I dijamant je, na kraju dana, samo običan kamičak

Hajde da se venčamo! Samo, umesto lepog, dijamantskog prstena, daću ti da plaćaš pola rate za (podstanarski) stan, a posle i pola rate stambenog kredita. Eto, to je taman dok nas smrt ne rastavi! Naravno, znam da su dijamanti večni, ali u ovoj ekonomiji su večni i stambeni krediti, pa su ionako prikladniji kao simbol večne ljubavi!

Pošto smo u startu ubili romantiku, hajde da načnemo i mit o dijamantima. U vreme kada su se prodavali kao „retka skupocenost“, niti su bili retki, niti su basnoslovno koštali.

Doduše, kako za koga. Mladići su nekako osvanuli sa ubeđenjem da, ako prst svoje verenice ne okite sijajućim kamenčićem, „nisu pravi muškarci“ i „ne vole dovoljno“ svoje buduće supruge. Ergo, ako su hteli da se zakunu na večnu ljubav, morali su da podnesu udarac u bankovni račun.

Ali, ako se već kuneš u večnu ljubav, zar je važno koliko košta jedan svetlucavi kamičak?

Avaj, izgleda da je romantiku baš lako sabotirati. Dovoljno je da se u priču, za početak, ubaci moćna rudarska korporacija.

De Beers je bila upravo to, na čelu sa Sesilom Roudsom, britanskim magnatom i, nešto kasnije, premijerom kolonije Kejp na jugu Afrike. Davnih godina, oko 1870, tamo su otkriveni ogromni rudnici dijamanta, što bi inicijalno zazvučalo kao sjajna vest – osim što baš i nije.

Dijamanti su, inače, među nama vekovima unazad. Dame su ih nosile još u srednjem veku, a verovatno prva osoba u istoriji koja je dobila dijamantski verenički prsten bila je Marija od Burgundije, supruga cara Maksimilijana I. Dakle, to beše još davnije 1477. godine, ali žene se i dalje nisu masovno oduševljavale dijamantskim prstenjem. Kako to?

Pa, tako što većina žena nije ni mogla da ih priušti. Vekovima su dijamanti slovili za statusni simbol i, samim tim, bili nedostižni za ljude koji nisu plivali u bogatstvu.

Godina 1870. – ona u kojoj su otkriveni ogromni afrički rudnici – pretila je da poremeti takav poredak. Ali, vlasnici rudarskih kompanija nisu bili suviše srećni zbog toga. Kako to?

Pa, tako što – ponuda i potražnja. Jer, ako bi dijamanti postali dostupniji, to bi im, logično, oborilo cenu. Za prosečnog industrijalca u rudnoj industriji, razvoj događaja nije zvučao nimalo romantično.

Openhajmer pre Openhajmera

Kontrapotez ovakvoj pretnji je zahtevao združivanje rudarskih kompanija. Upravo je to učinio Sesil Rouds, kada ih je okupio pod „De Beers consolidated mines company Ltd“. U odboru ove korporacije je sedeo i gospodin Ernest Openhajmer (nije imao nikakve veze sa svojim poznatijim prezimenjakom), a imao je nezanemarljivu ulogu: da obezbedi globalni monopol De Beers-a nad industrijom dijamanata.

Korporacija je sada mogla neometano da lageruje ogromne količine svetlucavih kamičaka. Sa svoje strane, Ernest Openhajmer je širom sveta organizovao mrežu veletrgovaca koji bi imali podjednaku korist od one združene šeme. Ako je pretnja zvučala problematično i komplikovano (više dijamanata = obaranje tržišne cene), onda je rešenje u biti bilo jednostavno. De Beers je strateški „puštao“ ograničenu količinu dijamanata i time izbegao da im se ispumpa vrednost. I dalje bez mnogo romantike, ali u narednih nekoliko decenija, radilo je posao.

Pošto je to bilo rešeno, Openhajmeru je ostalo da smisli kako, za ime boga, da proda narastajuću hrpu dijamanata. Nije bilo mnogo manevarskog prostora da se takav zadatak prepusti bilo kome, pa se obratio najboljem među najboljima: reklamnoj agenciji „N. W. Ayer & Son“, čuvenoj po tome što je uzduž i popreko pročešljavala tržište.

U ovom slučaju, valjalo je ljude nekako uveriti u to da su im dijamanti, zapravo, potrebni. Što znači, zanemariti činjenicu da je suštinski reč o neesencijalnom proizvodu (znate li nekoga ko je stradao zbog onemogućenog pristupa dijamantima?). „N. W. Ayer & Son“ je uradio prvi domaći zadatak: prikupiti informacije o tome kakav odnos Amerikanci imaju prema ovom kamičku.

Ali, zašto baš Amerikanci ako je reč o globalnoj korporaciji, a pritom, u njoj su mahom sedeli Britanci?

Razloge valja tražiti u tadašnjem razvoju globalnih događaja. Naime, „N. W. Ayer & Son“ je angažovan 1938. godine. Evropa je, za razliku od Amerike, imala da brine o esencijalnijim stvarima, budući da joj je na vrata kucao Drugi svetski rat. U takvoj atmosferi, Evropljanima baš i nije bilo do skupih kamičaka, a to je i „N. W. Ayer & Son“ razumno procenio. Dakle, Amerikanci su se bolje kotirali kao potencijalni kupci – bar u teoriji.

No, u praksi (ponovo) nije bilo mesta za mnogo romantike. Očekivano, dijamanti su i dalje slovili za statusni simbol, budući da su mogli da ih priušte isključivo basnoslovno bogati ljudi. Što znači, prodati luksuz ljudima prosečnih primanja je unapred osuđeno za propast.

Osim ako to radi „N. W. Ayer & Son“.

Najzad, romantika!

Reklamna agencija se u ovom slučaju poigrala već poznatim činjenicama. Dijamantsko prstenje kao simbol ljubavi nije bilo plod mašte, jer su ga svakako nosile (imućne) pripadnice ženskog pola. Plan je, dakle, bio da se to ureže i u podsvest običnih, ne nužno bogatih ljudi. „N. W. Ayer & Son“ se fokusirao na pristupačnost dijamanata „širokim narodnim masama“, i to tako što bi se dijamanti prodavali u više veličina, odnosno karata.

Inicijalna poruka kampanje je glasila da, ako muškarac svojoj (budućoj) supruzi pokloni dijamantski prsten, to je automatski značilo potvrdu njegove muževnosti. Uz to, takav poklon dovoljno govori i o finansijskom i socijalnom statusu darovatelja. Dakako, pošto je teret poklanjanja padao na muškarce, kampanja je najpre njih i targetirala.

Ženama su, s druge strane, dijamanti servirani u nežnijem izdanju. Poznate kulturne znamenitosti – recimo, katedrale – sugestivno su povezivale dijamante sa elegancijom raskošnih venčanja. Nosile su ih i glumice u filmovima, a čak je i Pikaso u svrhu kampanje načinio originalne ilustracije. Što se tiče plasiranja proizvoda, „N. W. Ayer & Son“ je dobro znao šta (da) radi.

Vrlo brzo se to dalo primetiti i po rezultatima. Kampanja je startovala 1939. godine, a već 1940. je prodaja dijamanata skočila za 25%. Još godinu dana kasnije, taj postotak je bio – 55%.

Interesantna stvar u vezi kampanje je bila i ta što se infiltrirala u sve kulturološke i sociološke aspekte. Ili, ako bismo hteli da upotrebimo „ružnije“ reči – ljudima su vrlo uspešno isprani mozgovi. Ali, „N. W. Ayer & Son“ je samo radio ono što se od njega tražilo: prodavao je proizvod i rešavao problem nagomilanih zaliha.

U roku od godinu-dve, na dijamante se već gledalo potpuno drugačije. Iako su zadržali simboliku sofisticiranosti, ukusa i ljubavi, odjednom su postali „must have“ za sve zaljubljene parove. I, što je najvažnije – mogli su (i „morali“) da ga priušte i oni sa plićim džepom. Kampanja je kasnije začinjena još jednim dodatkom: bio je to čuveni slogan „A diamond is forever“ (1947.), sa suptilnom porukom da se dijamant nikada ne može (pre)prodati.

Dakako, novi-stari trend se nije zadržao samo na američkom tlu. Evropa ga je sustigla do 1962. godine (sa Nemačkom na čelu), a do početka 80-ih, i Japanci su korigovali preference po pitanju vereničkog nakita. Poređenja radi, krajem 60-ih godina je svega 5% Japanaca pazarilo dijamantsko prstenje. Do 1981., ta brojka se popela na čak 60%.

Valja, međutim, pomenuti da dijamantski nakit, ipak, nije naprasno „pojeftinio“. Da bi svojim verenicama iskazali večnu ljubav, muškarci su i dalje izdvajali poprilične sume – u proseku, dve ili tri mesečne zarade. Vrednost je, ponovo, diktirao „N. W. Ayer & Son“ a za takav diktat je (ponovo) nudio obrazloženje: dakako, koštanje dijamanata je bilo srazmerno ljubavi prema budućoj supruzi. Sa porukom koja se već toliko uvukla pod kožu, sada ju je već bilo teško izbrisati iz (pod)svesti. Ako ništa, romantika je, ipak, pobedila – bar ako pitate industrijalce i prekaljene marketere.