Dobro korisničko iskustvo u prodajnim objektima

U današnjem konkurentnom maloprodajnom okruženju, kada kupci od maloprodajnih objekata očekuju više od pukog “mesta kupovine”, kreiranje izvanrednog korisničkog iskustva postalo je temelj dugoročne lojalnosti i rasta prodaje. Više nije dovoljno imati dobru lokaciju i atraktivan asortiman – kupac traži emocionalnu povezanost, posvećenost i osećaj da je za brend važan kao pojedinac. U nastavku donosimo pregled ključnih principa za stvaranje dobrog korisničkog iskustva u prodajnim objektima, ilustrovan konkretnim primerima iz prakse.

1. Topao i stručno obučen tim na pravim mestima u radnji. Prijatan osmeh, prijateljski pozdrav i spremnost da se pomogne umnogome određuju da li će kupac osetiti kvalitetno iskustvo od trenutka ulaska. Nordstrom, američki lanac robnih kuća, često se navodi kao zlatni standard u maloprodaji upravo zbog kulture u kojoj zaposleni, bez izuzetka, pozdravljaju kupca imenom ukoliko su ranije zapamtili njegovo ime ili ga bar oslovljavaju s “dobar dan” i osmehom.

   Ukoliko i vi, kao vlasnik ili menadžer malog biznisa, uočite da kupci koji prvi put dolaze najčešće nisu sigurni šta žele, vaši zaposleni treba da budu obučeni da postave otvorena pitanja: “Dobar dan, kako vam mogu pomoći danas?” ili “Tražite li nešto za određenu priliku?”, time pokazujete spremnost na razgovor, a kupac stiče osećaj da nije “samo jedan u gomili”. Na taj način kupac odmah stiče osećaj da radnja ceni njegovo prisustvo. Ključ je u tome da zaposleni budu obučeni ne samo vezano za poznavanje asortimana, već i na tehniku otvorenog pozdravljanja i uspostavljanja kontakta;

2. Personalizacija iskustva: od prepoznavanja potreba do “nevidljivih” detalja. Pod personalizacijom se podrazumeva prilagođavanje usluge konkretnom kupcu. Kada Starbucks priprema omiljenu kafu, barista će upamtiti ime i sastojke, “jednu veliku kapućino sa mlekom od badema za Mariju”, i isporučiti je sa porukom “Dobar dan, Marija!”. Time Marija ne samo da dobija napitak, već i osećaj da je deo “kofeinske porodice”.

   Sličan princip primenjuje i Sephora, svetski lanac parfimerija, koji kroz loyalty program prikuplja informacije o omiljenim brendovima pojedinačnih članova. Kada član Sephore dođe u radnju, prodavac može da proveri u sistemu da li kupac, inače, kupuje određeni tip maskare ili parfema, pa da predloži novitet iz iste kategorije;

3. Brzina i efikasnost bez žurbe: ravnoteža koja impresioniše. Kupac danas pogotovo ceni da njegovu narudžbinu u prodavnici, pekari ili butiku što brže i bez greške pripremi neko ko poznaje redosled radnji: kada mušterija zatraži preuzimanje u određeno vreme, dobro je imati protokol kojim se izbegava gužva. U malim apotekama programi za brzu obradu recepta (npr. unapred prijavljeni e-recepti) onemogućavaju nepotrebno čekanje i nervozu.

   S druge strane, prebrza, nespretna usluga može ostaviti utisak nepažnje. Zato je važno biti efikasan, ali i pokazati da ste spremni da saslušate. U prodavnicama obuće, primer dobrog balansa je situacija kada zaposleni prvo pomaže kupcu da odabere odgovarajući model, a potom mu pruži stolicu i pruži obuću, ali bez mnogo nepotrebnog žongliranja – jednostavno i stručno;

4. Atmosfera i fizičko okruženje: prijatna temperatura, pregledne police i moderan dizajn. Kupci često ne primete da ispod njihovog nivoa očekivanja stoji fizičko okruženje. IKEA je, kao globalni gigant, godinama unazad optimizovala hodnike, osvetljenje i mikroklimu unutar objekata kako bi kupci mogli da provedu sate istražujući nameštaj bez osećaja gužve ili umora. Osvetljenje u odeljcima namenjenim spavaćim sobama je prigušeno, dok je kod kuhinjskih garnitura malo intenzivnije i “hladnije” – sve kako bi kupac bolje video detalje boje i materijala.

5. Jasna i dosledna signalizacija: putokazi do proizvoda i dodatne vrednosti. U velikim supermarketima i knjižarama, kupac često gubi vreme tražeći određen odeljak. H&M, kao primer dobrog retail iskustva, nesumnjivo koristi velike strelice i boje na podu, a iznad prolaza stoje jednostavne oznake: “Muška kolekcija”, “Ženska odeća”, “Akcije” – sve je intuitivno koncipirano. Kada kupac vidi takvu signalizaciju, oseća se samostalno i ne mora da traži prodavca za svaku sitnicu;

6. Rešavanje problema i povratne informacije kao prilika za nadogradnju. Svaki problem može postati prilika da se kupac oduševi – ako se s njim pravilno postupi. Zappos, poznat kao brend koji praktično besplatno vraća robu, čuven je time što će čak i nakon isteka roka za povratak, ukoliko kupac zatraži zamenu, pokušati da reši situaciju bez dodatnih troškova. Time je Zappos izgradio reputaciju brenda koji stoji iza svojih proizvoda i voli da “iznenadi” mušterije pozitivnim iskustvom;

7. Tehnologija kao podrška personalizaciji i brzini. Digitalni alati mogu da unaprede fizičko iskustvo: sve više malih prodavnica u Srbiji uvodi QR kodove pored artikala, putem kojih kupac može da učita kratak video-snimak o načinu korišćenja, upotrebi ili istoriji brenda. To je naročito korisno u specijalizovanim prodavnicama poput one s planinarskom opremom: skenirajući kod uz jakne otporne na vetar, kupac dobija link ka testu otpornosti na kišu i načinu održavanja.

   Još jedan primer je uvođenje kioska za samoposluživanje u marketima: ukoliko je red na kasi predug, kupac može skenirati artikle sam i platiti karticom, a zaposleni su spremni da dođu samo ukoliko postoji problem ili je potreban račun. Na taj način kupac oseća da je “slobodan” da sam izabere način kupovine, a radnja pokazuje da prati savremene trendove i vrednuje njegovo vreme;

8. Doslednost brenda i stalan napredak. Kreiranje dobrog korisničkog iskustva ne sme biti jednokratna kampanja, već kontinuirani proces. Lanac prodavnica dm drogerie markt ima standardizovane protokole za raspored proizvoda, uniformisan izgled zaposlenih i mesečne edukacije službenika o novim brendovima u ponudi. To znači da kupac u Leskovcu i kupac u Zrenjaninu dobijaju jednako stručno savetovanje i ambijent.

   Za male biznise, ovo može značiti mesečne sastanke na kojima se razmotre povratne informacije kupaca: “Kako je bilo za vikend?”, ili, “Da li je u letnjem periodu bio dovoljno rashlađen prostor?” Na osnovu tih zapažanja menadžer kreira novi “dnevni zadatak”: “Od subote do ponedeljka proveriti temperaturu rashladnih vitrina svakih sat vremena”. 

Dobar korisnički doživljaj u prodajnim objektima nastaje na preseku više elemenata: to je doček koji oseća kupca kao osobu, a ne broj; personalizovana briga koja poznaje njegove potrebe; efikasnost pri obavljanju transakcije bez osećaja da “požurujete” kupca; to je prijatan ambijent koji poziva da se ostane duže; jasna signalizacija koja kupca vodi bez frustracija; brzo i korisno rešavanje problema; to je primena tehnologije kao saveznika, a ne ometanja.

Svaki od ovih principa sam po sebi nosi vrednost, ali tek njihova sinergija podiže maloprodajni objekat na viši nivo. Kada kupac iskusi da je njegov povratak u radnju nagrađen – bilo kroz prijatan razgovor s osobljem, personalizovanu preporuku, brzi povrat novca ili sitni poklončić uz kupovinu – sam po sebi će želeti da podeli svoje pozitivno iskustvo s drugima.

U malim biznisima, reč “preporuka” važi isto što i najskuplja kampanja: stvorena je autentična priča, rođena iz stvarnog odnosa i istinske brige za krajnjeg korisnika. Stoga, ulažući u edukaciju zaposlenih, poboljšanje atmosfere i primenu tehnologije, kreirate ne samo prodajno mesto, već i mesto koje ljudi vole da posećuju, preporučuju i stalno mu se vraćaju.