Vreme je da marketing prestane da bude nasilan

Prvi primer — poziv od brokerske kuće

Bio je petak, kasno popodne. Zazvonio mi je telefon u trenutku dok sam nešto čitala. Nepoznat broj. Mislila sam da me je opet neko greškom nazvao, jer je moj slovenački broj takav da me ljudi često zovu greškom. Javila sam se, a sa druge strane je bio lik koji je govorio srpski. U svega par sekundi mi je objasnio da zove iz firme te-i-te i da hoće da mi objasni da je sad idealan trenutak da angažujem brokera, jer su akcije Applea toliko porasle (zbog namere da u narednom izdanju iOS-a koristi AI) i iako je sad kasno da mi oni, za moj groš, kupe akcije Applea, ipak je dobar trenutak da sad — ali pritom baš misli na SAD — počnem da se bavim time.

Iščitao je on meni fino taj svoj skript, a ja sam se dvoumila između toga da li da budem fina i zahvalim se na svemu, ili samo da kažem: „Hvala, ne treba”, i završim poziv. Odlučila sam se (budala) na prvi pristup, u fazonu da sam nemam vremena sad za to, ali on nije odustajao i opet je krenuo nešto jako brzo da govori.

Već sam polako gubila strpljenje, jer me lik bukvalno maltretira petkom popodne na moj rođeni broj telefona koji mu nisam dala, pa sam ga pitala baš to — odakle mu moj broj telefona. Promrmljao je da im je neko ustupio bazu podataka u kojoj je bio moj broj, a pošto se ne sećam da sam ikome eksplicitno dala dozvolu da me na ovaj način zove, pitala sam ga da li on zna da je ovo moj broj u Sloveniji i da Slovenija kao članica EU ima nešto što se zove GDPR (zakon o zaštiti podaka i ličnosti), a on mi je rekao da nema moje lične podatke.

Tad sam već bila besna kao ris. Objasnila sam mu da je moj broj telefona moj lični podatak, da nisam dala saglasnost da me zovu i da on upravo direktno krši zakon. Iskusno me je o’ladio, rekavši da je on moje podatke dobio, da nema ništa s tim odakle su, i da treba da se obratim svom mobilnom operateru (nisam ih zvala, za to još uvek nemam dovoljno širok vokabular za sve ono što imam da im poručim, ali čućemo se sigurno).

Spustila sam loptu, što je on iskoristio da mi predloži da se ja ODMAH SADA čujem sa njegovim menadžerom, da me on uputi u to kako da mi što brže i bolje nađu brokera (!). Valjda je procenio da može da me prosledi dalje, pošto ga nisam poslala u tri lepe u prvih pet sekundi razgovora. Tad sam rekla da stane, da ne želim, da ne znam ništa o brokerskom poslovanju i da, kad odlučim da se o tome informišem, to sigurno neću raditi preko „cold calla” u kom pokušava da mi proda nešto o čemu ne znam ništa.

Rekao je da razume i pitao za dozvolu da im moj broj ostane u bazi, da mi se jave ponovo, što sam odbila, uz kratko objašnjenje da nemam poverenja u takvu vrstu informisanja. Tad je odustao i ljubazno smo se pozdravili.

Drugi primer — aplikacija

Već godinama koristim jednu aplikaciju za praćenje menstrualnog ciklusa. Imaš u njoj razne andrmolje da beležiš, u zavisnosti od toga šta ti treba. Meni treba bukvalno samo opcija kalendara, gde upišem šta se i kad desilo jednom mesečno, i kraj. Jedini feature koji koristim je predikcija narednih početaka ciklusa, jer mi je to prilično korisno u planiranju putovanja i života generalno.

U poslednje vreme — a ne znam tačno koliko je vremena u pitanju — neprekidno me prisiljavaju da postanem njihov premium korisnik. Odbila sam više puta iz prostog razloga što mi više od te osnove funkcije aplikacije ne treba. Pritom sam neko ko voli premium verzije aplikacija koje često koristim i spremna sam da plaćam mesečnu naknadu ako to znači da tipa neću morati da gledam one napasne i dosadne reklame. Znači, nije stvar u tome da ne dam tih par dolara; stvar je u tome da ih ne dam njima, iz prostog razloga što mi ne treba.

Oni, međutim, ne znaju da prihvate „ne” kao odgovor. Svaki put kad uđem u aplikaciju (što je, hvala kosmosu, maksimalno par puta mesečno), preko celog ekrana je baner koji mi nudi neku privlačnu ponudu da postanem premium korisnik. Baner kome je teško ubosti onaj x da se zatvori. Pisali su mi često i na mejl sa istim predlogom, sve dok se nisam ispisala sa njihove liste. Toliko su naporni da već ozbiljno razmišljam da prestanem sa korišćenjem aplikacije. Jedini razlog zašto to ne radim je što me mrzi da prebacujem sve podatke od njih u neku drugu aplikaciju, a i to me mrzi samo zato što još uvek nisam dovoljno popizdela. Kad se to desi, neće mi biti teško ako treba da kopam podatke o svih svojih 280+ menstrualnih ciklusa.

Kako to da je prisila postala marketinška strategija?

Danas imamo toliko izbora u vezi svega — od brokerskih kuća do aplikacija za praćenje menstrualnog ciklusa — da je jasno zašto brendovi imaju potrebu da se deru kao onaj lik na pijaci koji prodaje čarape. I da se mnogo targeta ostvari baš time što si se našao u pravom mestu u pravo vreme. Tipa, ako tražim roletara i ne znam nikog ko to radi, a u sandučetu za poštu nađem flajer koji mi nudi baš to, šanse da ću se njima javiti su dosta visoke.

Ono što ne mogu da shvatim, i zbog čega danas primam možda pet newslettera (od kojih su bar dva na tankom ledu), jeste to kad je tačno postalo prihvatljivo da marketing bude tako nasilan? Tako intruzivan, da me zove na moj rođeni telefon kad mu se ćefne, bez moje eksplicitne dozvole? Tako dosadan u nameri da me konvertuje iz običnog u plaćenog korisnika? Kod mene, a verujem i kod velikog broja ljudi, to izaziva bes. Nekoliko je brendova čije brojeve kol centara sam blokirala; emailove na koje se nisam prijavila otkazujem, nekad i prijavljujem kao junk. Ono što razumem je i to da takva prisila dovodi do rezultata; to je valjda onda filozofija da ne [samocenzuirano] lep nego uporan.

Ali, da li je to stvarno način na koji brendovi hoće da dobiju kupce ili korisnike? Preko osećaja da ih je neko prisilio, pa su se na nešto obavezali samo zato što se nisu u datom trenutku snašli da kažu „ne”? Da li je to taj odnos sa korisnicima kom se teži, isti onaj koji se opisuje kroz seksi CX kampanje i mnoge bombastične floskule poput „osluškivanja potreba korisnika”?

Možda sam u manjini (sumnjam), ali za mene nije. Ako me prisiljavaš da koristim tvoje usluge ili proizvode, staviću te na crnu listu i pre nego što se uopšte susretnem sa tvojim proizvodom i uslugom. I ne samo to, pričaću drugima o tome (ma čuj pričati, napisaću tekst o tome, svi da znaju! :)).

Prisila nije put do poverenja

Ako mi ne veruješ, razmisli: probaj da se setiš neke osobe koja ti non-stop, što se kaže, izlazi iz frižidera. Kad je vidiš već znaš šta će da kaže ili traži od tebe. Da li ta osoba uliva poverenje? Da li želiš da sa njom razvijaš odnos?

Deluje da savremeni marketing toga nije svestan, a razlog bi mogao da se krije u fokusu na akviziju, a ne retenciju kupaca. Ako je moj cilj da ostvarim neki target — tipa da preko telefona navedem x ljudi mesečno da na nešto pristanu — onda mi je logično (mada ne i korektno, ali ko se danas još time bavi) da tome pristupam potpuno makijavelistički (cilj > sredstvo). Ali, ako bi mi cilj bio da razvijam odnose sa tim ljudima, da oni ne budu samo jednokratni korisnici nečega što im prodajem ili da ne križaju na kalendaru dane do isteka ugovora koji su sklopili sa mnom, onda bih morala da imam drugačiji pristup.

Takav pristup danas nije dovoljno moderan. No, sigurna sam da će postati, i to onog trenutka kad ljudima masovno presedne buka i histerija današnjeg marketinga. Imamo alate da ga uklonimo sa računara i telefona. Moj savet brendovima je da se pripreme za vremena kad nađemo alat da ih uklonimo iz svojih očiju, ušiju, mozga. Ili kad, kao korisnici, konačno izgubimo strpljenje za „sve neodoljive ponude” koje nam izlaze iz frižidera, inboksa, telefona; kao smeće koje nas, jednog dana, neće mrzeti da pokupimo i iznesemo tamo gde mu je mesto.