Glas i ton – dve strane istog brenda

Svaki brend ima svoj glas. Ali, ne svaki zna da prilagođava svoj ton komunikaciji. To je jedan od mnogobrojnih grmova u kom leže još mnogobrojniji zečevi, kad je reč o današnjoj komunikaciji brendova.

U vremenu kada svi „komuniciraju“, prava veština nije u broju objava, već u sposobnosti da zadržiš doslednost dok istovremeno pokazuješ da razumeš ljude. To je razlika između brenda koji „piše“ i brenda koji razgovara.

Tu ulazimo u polje razumevanja glasa i tona – dva pojma koja se često mešaju, a zapravo su oslonjeni jedan na drugi kao kičma i mišići. Glas daje stabilnost. Ton daje fleksibilnost. Oboje su neophodni.

Glas brenda: Ono što si ti kad niko ne gleda

Glas je tvoj karakter. Tvoja ličnost. To su tvoje vrednosti, principi, stavovi. Glas je ono što ostaje isto – bez obzira da li komuniciraš na Linkedlnu, u opomeni za plaćanje, ili u Instagram storyju.

Ako je brend sarkastičan i duhovit, neće iznenada postati formalan u newsletteru. Ako je topao i podržavajući, neće delovati hladno kada nešto ne ide kako treba.

Dobar glas je jasan i prepoznatljiv – čak i kada ne pišeš svoje ime ispod objave.

Primer: Mailchimp je odličan primer brenda sa stabilnim glasom. Oni su prijateljski, duhoviti, ali nikad banalni. Njihov glas uvek nosi kombinaciju stručnosti i pristupačnosti, bez obzira na temu – bilo da se radi o problemima sa slanjem kampanje ili o edukaciji korisnika. Zvuče kao kolega koji zna šta radi, ali zna i da se nasmeje kada ti nešto ne ide.

Glas, u tom smislu, zahteva samosvest. Nije pitanje šta govoriš, već kako sve što govoriš zvuči kad sklopimo celinu. Glas ne može da se „dizajnira“ preko noći – on se gradi iznutra, iz onoga u šta veruješ kao brend.

Ton: Sposobnost da proceniš situaciju

Ako je glas karakter, ton je socijalna inteligencija. Znaš ko si – ali znaš i s kim pričaš.

Ton se menja u zavisnosti od:

• Konteksta (je li vesela objava ili izvinjenje za grešku);
• Kanala (TikTok nije isto što i e-mail);
• Ciljne grupe (mladi, seniorskog uzrasta, partneri, interni tim).

I dalje si ti – ali biraš reči, tempo, čak i emoji prema situaciji. Ton je ono što pravi razliku između „brend koji komunicira“ i „brend koji iritira“. I to nije stvar forme, već empatije.

Primer: Duolingo na TikToku koristi ton koji je hiperaktivan, meme-friendly i često ironičan. Ali, kad korisnik ima problem i obrati im se preko mejla, njihova podrška zvuči strpljivo, jasno i profesionalno – ali i dalje u skladu s njihovim brendom. Nisu odjednom postali bezlični, samo znaju da ne šalju smajliće kad neko izgubi progres zbog tehničke greške.

Još jedan primer: 
Spotify je sjajan u adaptaciji tona. Na Instagramu su zabavni, kreativni, ponekad nostalgični. U e-mail kampanjama su jednostavni, korisni, diskretni. Na Twitteru (X) – često duhoviti i reaktivni. Ali, i dalje prepoznaješ da je to isti brend. Njihov glas je dosledan – ton je precizno prilagođen.

Gde brendovi greše: Kada jedan od ova dva elementa fali

Greška 1: Brend ima jasno definisan ton – ali bez glasa.
Sve izgleda „kako treba“, ali nema duše. Komunikacija se menja previše, pokušava da se svima dopadne i na kraju – ne dopada se nikome. Primeri: brend koji koristi 5 različitih stilova pisanja na 5 kanala, jer je svaki tekst radio neko drugi. Ili brend koji koristi savršen vizualni identitet, ali ton deluje kao da su ga napisali ChatGPT i Excel zajedno.

Greška 2: Brend ima jak glas – ali ne menja ton.
Zvuči isto u svim situacijama. I kada se zahvaljuje, i kada rešava reklamaciju. I kada je krizna situacija, i kada šalje čestitku. Takva rigidnost deluje kao nedostatak sluha – kao da brend ne vidi, ne čuje i ne mari za kontekst.

U oba slučaja, publika se udaljava. Ne zato što „nije bilo lepo“, već zato što je delovalo kao da nije za njih.

Kako da postaviš i jedno i drugo – bez šablona?

Ako vodiš firmu i želiš da tvoj tim (ili eksterni saradnici) zaista prenose duh tvoje firme, nije dovoljno da im pošalješ par primera.

Umesto toga, postavi sebi sledeća pitanja:

Za glas:

• Koje vrednosti mi kao firma živimo (ne koje su na sajtu)?
• Kako želimo da nas ljudi dožive kada čitaju ono što pišemo?
• Koje osobine bi imao neko ko bi bio personifikacija našeg brenda?

Za ton:

• Kako govorimo kada pričamo o teškim temama, kao što su greške?
• Kako pišemo kada smo oduševljeni?
• Kako se obraćamo klijentima koji nas ne znaju, a kako onima koji nas poznaju dugo?
• Šta nikada ne bismo napisali, čak ni u šali?
• Kad znaš odgovore na ova pitanja, imaš osnovu za glas i fleksibilnu strukturu za ton.

Glas je oslonac, ton je pokret

Zamisli brend kao osobu. Ako je ta osoba svuda ista, bez obzira na situaciju, deluje kao Šeldon iz „The Big Bang Theory”. Ako se ponaša potpuno drugačije svaki put, deluje kao nekakav prevrljivac. Ali, kada znaš s kim imaš posla, i vidiš da ume da se prilagodi bez da izgubi sebe – tad počinje da se stvara poverenje.

I brendovi su na kraju – odnosi. I da bi odnos postojao, neko mora da sluša. A neko mora da govori. Glas i ton služe da znamo kako da budemo oboje, u pravo vreme.