Ko drži kameru

Nedavno sam vodio atipični razgovor sa atipičnom osobom na atipičnom mestu. Kada se tipično krećeš u tipičnim krugovima svakog tipičnog božjeg dana, takvi događaji ti damaraju negde po vijugama.

Vidim da nisam ni jedini koji razmišlja o atipičnosti, naročito pred kraj godine. Koleginica Petrovski se bavila atipičnim danima u prethodnoj kolumni, a kolega Minić atipičnim ljudima.

Moj rejon će biti atipični razgovori.

Namerno dobošarim u jednu te istu reč jer pomera mi neke unutarnje zupčanike. Provlači mi se nebrojeno puta u poslednje vreme. Možda imam selektivnu pažnju. Ne znam.

Zato, najiskrenije, ne znam ni kuda ću vas odvesti ovom kolumnom. Dok je proveravam pred slanje uredniku, više mi liči na mentalne froncle nego na skup povezanih misli u nešto što tipično zovemo tekstom.

U tipičnim uslovima, ti imaš uputstvo. Korak 1-2-3. Neki proces i neku pripremu. Očekivane akcije i reakcije. Tekst ima uvod, razradu i zaključak. Postoji kontrola.

U atipičnim uslovima imaš tragove – ako i toliko. Ne znaš šta se dešava, ali veruješ u karakteristike materije koja te čini. Intuicija. Hodanje po užetu između dve zgrade.

Prepustićemo se, dozvolite, mentalnim fronclama i čistoj intuiciji.

Prva froncla jeste da je Balkan sav sazdan od atipičnosti. Nama je to nacionalni sport. Ovde ljude prvo udari struja, a onda čitaju uputstvo. Svi su srčani i gostoljubivi, ali dva Balkanca – tri stranke – četiri države. Grlom u jagode, ali moraš prvo da se izjasniš u čije jagode i koliki je tu sad njihov deo.

Pronaći ćete biznise koji nisu napravili kršten poslovni proces poslednjih deset godina, ali rade. Isporučuju. Rastu. Otkrićete disfunkcionalne timove koji imaju vanserijske rezultate.

Videćete društvo koje često pokreće razne dijaloge, ali izbegava prava pitanja ili prave odgovore ili dijaloge generalno. Stalno u fazi pokretanja i trebovanja.

Mi smo usvojili koloplet suprotnosti kao nacionalnu osobinu – da se postavlja pitanje je li ovde tipičnost nešto što je atipično i obrnuto. Uostalom, pogledajte medije. U centru dešavanja su vam uglavnom ljudi koji ne ispunjavaju društvene kriterijume za tipične osobe, koliko god to blesavo zvučalo.

Preterani fokus na određene pojedince može da nas zaslepi i sakrije neke druge pojedince. To mi je dobra uvertira u narednu mentalnu fronclu.

Jeste li znali da se na najpoznatijoj fotografiji astronauta sa prvog sletanja na Mesec nalazi, zapravo, kamerman misije Apolo 11, a ne Nil Armstrong?

U jednom izdanju njuzletera, pod naslovom Ko je držao kameru?, Set Godin ilustruje kako vidimo najčešće samo ljude u kadru, ali ne i ljude koji drže kameru, iako su podjednako doprineli.

Koliko je to slepilo moćno, pokazuje kroz primer najpoznatije fotografije sa Meseca; onoj na kojoj astronaut gleda u kameru. Na njoj nije Nil Armstrong kako većina misli, već Baz Oldrin, čiji je posao bio da nosi kameru. Nil Armstrong je fotografisao Baza Oldrina tada, a ne obrnuto, ali javno mnjenje je javno mnjenje.

Strašno atipično pitanje, zar ne? Ko drži kameru?

Vidi onog menadžera kako sve postiže, ko tamo drži kameru? Vidi onaj tim kako sve postiže, ko tamo drži kameru? Umesto Kako je Đoković razvalio još jedan turnir, zamislite pitanje Ko ga hrani? (i nemojte se pritom zadržati na odgovoru da to radi Jelena).

Držači kamera me dovode do naredne froncle i drugara Vladimira Cerića Cere, marketinškog stručnjaka koji godinama živi i radi u Beču.

Budući da sam po struci filolog germanista (da, pričam taj nemački), često me bombarduju pitanjima zašto ne pružam usluge na nemačkom govornom području. Ja se opirem tome jer advertajzing kod njih ima ukus na reciklirani papir.

Spopadnu me ideje da, ipak, to probam s vremena na vreme i normalno, pitao sam Ceru za mišljenje. Hladnokrvno mi reče da u tom slučaju, sve što znam o marketingu mogu da bacim kroz prozor. Na moju opasku da osnove, ipak, ostaju osnove svuda na svetu, Cera mi je hladnokrvno odgovorio da je to tačno – ako te osnove ne obuhvataju digital.

I onda je podelio uvid da je internet u Austriji zabava za sirotinju. U Nemačkoj zanimanje specijaliste za onlajn marketing nije tako mistično kao kod nas jer – pogađate – kameru privrede drže industrija i proizvodnja. Ne deljenje vrednosti na mrežama.

Linkedln koristi tako mali procenat populacije, da gurui ne uzimaju ove zemlje u obzir dok prodaju kurseve. Drugi deo rečenice sam izmislio, ali kapirate efekat. Postoje (veliki) delovi sveta gde poslovanje funkcioniše totalno drugačije od svega na šta smo navikli. Nama je totalno tipično da je sve onlajn, a zapravo je vizura.

Šta bi bilo kada bismo skinuli tu vizuru?

Možda otkrijemo svašta. To skidanje vizure me dovodi do poslednje froncle u nizu. Nju sam pokupio na masterklasu o uvidima. Masterklas je održao Mark Polard, globalno prepoznati strateg u oblasti marketinga. Dok je nas stotinak čekalo na Zumu odgovor na večno pitanje Šta je to zapravo uvid u advertajzingu?, Mark je podelio slajd na kom je stajala rečenica:

Najbolji način da saznaš šta su uvidi jeste da saznaš šta si ti.

Proveli smo tri sata odgovarajući na lična pitanja – od događaja koji su promenili naš pogled na svet do promena koje odlažemo. Naizgled stručno predavanje postalo je seansa grupne terapije, a ja sam revidirao svoje strategije za dva klijenta već sutradan.

Tipično se takav rad sa ljudima uči u knjigama, blogovima i podkastima – ne u sebi. Ko bi rekao.

Atipičnost pomera unutarnji žiroskop. Naročito nenadana. Kad te prođe strah, zapitaš se koja je idealna doza flaširane atipičnosti u jednom mesecu za neprekidno delovanje tog osećaja.

Ima toliko ljudi koji na sebe navlače uputstva dok su okruženi proceduralnim i očekivanim svetom, ali kad zatvore svoja vrata (ili sretnu druge ljude tog senzibiliteta), jedva čekaju da spuste sve to na pod i postanu ono što jesu – ljudi bez uputstava.

Jasno mi je. Nije da ćete baš često naići na pitanja koje razbijaju porcelansku masku.

Ponašati se atipično u svetu koji teži da pretvori sve u kanalisanu proizvodnu traku sa jasnim specifikacijama ipak je pobunjenički čin. Delovati bez podataka, na blef ili osećaj, bez mogućnosti da isplanirate šta će se desiti – već tako nešto je pretnja po sveopštu duševnu bezbednost. Verovatnoće su velike (a siguran sam da to znate) da će vas lupati po glavi čim probate.

Odstupanje od normativa je jedno veliko igralište. Ubacite kamiončiće u pesak, flomasterom pređete preko svih linija, požvrljate zidove. Neko vam razbije nos, neko vas povuče za kosu, nečija slina vam umrlja novi duks.

Rečima Rorija Saterlenda, stručnjaka za primenu bihevioralnih nauka u marketingu: