Znate li priču o najpoznatijem debeljku?

Kada se povede priča o vizuelnom identitetu nekog brenda – a koji je, makar kod velikih brendova, oličen u njegovom logou – teško je izostaviti da se tu radi o nečemu što zahteva malo promišljanja, svesti o tome kakva se poruka šalje, jer bi ta slika zaista trebalo da govori više od hiljadu reči. Još teže je izostaviti činjenicu da je ta vizuelna komunikacija na relaciji brend-potrošač, zapravo, jedna prava, mala nauka. Jer, ako žele da prenesu poruku, brendovi moraju znati kome je prenose, šta tačno žele da prenesu i kako da to učine, a da to bude dovoljno efektno.

Zato, ako bi im oči skrenule ka jednom posteru iz 1898. godine, slučajni prolaznici bi u njega sigurno ostali bar nakratko zagledani. Naborana prilika čovekolikog izgleda, sa pomalo grotesknim izrazom, delovala je kao da je ispala iz naučno-fantastičnog stripa. U jednoj „ruci“ cigara, u drugoj nešto što podseća na pehar, i u tom peharu nekakvi šrafovi i klinovi. A povrh tog čudnog crteža, parola „Sada je vreme da pijemo!“, ispisana na latinskom jeziku (Nunc Est Bibendum!).

Poster je potpisivao francuski umetnik Marijus Rosijon, alijasa O’Galop. Za jasniji kontekst je valjalo pročitati i nastavak teksta – „Mišlen guma, pije’ prepreke!“, ali većini je pažnju već ukrao onaj veliki, naborani, čovekoliki „stvor“.

Pomalo je nespojiva slika tog stvora i maskote koja je danas izravna asocijacija na Mišlenove gume. Danas je to čovečuljak dobroćudnog lika, ni nalik onoj grdosiji koja bi da potegne punu čašu eksera. Ali, i ta prvobitna, groteskna figura je ostavljala trag u umovima potrošača: počeli su da asociraju brend sa maskotom, pa je bilo nemoguće da vidite maskotu, a da ne znate ko je iza nje.

Kompanija „Michelin“, koja je do pojave onog postera postojala već 10 godina, znala je šta želi da poruči. Bez guma se ne može voziti automobil, a najotpornije gume su, naravno, Mišlenove. Ipak, vizuelni identitet brenda, iako je od starta zadržao svoj „kostur“, prolazio je i kroz pomalo neobične iteracije. Braća koja su zajednički ušla u posao – Andre i Eduar Mišlen – zadesila su se 1894. godine na jednoj izložbi u Lionu. Na izložbi je učestvovala i njihova kompanija, a braća su pored svog štanda zatekla gomilu guma za bicikle. Bile su naređane vodoravno, jedna na drugu, pa je Eduar, onako usput, prokomentarisao: „Kada bi se toj gomili dodale ruke, ličila bi na čoveka…“

Ali, ideja o maskoti u obliku guma je, čak i za ono vreme, bila prilično inovativna. S druge strane, ovako personalizovani vizuelni identitet brenda se savršeno uklapao u onovremene trendove. Mišlenova maskota je, pritom, imala još jednu sitnu prednost – mogla je da se prikaže u različitim izdanjima.

To prvobitno izdanje, sa cigarom u jednoj „ruci“ i čašom u drugoj, ispostavilo se kao instant uspeh za kompaniju. Interpretacija postera jeste bila donekle nesvakidašnja, jer su ljudi grotesknu, naboranu figuru isprva poistovećivali sa nekakvom pijanicom u saobraćaju. A za kompaniju koja ima bilo kakve veze sa auto-industrijom, tako nešto je bilo prilično kontroverzno. Nakon tog prvog postera iz 1894, gumeni „čovek“ je dobio i ime – Bibendum – a sve zbog latinskog natpisa koji deo ljudi čak nije ni tačno interpretirao. Ipak, maskota je bila rođena, a Bibendum je nastavio da se niže na seriji postera s početka 20. veka.

Postojala je još jedna sitnica koja je braći Mišlen i umetniku O’Galopu dozvolila da se „izvuče“ sa ovako nestandardnom reklamom. U vreme kada je Bibendum naslikan, logoi i maskote se još nisu doživljavali kao nekakva „nauka“ – za razliku od savremenijih primera, kada valja mnogo više obraćati pažnju i na poruku, i na kontekst, i na sam dizajn. Dakako, nije postojao ni toliki broj medijuma kojima smo danas neprekidno izloženi – bilo da su u oflajn ili onlajn okruženju. Za kompaniju „Michelin“ je to, pak, značilo mnogo više prostora za eksperimentisanje, dok većina ljudi (pa tako i oni koji bi bili ciljna grupa brenda) jednostavno nisu toliko razmišljali o tome da li je jedna maskota „groteskna“, (ne)primerena ili (ne)kontroverzna.

Ali, interesantno je da O’Galopov crtež, zapravo, nije govorio mnogo o samom proizvodu – bar ne direktno, ili bar ne na način na koji bi se to možda očekivalo od jednog proizvođača guma. No, samim tim što je Bibendum imao humanoidni oblik, bilo je lakše povezati se sa brendom na tom ljudskom, pa i emotivnom nivou. S te strane je „Michelin“ donekle bio korak ispred svog vremena, pogotovo uzevši u obzir da to nije bio tek bezlični logo, već poster sa detaljima koji su hrpu guma stavljali u nekakvo okruženje sa kojim su ljudi mogli da se identifikuju.

Sa tim u vezi, nisu ni pojedini Bibendumovi aksesoari bili nasumično odabrani. Za ono vreme, izgledati pomalo osorno, sa sve cigarom i pićem u rukama, bilo je nešto što, pogotovo diljem Francuske, priliči imućnijim ljudima. Samim tim je maskota dobila i tu elitističku crtu, sa cigarom i čašom koje su slovile za statusni simbol. Tu je bila vešto upakovana i ideja o tome da putovanje (dakle, vožnja) treba da predstavlja zadovoljstvo. A u tom slučaju, sigurno ne biste želeli da vam zadovoljstvo kvare poderane i izbušene gume.

Ne treba, takođe, zaboraviti da se „Michelin“ nije držao isključivo proizvodnje guma. Još od 1900. godine, braća Mišlen su objavljivala i serije vodiča za francuske vozače – vodiče koji su preporučivali hotele i restorane širom Francuske, a kasnije i van zemlje. Tim pre je njihova elitistički nastrojena maskota bila interesantna fuzija avanture i lagodnog života, a ako se na tom putu nađe poneka prepreka, Mišlenove gume su je vrlo uspešno „gutale“.

Bilo je to dovoljno da čovekoliki Bibendum postane spona između same kompanije i ideje o udobnom životu. A kada imate tako prepoznatljiv i jedinstven vizuelni identitet, nećete ga se baš lako ni odreći.

Nije to učinio ni „Michelin“, jer je Bibendum za njega postao kičma marketinga i brendinga. Jedino što je ostalo podložno promeni jeste kontekst u kome se maskota pojavljivala. Do 50-ih godina prošlog veka Bibendum je odložio čašu i „ugasio“ cigaru, a nije više izgledao ni toliko groteskno. Transformisao se u nasmejanog čovečuljka koji je veselo kotrljao gumu po putu, bio je debeljuškast i dobroćudnog izgleda, ali i dalje „mišićav“ i izdržljiv. Prilagođavao se čak i standardima prihvatljivog izgleda, jer su se i ti standardi vremenom menjali: kada je „debeljuškastost“ prestala da bude in, i Bibendum je malo „smršao“. Dizanjeri su se, ipak, pobrinuli da ne prave mnogo kompromisa sa njegovom inicijalnom osobinom – bilo da pije ili puši, bilo da je bucmast ili nasmejan, gotovo uvek je prikazan kao neko ko bez mnogo muke savladava sve prepreke.

U isto vreme, ova maskota je bila dovoljno originalna da bi se lako urezala u pamćenje. Tako je ostalo do danas, jer je prepoznaju ljudi iz više od 150 zemalja sveta – a sa svojih 126 godina, to je definitivno i jedna od najdugovečnijih maskota koju jedna kompanija i dan-danas koristi.