Može li jedna točena sreća za poneti?

Ako postoje tri reči kojima se može opisati prosečan ispitni rok, te reči bi bile – stres, stres i još stresa. Dobro, ide uz to i iščekivanje, dok ne padne presuda o oceni. Iako ima tendenciju da digne kortizol u nebesa, polaganje ispita je u suštini prilično monotono. A gde je u svemu tome sreća? I da li je iko ikada pomislio da u taj dosadni, kortizolom nabijen ispitni rok unese malo živosti?

Zvuči smešno, ali desi se jednom u ponekad da takvu misiju na sebe preuzme brend koji spada u red najvećih – u ovom slučaju, Coca-Cola. Taman se takva misija uklapa i u brend-narativ, tim pre što nas Coca-Cola svako malo podseća da iz jedne obične limenke može da poteče i malo sreće. U zavisnosti od sezone, tu sreću nekada donosi Deda Mraz – dobar marketinški trik, ali u eri interneta i društvenih mreža, ipak, previše predvidiv. A izvesnom, ne malom delu populacije, zimski praznici donose i one dosadne kortizolske skokove.

Jer, posle srećnih praznika i Deda Mraza, nastupa – pogodili ste – ispitni rok.

Studenti se razmile po fakultetima, uglavnom ne očekujući mnogo iznenađenja. Osim ako ih u tome demantuje malo drugačija flaša Coca-Cole.

Ovakav scenario je zatekao studentariju koja je pohađala Univerzitet u Njujorku. Godina beše 2010, ispitni rok je uzeo zamah… Ali, ova studentarija je bila ponešto drugačija od prethodnih generacija. Jer, do 2010. godine, zamah su uzimale i društvene mreže. Mladi su to mahom bespogovorno prihvatali, a oni stariji – uključujući i Coca-Colu, koja je tada već bila u dubokoj starosti – morali su, ne bi li ostali relevantni, da navigiraju kroz vrli novi (tehnološki) svet.

Elem, Coca-Cola je u preplitanju stvarnog i virtuelnog zaigrala na karte i jednog i drugog. U kampusu Univerziteta u Njujorku postavila je automat za pića, koji je samo naizgled ličio na sve druge automate. Ni po čemu sumnjiv, još manje upadljiv, ali sa misijom da ovim studentima zagolica ispitnu svakodnevicu.

I tako su nesumnjajući studenti ubacivali novčiće, očekujući da im automat „ispljune“ flašu Coca-Cole. Ali, za svoj novac nisu dobijali (samo) ono što su poručili.

Jednom studentu bi, umesto flaše, ispao buket cveća. Drugi bi zbunjeno gledao kako mu ispada ne jedna, nego 20 flaša. Treći bi ostajao još zbunjeniji, jer je umesto limenke dobio ogroman sendvič.

Da su u igri ostali samo studenti i automat, faktor iznenađenja bi verovatno bio kratkog daha. Ipak, pošto je sve bilo deo dobro pripremljenog plana, vest je pretila da se proširi tamo gde ljudi najviše vole da šire vesti.

12. januara 2010. godine, na internetu se pojavio snimak pod nazivom „Coca-Cola Happiness Machine“. A na njemu – kolaž istih onih studenata kojima je, umesto flaše, automat „ispljunuo“ bukete, sendviče ili 20 flaša umesto jedne. Ispostavilo se, naime, da je naizgled ni po čemu sumnjivi automat krišom snimao reakcije poručilaca, a odabrani materijal je zatim spakovan u 2 minuta i postavljen na YouTube.

Iznenađeni izrazi lica i osmesi su doslovno planuli u roku od odmah. Deset dana kasnije, snimak je imao više od milion pregleda, a još jedno milionče je skupio u narednih mesec dana.

Cela ta misija iznenađenja je bila rezultat brejnstorminga marketinškog tima. Interesantno je, međutim, da je koncept u dobroj meri odudarao od nečega što bi se očekivalo od tako velikog, poznatog (i vremešnog) brenda. Umesto da stuče budžet u, recimo, opremu, glumce, kamere i specijalne efekte, Coca-Cola se infiltrirala tamo gde bi je najmanje očekivali: u univerzitetski kampus. Pritom, odabrala je i tajming koji bi se najmanje očekivao: ispitni rok.

No, u širem kontekstu ideje, vreme i mesto nisu bili nimalo nasumični. Coca-Cola je bila vrlo svesna ključnih momenata koji su oblikovali tadašnji trenutak – pre svega, društvenih medija. Bila je svesna i da, ako želi da cilja mlađu populaciju, neće joj proći generičke i suvonjave parole.

Dakle, ako je cilj bio da se kaže nešto u stilu „sreća je veća kada se deli“, nije bilo dovoljno da to ostane na rečima. A ova kampanja, iako se nije oslanjala na skupe rekvizite, imala je apslutno sve – i scenografiju (univerzitetski kampus + automat), i učesnike (nesumnjajuće studente koji nisu morali da glume) i publiku koja će to da vidi i da nastavi da deli.

A taj vaskoliki internet, koji često „šumi“ od gomile istovetnih poruka, ovaj put se pokazao kao vrlo blagonaklon. U roku od nekoliko nedelja i meseci, „Coca-Cola Happiness Machine“ je stigla na sve strane sveta: do Brazila i Japana, i do Rusa i Meksikanaca. I bez obzira na koordinate, kampanja je mogla da se razume na svakom jeziku.

Kako?

Pa, tako što je Coca-Cola progovorila univerzalnim jezicima: osmehom i faktorom iznenađenja. U fokusu, pritom, nije bio samo proizvod – nije ni morao da bude, jer za Coca-Colu ionako znaju svi, u svakom delu sveta. Bilo bi izlišno, čak i kontraproduktivno, da se jedan spontani trenutak pokvari logom ili slikom limenke. A tu nije bio kraj svemu što je ovu kampanju činilo drugačijom od svih „istih“.

Naime, brendovi i proizvođači, pogotovo ako su nastali u ono davno, analogno vreme, često prate određeni šablon: na primer, videćete reklamu u tzv. tradicionalnim medijima, a onda se taj sadržaj naknadno šteluje za društvene mreže. Coca-Cola, iako pripada upravo grupi „analognih“ brendova, napravila je izuzetak. Nakon što je snimak „Mašine sreće“ buknuo na YouTube-u, pojavio se i jedan relativno skroman Facebook status iste sadržine. Tek nakon toga, Coca-Cola je snimak pretočila u televizijski spot.

U prevodu, društvene mreže nisu bile tek dodatak tradicionalnoj kampanji, već upravo suprotno. Po tom pitanju, Coca-Cola je i drugim brendovima dala teme za razmišljanje:

• Da dobra reklama ne ište mnogo buke – jedan aparat, nekoliko iznenađenja i stvarni ljudi, koji će poslati jaču poruku nego ušminkani efekti;
• Da ljudi prepoznaju autentičan sadržaj – u scenariju koja je postavila Coca-Cola, nije bilo mesta „veštačkim“ reakcijama;
• Da je sreća, ipak, zarazna – ova kampanja nije gađala samo oči, već prvenstveno emocije;
• Da društvene mreže nisu cilj, već sredstvo – i, ako brend napravi nešto što će ljudi želeti da podele, poruka sigurno neće biti ignorisana.

I, na kraju, možda i najvažnije, a što je, takođe, srž dobre kampanje: Coca-Cola je, umesto svog proizvoda, „prodala“ trenutak. U vremenu koje vrvi od glasnih kampanja i velikih reči, ponekad je sasvim dovoljno nekoga nasmejati.