Oglašavanje bez granica: Da li je sve tako sivo?

Ima onih tema koje, kada krenete da ih istražujete – a kamoli da se njima ozbiljno bavite – shvatite da više ne znate nego što (mislite da) znate. Deluje isprva tako očigledno: nije lepo varati kupce tako što im predočavate netačne informacije o proizvodu.

Ili, nije lepo silom tutkati vaš proizvod pod nos onima koji ga ne žele.

Jedno je da u oglašavanju napravite dobru i interesantnu foru – naravno, pod uslovom da ne pribegavate problematičnim praksama. Ali, uz toliko raznoraznih načina i kanala da dođete do ljudi, oglašavanje i marketing postaju ogromna siva zona sa granicama ponekad ni izbliza na vidiku.

Na primer, postoji podatak (doduše, za današnje pojmove dosta star) da samo 14% korisnika u Velikoj Britaniji veruje da su kompanije transparentne kada je reč o sakupljanju njihovih podataka. Skoro pet puta više ljudi odabralo bi da u svom pretraživaču koristi opciju koja onemogućava kompanijama da imaju pristup tim podacima.

U međuvremenu, dosta brendova i organizacija sa one druge, kompanijske strane, shvatilo je da ne bi bilo loše obavestiti ljude o sakupljanju kolačića, te im usput dati mogućnost da sami odaberu da li na to pristaju.

Za to vreme, granica privatnosti je postala jedna od onih koje se najlakše i najčešće prelaze. Upravo zbog toga, pred kompanije i brendove valja staviti veliki uzvičnik kada je reč o transparentnosti u oglašavanju.

Okej, znamo da se informacije trekuju i da su one velika pomoć brendovima i oglašivačima: da bolje razumeju (buduće) kupce, njihove navike, ponašanja i preference, ne bi li tako optimizovali proizvode koji su kupcima zaista potrebni.

Međutim, to što se nešto zna, ne podrazumeva oslobađanje od odgovornosti – još manje u situaciji kada se o (ne)transparentnosti sve više govori i kada vaskolika tržišta postaju svesna ovakve prakse.

Sa jedne strane, ljudi će zbog toga još više želeti da znaju čemu nekoj kompaniji služe njihovi kolačići. Sa druge, pravila privatnosti se svako malo menjaju i dopunjuju. Biti u toku, potražiti i pravni savet ako je neophodno, te formulisati politiku privatnosti tako da se jasno vidi i razume – pa, možda se vremenom i izbalansira onaj procenat nepoverljivih.

Siva rupa bez dna

Iako se o ovome može bistriti nadugačko i naširoko, (ne)transparentnost je samo jedna od sivih zona oglašavanja. Ta siva zona ima još jednu veliku manu – zadire u vaskoliko polje etike, a s kojom oglašivači i kompanije često nisu sasvim načisto.

Ako ništa drugo, donekle je jasnije šta već na prvi pogled spada u sumnjive prakse. Klikbejtovi ili kupovanje uticaja su odavno veoma providni, jer se o tome u nekom trenutku pričalo na sve strane.

U poređenju sa tim, igranje na kartu stereotipa se malo teže „vidi“, tim pre što ga ne prepoznaju ni oglašivači ni publika.

Postoji i drugačiji scenario: recimo, možete biti savesni, imati jasnu nameru da se klonite problematičnih praksi, ali ono što zamagljuje situaciju jeste da oglašivači ni ne uviđaju da zalaze u siv(lj)u zonu.

Stvari su se i tu iskomplikovale u poslednjih desetak godina. Sada nije dovoljno razmišljati o tome da ne pecnete nekoga u stereotip, jer se kulturološke, socijalne i političke norme svako malo menjaju. A to, koliko može biti dobro, toliko generiše i dodatnog šuma. Ono što je nekada bilo prihvatljivo, danas će za specifične grupe potrošača biti razlog za galamu. Zapretiće njihovim bolnim tačkama, a posledično, ispaštaće reputacija kompanije ili brenda koji je nehotice nekome stao na žulj.

Šta ćemo sa (zlo)upotrebljenim informacijama?

Ako se vratimo malo unazad – na (ne)transparentnost podataka – ne radi se samo o njihovom sakupljanju bez da potrošači o tome išta znaju. U slabo vidljive problematične prakse spada i zloupotreba tih informacija.

Ako niste suviše tehnološki potkovani, možda nećete ni biti svesni da to činite. Srećom, uvek postoji neko ko bolje zna – potražite savet, jer manipulisanje tuđim podacima, iako ne mora biti namerno, može se vratiti kao bumerang.

I da – zabluda je da su veliki igrači imuni na ovakve prakse. Setite se samo kada su svi rastrubili kako je Facebook, a uz njega i Cambridge Analytica, koristio podatke desetina miliona svojih korisnika, a da ovi na tako nešto nisu eksplicitno pristali. Sve i da se podaci nehotice zloupotrebe, nisu na gubitku samo potrošači, već i reputacija brenda ili kompanije.

Poluistine i poluobmane

Kad smo već kod velikih igrača i (ne)vidljivih taktičica, postoji jedna o kojoj se zna, a takođe ne mora biti očigledna.

Znate ono kad pljušte neverovatna sniženja od 50% ili 70%, a vi ne osetite na svom novčaniku da ste neverovatno uštedeli?

Znate sigurno, jer su i o tome digli galamu ozlojeđeni potrošači. Sniženja jesu način da svojim kupcima pomognete da uštede, ali ne ukoliko to uključuje nepoštenu praksu.

Oštrija, a ipak tačna, reč za to je – obmanjivanje. I to najčešće svesno, jer da bi „nadoknadili“ umanjenje cena, prodavci i brendovi (bilo da su veliki ili mali) će za sličan ili isti procenat prethodno uvećati cenu proizvoda. U obmanu se može skliznuti i kada želite da nagradite najlojalniju grupu potrošača. Recimo, ponudili ste im akciju koja traje tri dana i ispostavi se da je ta akcija imala sjajan odziv. Poučeni iskustvom, odlučujete da istu akciju ponudite i kupcima koji nisu deo vašeg loyalty programa.

Nije sasvim fer, jer ste najvernijim kupcima time poručili da ih ne smatrate toliko posebnim. A ostali, da li mogu biti sigurni da i njih nećete izneveriti ako se i oni svrstaju u red loyalty kupaca?

Tu su, naravno, i otvoreniji vidovi obmanjivanja: kada se iznose netačne informacije o kvalitetu proizvoda. Poluistina i dalje nije potpuna istina, ali jeste bez izuzetka obmana. Kada se to čini isključivo radi povećanja prodaje, poruka je jasna – profit je iznad dobrobiti potrošača, a brendu, odnosno kompaniji, teško se može verovati.

Da li ste samo glasni, ili rešavate problem?

Postoji još jedna, takođe providnija praksa, koja će ljude po pravilu odbiti umesto da ih privuče. Brendovima i oglašivačima deluje kao lagan način da se provuku do većeg broja kupaca ako samo razbacaju svoj proizvod pred što više ljudi.

U krajnjoj liniji, to sa sobom pre ili kasnije povlači etiketu nametljivca. Iz ugla onih koji bi taj proizvod trebalo da kupe, verovatnije je da će dotični brend ostaviti utisak očajnika, umesto da jasno poruči da će im rešiti neki problem.

Jer, proizvod ili usluga, za koje god da su tržište, u osnovi bi tome trebalo i da služe. Oni su rešenje (za problem ili dileme koje kupci imaju), a ne sredstvo za obezbeđivanje prodaje. Sem toga, vrlo je verovatno da to rešenje nije neophodno baš svakom. Na brendu i kompaniji, a zatim i na oglašivačima, zadatak je da saznaju ko je taj neko.

Kod „nametljivaca“ bi stoga valjalo postaviti pitanje da li su se uopšte podrobnije pozabavili istraživanjem tržišta. Uz toliko raznih kanala da se dopre do ljudi, najlakše je oko nečega napraviti mnogo buke.

Ali, što ste vi glasniji, verovatnoća je da će i oni najradije pokušati da se sklone od galame. U suštini, takav način „laganog“ dolaska do kupaca se svede na gubljenje vremena i resursa, jer su i potrošači danas informisaniji u odnosu na pre deceniju ili dve – i to dobrim delom upravo zbog galamdžija, kojima je pad reputacije obrnuto proporcionalan nivou buke.

Nekada je vrlo jednostavno: ako taj-i-taj proizvod nije potreban tržištu, znači da zaista nije potreban. Ne vredi silna gimnastika rečima i porukama, prilagođavanje onome što kupci žele da čuju, a da pritom i samo rešenje, odnosno proizvod, nije prilagođen njihovim potrebama.

Srećom, preglasno i navalentno reklamiranje je pomalo passé. Kupcima je mnogo očitije kada je oglašavanje generičko, za razliku od brendova i oglašivača (makar onih promućurnijih) kojima je stalo da izgrade poverenje i povezanost.

To ujedno znači i malo više izazova i razmišljanja – više nije tako lako predstaviti se, a da ne budete odbojni. Ako su tržišta već svesnija raznih marketinških trikova, neka oglašivači i brendovi to shvate kao prednost. Umesto „dići ćemo mnogo buke“ (i zauzvrat dobiti ništa), eto prilike da se pokaže zbog čega je proizvod zaista pravo rešenje. Da se priča nadopuni ličnim i tuđim primerima, da ti primeri, ako je moguće, budu bekapovani istraživanjem i da se informacije nikada ne koriste zarad obmane i manipulacije.

Pretpostavljam – dakle, opet nisam dovoljno istražio tržište

Postoji još jedna stvar kada je reč o preplavljivanju raznih tržišta rešenjima koja ne odgovaraju realnim potrebama. Jedno je propustiti da se to tržište istraži, ali varijacija na temu dolazi i u vidu neutemeljenih pretpostavki.

Nije nužno greška pretpostaviti (da će proizvod nekome odgovarati), ali jeste problematično ako se te pretpostavke ne provere. To se ne odnosi samo na istraživanja koja prethode ponudi – a koja jesu dobar početak – već bi se na njih trebalo nastaviti iskustvom korisnika koje to zaista potvrđuje ili opovrgava.

U suprotnom, propuštate priliku da se sa korisnicima još bolje povežete. Propuštate i da direktno od njih čujete šta bi vaš proizvod učinilo boljim, a propuštate i da svrsishodnije upotrebite resurse koje ulažete u oglašavanje.

Valjalo bi pomenuti i donekle obrnutu situaciju: kada je za proizvod zainteresovano šire tržište, ali bi veća proizvodnja dovela u pitanje standarde kvaliteta. U ovom slučaju, vijati profit i veću bazu korisnika, takođe, nije u redu sa etičke tačke gledišta. Jer, i to je vid obmanjivanja koji posledično povlači urušavanje poverenja i reputacije brenda.

I klišei su ponekad sivkasti

Problematične prakse ne moraju da se odnose samo na kvalitet ili proverljive podatke. Čak i da se jasno obraćaju ciljanom tržištu, kompanije i brendovi mogu pasti u zamku stereotipizacije. A stereotipi mogu izranjati, na primer, iz demografije i zadirati u osetljive kategorije, poput rase, pola, verske pripadnosti ili uzrasta.

Drugim rečima, moglo bi se pokazati problematičnim ako proizvod targetira „žene domaćice“ ili „muškarce biznismene“, odnosno ako brendovi i oglašivači umanjuju ili previše ističu karakteristike specifične demografske grupe. Sve i da se to ne čini svesno, realna je situacija da se potrošači okrenu javnim prozivkama u slučaju prelaska tananijih granica. A takav glas će se vrlo brzo pročuti i štetu će posle biti teško popraviti.

I ovde u pomoć priskače temeljno istraživanje tržišta – da bi se razvejala magla uvreženih stereotipa, pretpostavki i subjektivnih pristrasnosti, koje nije uvek lako ostaviti po strani.

Ipak, izbor se u krajnjem slučaju svodi na to da li je u skladu sa vašim vrednostima da vas ljudi dožive kao površne ili se ipak usuđujete da preispitate ono za šta ste mislili da se podrazumeva.

Umesto maglovitih manevara…

Pošto je i ovu granicu lako preći, brendovi i oglašivači imaju zadatak da istraže, prilagode se i izbegnu zamke upadanja u sive zone. Nije lako, jer zahteva poprilično manevrisanja. No, za početak, krenite redom i obratite pažnju na:

• transparentnost i sakupljanje podataka;
• mogućnost zloupotrebe tih podataka;
• prakse koje podrazumevaju obmanjivanje potrošača;
• „gurkanje“ proizvoda na tržišta koja nemaju za tim potrebu;
• oslanjanje na pretpostavke umesto relevantnih podataka;
• zamke stereotipizacije.

Zatim, podignite svoje standarde kada je reč o:

• istraživanju tržišta;
• definisanju vrednosti proizvoda i brenda;
• razumevanju granica koje je lako preći;
• prilagođavanju komunikacije sa kupcima.

Ako zvuči kao mnogo posla, razmišljajte o ovim standardima kao o temelju koji cementira održivost. Ostalo su manje-više tehnikalije, ali suština je:

• da kvalitet, vrednosti i etika dolaze pre profita;
• da transparentna komunikacija povlači pozitivnu percepciju brenda;
• da i druga, potrošačka, strana ima razloga da vam veruje.

Ako je potreban razlog više, to što je komunikacija sa tržištima pretežno onlajn nije uvek od pomoći. Ljudi vas preko ekrana, takođe, mogu doživeti kao „nevidljive“, a dobre namere je nekada teško proceniti na osnovu slogana, LinkedIna ili Instagram profila.

Naposletku, poljuljani ugled se mnogo teže popravlja, ako je uopšte popravljiv. Osim, vrlo eventualno, u retkim izuzecima: kada su temelji poverenja i etike zaista čvrsti, potrošači to pamte bolje nego što pretpostavljate. Zato će vam možda i progledati kroz prste ako se slučajno, ali zaista slučajno, dogodi da načinite propust, i ako ste spremni da za taj slučajni propust preuzmete odgovornost.