Pomozi marketingu da se sabere

Možeš li da zamisliš kako vikendom odlaziš u neki tržni centar i tamo kupuješ nekoliko stvari? Kad dođeš na kasu, saznaš da imaš deset posto popusta — super. Dakle, ništa spektakularno – eto, odeš i kupiš šta ti treba, usput i uštediš koji dinar. Onda sedneš na kafu i vidiš da je tamo promocija nekog novog soka. Probaćeš, što da ne, ionako je džabe. Probaš sok, u redu je, popiješ sok, popiješ kafu, odeš kući, nastavljaš da živiš svoj život.

Verujem da ljudima ovako izgledaju odlasci u tržne centre u 99% slučajeva, uz minimalne modifikacije ovog scenarija: recimo, nekad nema popusta ili promocije; nekad su velike gužve; nekad moraš da trčiš za detetom ili psom ili ženom ili svo troje.

E, a zamisli sad da ti je stigla pozivnica za onih deset posto popusta sa rečima: „Iskoristite fenomenalnu priliku i ostvarite specijalnu pogodnost za shopping iz snova”, ili za taj sok na promociji, „Provedite nezaboravne trenutke u našem kafiću tom-i-tom i osvežite se spektakularnim svežim ukusom soka od čega-već.”

Zvuči li ti ovo malo kao previše histerije za neke tako obične stvari na koje niko ne bi ni obratio pažnju osim ako smo ih već zatekli tamo gde smo se uputili?

Volela bih da mogu da kažem da su ova dva primera nekakvo preterivanje ili izmišljotina, ali nisu.

Ako malo obratiš pažnju, videćeš da se ta marketinška histerija nalazi svuda oko nas — svi nam nude neke nezaboravne, spektakularne, fenomenalne, najbolje… trenutke, proizvode, emocije. I sve je toliko i spektakularno i nezaboravno i lažno i veštačko da jedina normalna reakcija ljudskog bića koje još uvek nije na sve to otupelo može da bude: „Saberite se.”

Mastodonti zaglavljeni u prošlosti

Verovatno danas ne postoji nijedna struka — ako se marketing tako uopšte može nazvati — koja broji više članova, a za koju nema jedne škole koju možeš završiti i odgovorno tvrditi da znaš šta radiš. Jer, marketing je toliko multidisciplinaran da to ne bi bilo ni moguće. I to je skroz u redu.

Ono, međutim, što je problematično u celoj priči jeste to što stvari danas mahom deluju kao da mu niko njemu – marketingu — nije javio da je 2024. godina i da su se stvari dramatično promenile.

Vremena kad je marketinška histerija imala svoj efekat su prošla, a trajala su sve dok su televizijske reklame bile najbolji kanal komunikacije i dok nije postalo najnormalnije da nešto naručiš s drugog kraja planete. I to ne samo da naručiš, već i da biraš između 182 potencijalne opcije.

Dakle, vremena Dona Drejpera i Edvarda Bernejza (samo jedan od njih dvojice je izmišljen; drugi je Frojdov nećak), kada se ljudima komotno savetovalo da puše cigarete, toliko su daleko iza nas da deluju kao nekakva praistorija. I s obzirom na sve što se, u tehnološkom smislu, od tada desilo, na neki način i jesu.

Problem je samo što ogroman broj velikih igrača — od korporacija pa do agencija — o tome izgleda nije obavešten. I zato se i dalje komunicira kao u doba kad je na tržištu postojao jedan. Jedan šta? Pa, jedan sve: pružalac usluga, bankar, tapetar, obućar. A danas ih ima toliko da stare cake prosto više ne prolaze. I zato trenutno vlada inercija, stanje u kom je jasno da stare stvari sve manje funkcionišu, ali se ne dešava promena, jer još uvek možemo da se zavaravamo oko stvari kao što su podela na digitalni i nekakav drugi (analogni?) marketing, segmenata definisanih kao da smo čoveka videli samo nacrtanog na papiru ili podela na kanale koji deluju kao da su namenjeni različitim planetama, a ne ljudima koji mogu — pazi sad ovo čudo božje — sa istim brendom imati interakciju na više kanala.

I šta se onda desi? Desi se to da se odlazak u tržni centar najavljuje kao spektakularan provod. Desi se i to da se keš kredit od hiljadu evra, koji ljudi uzmu da zakrpe krov ili da isfinansiraju školovanje deteta, reklamira kao ostvarenje svih snova, posebno onih najluđih. O „bogatom asortimanu”, „specijalnim pogodnostima” i „ponudi koju ne smete propustiti” da i ne govorim.

I šta sad?

Čekati da se marketing sabere? To se verovatno neće desiti samo od sebe. Možda je bolje započeti promenu, ma kako ona mala bila. Pa, kad pišeš ili pričaš o svom biznisu, da pričaš stvari koje su realne. Da izvežbaš svoj mozak da zapišti svaki put kad čuješ neki od tih spektakularan, fantastičan, nezaboravan bulšita. Da biramo da ih ne koristimo, jer znamo da ne znače ništa. Da će ljudi verovatno mnogo više ceniti kad im kažeš da imaš popust u svojoj prodavnici ili promociju soka u kafiću, bez da im se to predstavlja kao nešto revolucionarno. Zato što nije.

Danas, kad živimo u doba da te u momentu čitanja ovog teksta verovatno posmatra jedno bar pet logotipova nekih brendova, ono što će da napravi pravu razliku je usuditi se biti drugačiji. Dok se svi drugi deru, govoriti staloženo i sabrano. Dok obećavaju kule i gradove, ostati realan. Dok svi padaju u histeriju, biti pribran. Dok se osrednje stvari predstavljaju spektakularnim, biti siguran u svoje kvalitete. Dok se stvaraju nerealne slike i nerealistička očekivanja, biti umeren u obećanjima i davati samo ona koja se mogu ispuniti. Bez lažne pozitive, bez usiljene radosti, bez obaveštavanja sa zadovoljstvom, pobogu.

Ako ti to deluje kao veliki rizik, verovatno i jeste. Nikad nije bilo lako biti prvi ili među prvima u nečemu, raditi suprotno od onoga kako diktiraju trendovi — ne priklanjati se većini. Zato je danas hrabrost biti realan, iskren, konkretan. To je ono što marketingu nedostaje, a ujedno i jedino što može da umanji jaz između brendova i ljudi. Jer, sve se već desilo — čuli smo za sve što je spektakularno, fenomenalno, nezaboravno. Ono što još nismo čuli jesu zdrav razum i realna obećanja. A krajnje je vreme.