Pivotiranje u doba krize: Od fabrike sredstava za čišćenje pred zatvaranjem do Kuće slavnih igračaka

Znate li da je Samsung počeo kao malo trgovačko preduzeće sa 40 radnika, prodajući životne namirnice i rezanca koje su sami pravili? A da je Nintendo ranije u 20. veku poslovao u različitim oblastima, uključujući hotele, ramen rezanca i usisivače, pa se tek 1980-ih godina upustio u pravljenje video-igara?

Znate li da je Western Union bio jedna od najvećih svetskih kompanija za telegrafske usluge? Poslato je više od 200 miliona telegrama 1929. godine, no oni su polako počeli da gube tržišni udeo kada je telefon postao dominantniji za komunikaciju u američkim domovima. WU je pivotirao i pronašao se u novoj niši finansijskih usluga, gde danas igra ključnu ulogu u transferu novca.

Netflix, Youtube, Twitter, PayPal, Nintendo, Groupon, Western Union, Android, Samsung, Instagram, Starbucks, Honda, IBM… Svi oni su pivotirali. Zaokret zahteva balans smelosti i planiranja, ali istovremeno pomaže kompanijama da se prilagode promenljivim okolnostima. Ključan je za maksimalno iskorišćavanje ekonomije koja se oporavlja.

Ali, razvoj novih proizvoda ume da bude skup i dugotrajan proces. Zato vam predstavljam proizvod koji je tokom godina promenio svoju namenu i zahvaljujući tome ne samo opstao na tržištu, već postao dostupan širom sveta. U stvari, i ne treba da vam ga predstavljam, jer ga garantovano znate. Prošao je kroz ruke ili vama ili vašim klincima. Play-Doh deo je uspomena iz detinjstva i mnogi se rado sećaju mirisa tek otvorene kutijice plastelina, ali malo ljudi zna da je ovo testo prvobitno lansirano tridesetih godina prošlog veka kao sredstvo za čišćenje zidova.

Polako, polako. Iz redova koji slede biće vam jasno zašto je Play-Doh u horoskopu feniks.

Priča o Play-Dohu počela je krajem 1920-ih, kada je Kutol Products, kompanija za proizvodnju sredstava za čišćenje sa sedištem u Sinsinatiju (SAD), bila na ivici propasti. Kako piše Tim Volš u svojoj knjizi „Timeless Toys: Classic Toys and the Playmakers Who Created Them“, Kleo Mekviker je imao zadatak da rasproda preostalu imovinu kompanije, koja se u to vreme sastojala uglavnom od sapuna za ruke u prahu. Nakon toga, trebalo je da pokuša da proda i firmu. Neočekivano, 21-godišnji Kleo je uspeo da od prodaje imovine ostvari solidnu zaradu, što je rezultiralo da se firma jedva opstane. Kleo je tada angažovao svog brata Nou i počeli su da pokušavaju da ponovo učine kompaniju održivom.

Blefiraj dok ne uspeš

Prekretnica se dogodila 1933. godine, kada je Kleo imao vrlo riskantan potez. Naime, na sastanku sa predstavnicima Krogera, koji upravlja lancem prodavnica robe široke potrošnje, Kleo je upitan da li ima sredstvo za čišćenje tapeta – on je rekao da to može da uradi. Nije imao pojma kako, ali obećao je i imao je vrlo striktan rok. Tih godina isplativije je bilo grejanje na ugalj, nego na drva, pa su ljudi bili spremni da pređu preko sloja čađi koji nisu mogli da očiste sa tapeta. Kroger je na neviđeno naručio 15.000 kutija sredstva za čišćenje tapeta, uz klauzulu da će Kutol morati da plati 5.000 dolara (današnjih oko 90.000 dolara) ako ne isporuči na vreme. Ova kazna je bila veća nego što je Kutol mogao da plati. Srećom po braću, Noa Mekviker je uspeo da shvati kako da učini tapetu čistijom koristeći verziju tada uobičajene formule za to.

I živeli su tako u sreći i blagostanju… još narednih desetak godina. Sredstvo za čišćenje tapeta obezbeđivalo im je osnovni prihod za firmu, sve dok nakon Drugog svetskog rata ugalj nije polako zamenjen pećima na naftu i gas, koji nisu pravili toliku čađ. Prodaja je dodatno opala ubrzo nakon toga, kada su vinilne tapete postale dostupne. Ova vrsta tapeta se mogla čistiti samo sapunom i vodom. Mekvikerov proizvod sada je praktično zastareo.

Kako nesreća nikada ne ide sama – Kleo Mekviker je poginuo u avionskoj nesreći 1949. godine, a Džo Mekviker, njihov rođak angažovan da zameni Klea, otkrio je da ima redak oblik raka u 25. godini života i da ima male šanse da preživi (što se ispostavilo kao pogrešna dijagnoza).

Neočekivana sila koja se iznenada pojavljuje…

Ali! Ova priča ima svog superheroja. Tačnije superheroinu. Snaja Džoa Mekvikera, školska učiteljica Kej Zufal, 1954. je u potrazi za jeftinim materijalom za pravljenje božićnih ukrasa pročitala u časopisu da u ove svrhe može da se koristi sredstvo za čišćenje tapeta. Znajući u kakvom je problemu firma njenog zeta, kupila je gomilu Kutolovog sredstva za čišćenje tapeta, da vidi da li će poslužiti. Nakon što je primetila da ne samo da radi, već i da su deca uživala u igri sa njim, pozvala je Džoa u školu da mu pokaže šta su sve deca napravila i ubedila ga da razmišlja o njihovom proizvodu kao predmetu za rukotvorine i igru. Dopalo mu se ono što je video i kada se vratio u radionicu neznatno je preformulisao recepturu: uklonio je deterdžent iz testa, a dodao miris badema i boju. Osnova su i dalje bili voda, so i brašno. Koristio je istu robusnu opremu i proizvodni prostor.

Godine 1956. Mekviker je osnovao Rainbow Crafts Company Inc, podružnicu Kutol Productsa, čijem proizvodu je Kej bila i kuma, nazvavši ga „Play-Doh“ (u prevodu sa engleskog – testo za igru).

Zahvaljujući nekim vezama sa članovima školskih odbora stečenim još u vreme prodaje sapuna, kompanija je u početku prodala svoj novi proizvod školama širom Sinsinatija. Zatim su pokušavali da ga plasiraju u lokalne prodavnice, ali bez većeg uspeha. To je trenutno spasilo kompaniju, ali bez novce za veliku reklamu izgledalo je kao da je Play-Doh predodređen na veoma spor rast. Sve dok Džo Mekviker nje seo za pregovarački sto sa Bobom Kišanom, koji je igrao glavnu ulogu u dečjem programu – Kapetan Kengur (Captain Kenguroo) na CBS.

Pokazao mu je Play-Doh, koji se tada već proizvodio u tri boje (plava, žuta i crvena), i objasnio da nema novca za nacionalnu reklamnu kampanju, ali mu je ponudio 2% od prodaje sve dok Kapetan Kengur jednom nedeljno u najpopularnijoj dečjoj TV emisiji tog vremena promoviše ovaj plastelin. Kišan je bio svojevrsni influenser tog doba, pa je tako Play-Doh postao nacionalni hit, a čak se pojavio i u drugim dečjim emisijama zahvaljujući Kapetanu Kenguru.

Kalkulacije i kombinacije

Kutol je jedva uspevao da proizvede koliko je tržište tražilo. Pride, iako su i dalje prodavali mešavinu za čišćenje tapeta za 34 centi po konzervi, za konzervu iste gramaže i gotovo istog sastava, Play-Doha, mogli su da dobiju dolar i po.

Ipak, Mekviker tu nije stao, pa je unajmio dva inženjera da razviju proizvod koji će omogućiti da se Play-Doh koristi na više načina. Rezultat toga je bio da su 1960. predstavili set Fun Factory, set sa modlama, kojima se plastelin otiskuje u različite oblike i dizajne. Vrlo brzo je postao popularan, a do 1964. je Rainbow Crafts isporučivao više od milion konzervi Play-Doha godišnje.

Brend je u narednim godinama menjao vlasnike, ali je nastavio da se prodaje i danas, “prebacivši” dve milijarde konzervi. Čak je i u Srbiji sinonim za kvalitetan plastelin.

Zbog svoje popularnosti i dugovečnosti uvršten je u The Strong Nacionalnu kuću slavnih igračaka u Njujorku.