mnogi „blind box“ proizvodi se izdaju u ograničenim serijama ili imaju retke „tajne“ figure. Saznanje da nešto možda neće biti dostupno kasnije pojačava želju za kupovinom odmah. Kada prijatelji ili influenseri pokazuju svoje najnovije „ulove“ ili retke figure, to može da stvori osećaj da „propuštate“ nešto važno ako ne učestvujete u trendu. Ovaj društveni pritisak dodatno podstiče kupovinu. Kada je nešto retko, mozak mu automatski pridaje veću vrednost, čak i ako se objektivno ne razlikuje mnogo od uobičajenih predmeta.

Sećate se da sam ovaj tekst počela pričom o Kinder jajetu? Mada je to prevashodno proizvod namenjen deci, među kolekcionarima ima dosta odraslih osoba koji čak i u Beogradu organizuju okupljanja. „Blind box“ proizvodi često ciljaju „kidult“ tržište, apelujući na: povratak u bezbrižno detinjstvo, bekstvo od stresa odraslog života kroz igru / kolekcionarstvo i samoizražavanje, odnosno mogućnost da se pokaže individualnost kroz jedinstvene kolekcije.

Sada kada razumete zašto su „blind box“ proizvodi postali tako moćna sila u modernom marketingu i konzumerizmu verovatno razmišljate o kreiranju novog proizvoda koji će imati sličan mehanizam? Treba imati na umu da iza izuzetno efikasne „blind box“ strategije ima i rizika za potrošače: zbog sličnosti sa mehanizmima kockanja, postoji rizik od razvoja kompulzivne kupovine, posebno kod osetljivih pojedinaca, uključujući decu. Potraga za retkim predmetima može da dovede do preterane potrošnje i finansijskih problema, a stalno dobijanje duplikata ili neželjenih predmeta može dovesti do frustracije i razočarenja. To su na kraju dana minijaturne mašine za generisanje dopamina i zadovoljstva.