Kako se svet (ponovo) zaljubio u plišana stvorenja?

Svako čudo za tri dana, mislili smo (bar mi stariji) kada je buknuo fenomen Labubu. Ako su vam iščilile iz sećanja ove smešno-strašne lutke, to je zato što – pogađate – svako čudo za tri dana.

Već četvrtog dana ujutru, ovu pomamu menja neka druga. Takva je, uostalom, sudbina savremenih fenomena – većina je relativno ograničenog roka trajanja.

Možda takva sudbina čeka i skupinu plišanaca koji poslednjih godina opsedaju društvene mreže. Od Labubua se razlikuju po tome što su isključivo slatki, malo su stariji, a i postojbina im je dosta udaljena od Kine. No, pitanje koje ih prati jeste – šta nagoni nekoga, pogotovo odraslog i othranjenog, da pobaca stotine funti na plišane igračke? Jer, ovi slatkiši, iako se na prvi pogled ne bi reklo, namenjeni su uglavnom kupcima 18+.

To nije bila inicijalna ideja njihovih tvoraca, koji su „dečjim poslom“ počeli da se bave 1999. godine. U to doba je tržište igračaka, smatrali su, bilo „ustajalo“, „ofucano“, a plišanci su ih više podsećali na preparirane životinje.

Bratski dvojac iz Londona, Vilijam i Tomas Gataker, hteo je nešto drugačije: da udahne plišancima malo života, ali ne bez da povede računa o kvalitetu. Na toj premisi je nastao Jellycat, jedan od najmekših brendova na svetu.

Braća Gataker su standarde kvaliteta i bezbednosti stavili visoko na listu prioriteta. Zbog toga – a i zbog neverovatno mekih materijala – njihove igračke su bile idealne da se poklone tek rođenim mališanima. Plišani meda je bio klasik u tom asortimanu, kao i zeka sa duguljastim ušima, ali među prvima se našao i crno-beli mačak – svojevrsni brend ambasador, kako su ga kasnije zvali. Sve u svemu, delovalo je to kao lepa i slatka priča, u niši u kojoj se uglavnom ne očekuju velika iznenađenja.

Tako je makar bilo u eri pre kovid pandemije. A onda se desila ta pošast i sve(t) pretumbala naglavačke.

Naravno, bilo je i pre toga zaljubljenika u Jellycat plišance, a da nisu nužno imali jednocifren broj godina. Malo odrasliji, zreliji (po ličnoj karti), a ipak su gajili naviku da se ušuškaju sa voljenom igračkom. Ali, uz sve tržišne potrese koje je od 2020. bilo (ne)moguće predvideti, iznenadio je donekle i taj – da se potražnja za plišancima pretvorila u požar neslućenih razmera.

Jellycat nije bio jedini kome se nenadno osmehnula sreća. Sa rastućim brojem porudžbina su se snalazili i mlađi brendovi (Sonny Angels i Squishmallows, među poznatijim), ali svima je bilo zajedničko to što su im ciljne grupe nekako brzo porasle.

Počelo je sa milenijalcima, koji su tada imali između 30 i 40 godina. Njima se opasno približila generacija Z, rođena nakon 1997, i sve ubedljivije preuzimala štafetu. Uz njena ponekad ekscentrična interesovanja, vratio se i termin „kidult“ – spojenica reči „kid“ i „adult“ – koja, iako nije nova, sada paše tim mladima kao Pepeljugi staklena cipelica.

Zapravo, nije ni „podetinjavanje“ novijeg datuma, pa ni običaj da odrasli lageruju primerke kolekcionarskih igračaka. Setite se „Ratova zvezda“ i minijaturnih verzija Vejdera, Skajvokera, Milenijumskog falkona… A njihovi skupljači – opet, ne nužno deca – redom su bili preponosni na svoje zbirke.

Ipak, dug je put od mini-džedaja do mekanih zeka i meda. Iako manifestacija „kidulting“-a nije značajno drugačija, motivi unekoliko jesu. Nasuprot zagriženih fanova kultnih franšiza, stali su današnji, novi klinci. Nisu više deca, ali nisu ni sasvim odrasli. Umreženiji nego ikada, a opet silno usamljeni.

To je, između ostalog, bio nusprodukt one čudne 2020. godine. Uspešnije od najeminentnijih sociologa, pandemija je razobličila sve manjkavosti globalnog i lokalnih sistema: ekonomskih, geopolitičkih, a sa njima i bazično egzistencijalnih. Nove (a i malo starije) generacije, milenijalci i zumeri, zadesili su se usred bizarne tranzicije kojoj se ne naziru ni glava ni rep. I prilično su se pogubili, mada im valja priznati talenat da izvuku živu glavu.

Tako bi se nekako taj prelomni momenat mogao objasniti kroz čisto psihološku prizmu. Psiholozi još vele i da su okolnosti poput ovih izuzetno stresne – nisu otkrili toplu vodu, ali nas podsećaju da stvarno nosimo mnogo na krhkim ramenima, te da nismo sasvim ludi ako posegnemo za instant utehom. A uteha je nekako najlepša kada je mekana i slatka, personifikovana u čupavim, nasmejanim životinjicama.

Tako je sa pandemijskim pikom odsečenosti od sveta (doslovno, a možda i metaforički) došao i pik pomame za Jellycat plišancima. Oni su postali „tranzicioni objeki“ – nešto što psihologija objašnjava kao predmet koji nam pruža utehu i sigurnost u ekstremno stresnim situacijama. No, nije fer da se jedan fenomen svede isključivo na psihološku dinamiku. Neke stvari su počele da se kuvaju i pre 2020. godine – poput pikova društvenih mreža, nešto sporijeg zaokreta u odnosu prema brendovima i očekivanjima koje korisnici imaju od njih.

Drugim rečima, mlađe generacije – milenijalci i zumeri – imaju potrebu da im proizvod zaista nešto znači. Koliko god da je u piku i sumanuti konzumerizam, deluje da su se ipak zasitili (bar donekle) slepe potere za materijalnim. Mada će njoj trebati duže da dostigne svoj pik (ako ga uopšte i dostigne), ta novija nijansa – emocionalna povezanost sa proizvodom i brendom – već uveliko tera ove potonje da delaju u drugačijem pravcu.

Jellycat je plastičan primer upravo te potrebe za emocionalnom povezanošću. Plišanci su drugari koji pružaju utehu i sapatnici u čije krzno može da se zagnjuri paleta savremenih problema – od kriza i nuspojava bizarnih tranzicija, do usamljenosti i osećaja da ste užasno nesnađeni – iako ste sa rođendanske torte oduvali popriličan broj svećica. Baš kao kad dete zagnjuri glavu u voljenog zeku i teši se zbog oderanog kolena.

Avaj, tržište, brendovi i marketing daleko su od dečje igre. Pogotovo u novim okolnostima, kada su i ciljne grupe izrasle u odrasl(ij)e ljude. Iz ugla brenda kao što je Jellycat, nije bilo dovoljno kupati se u novostečenom uspehu. Biznis je biznis, i valja ga kotrljati u pravcu u kome su uprte drugačije potrebe kupaca.

Ako su se milenijalci i zumeri već osećali nesnađenim, Jellycat sigurno nije – i uskočio je u vagon u pravom trenutku. Opštepoznato je da novije generacije načelno pate od suženog raspona pažnje – baš kao i deca, lako će posegnuti za novom igračkom. Valjalo je zato razmisliti o krznenom asortimanu. Zeke i mede su slatki, ali ne nužno dovoljni niti svima dovoljno interesantni. Uostalom, ko kaže da samo oni mogu da budu od pliša – to mogu i koale, majmunčići, ribe ili foke. Ili, recimo, biljke: sobno cveće, trešnjice, jagodice i suncokreti. A onda i biljke koje se uglavnom ne viđaju sa krznom – šargarepa, avokado ili patlidžan. Svi su oni lagano počeli da dobijaju plišane varijante, a Jellycat je zauzvrat dobijao sve više pažnje. Gomilao se i pazar u kasi, a gomilali su se i poklonici najmekšeg ostrvskog brenda.

A u eri društvenih mreža – i pogotovo u jeku pandemije, kada su one primarni kontakt sa svetom – brend je dobio i gratis marketinšku kampanju. Jer, ako nečeg nema na Instagramu i Tik-Toku, kao da ni ne postoji. Kampanja, pritom, ne košta mnogo: kupiš novu igračku, okačiš je na mreže, a ona će već stići do svakog kome je potrebna. Pa, i do svakog ko još možda ni ne zna da mu je potrebna.

Klasičnu marketinšku agenciju su, u ovom slučaju, zamenili fanatični kupci. Jellycat je zauzvrat imao vremena da razmišlja o tome kako da ne postane svako čudo za tri dana. Ovim milenijalcima i zumerima je trebalo nešto što će stalno držati pažnju, a to, pak, nije loše začiniti klasičnijim taktikama.

Zato su brojni plišanci odlazili u prevremenu penziju. Jellycat bi jednostavno obznanio da ih više neće biti u prodaji, pa je kolekcionarima ostajalo da pošto-poto ugrabe preostale primerke. Nešto kao limitirana edicija za proizvod koji ni ne potpada pod „limited“ kategoriju.

Uostalom, bilo je pored toga toliko novih ideja: da se u krzno „upakuju“ još neortodoksniji artikli. Peciva i slatkiši, saksijsko cveće, loptice i kuvana jaja, šoljice kafe, zmajevi i dinosaurusi. Doslovno svaki predmet koji zamislite, mogao je da postane ljupka, plišana igračka. Ima nečeg sjajnog u tako jednostavnoj ideji – razmišljanje van kutije, ali ne suviše van kutije. Kako se toga već neko ranije nije setio?

Bila je dovoljna ta jedna kašičica ulja da se vatra još više rasplamsa. Rasplamsala se primarno u onlajn domenu, što je i bilo očekivano – društvene mreže su, ipak, druga omiljena „igračka“ mladih. Ali, postpandemijski dani su lagano izmileli iz četiri zida. Bilo je očekivano da se kad-tad sve vrati u kakvu-takvu normalu. Ni izbliza kao ranije, ali dobijali smo, bar donekle, privid normalnog života. A za Jellycat je to bio signal da zapali svoju vatru i van carstva jedinica i nula.

Krajem 2024. i početkom 2025. godine, brend je otelotvorio koncept tzv. pop-up prodavnica. Neke od njih su bile „obične“ – uđete, razgledate i odaberete najnoviji komad svoje kolekcionarske riznice. Ali, Jellycat je u asortimanu već imao i primerke sa kojima je moglo da se smisli nešto konkretnije. Ne obična radnja, već lokal koji bi izgledao kao, na primer, tipična poslastičarnica. Ili restorančić u kome naručite pomfrit i panirane riblje štapiće. A u skladu sa primarnom delatnošću brenda, taj pomfrit, riba i kolači su redom bili od pliša.

Sada već fanatični poklonici i skupljači su doslovno zatrpali ove radnjice. Ako su već toliko polagali u emocionalnu povezanost sa brendom, valjalo im je priuštiti sveobuhvatno interaktivno iskustvo. Da običan kupac ne bude samo posmatrač, već da to iskustvo zaista doživi – fizički, psihološki i emocionalno.

Ovaj „experiential retail“ koncept (nešto poput „iskustvene maloprodaje“), osim što je bio pun pogodak, bio je i toliko fotogeničan. Kao stvoren da se istog trena preseli na društvene mreže – tamo gde je sve i počelo. I, eno ga, još uvek odoleva, što je priličan uspeh na tržištu koje živi od „kratkog pamćenja“. A mislili smo, svako čudo za tri dana – osim ako se poneka čuda ne zainate da potraju duže.