Kako samostalno obaviti istraživanje tržišta

Jedno od pitanja koje vlasnike malih i srednjih preduzeća najčešće muči jeste kako samostalno obaviti istraživanje tržišta. I ovo uopšte ne čudi. Da bi firma bila u stanju da se uspešno takmiči sa konkurencijom, od najveće je važnosti da donosi ispravne odluke, a za to su potrebne prave informacije koje se dobijaju istraživanjem tržišta.

U nastavku ćemo, zato, objasniti koje vrste istraživanja postoje, pokazati načine na koje samostalno možete obaviti istraživanje tržišta i kako da analizirate dobijene podatke.

Koje vrste istraživanja tržišta postoje

Istraživanje tržišta je proces prikupljanja i tumačenja podataka vezanih za tržište na kome jedan biznis nastupa. Potrebno ga je sprovesti pre pokretanja nekog posla, pre lansiranja novog proizvoda ili usluge, pre nastupanja na novom tržištu. Naravno, istraživanje tržišta je od koristi izvesti i nakon ovih aktivnosti, ali i u bilo kom trenutku kada želimo da saznamo trenutno stanje ili donesemo neku odluku.

Glavni cilj istraživanja tržišta jeste otkrivanje ko su potencijalni kupci, šta je to što žele i na koji način ih privući.

U skladu sa time istraživanje bi trebalo da nam pruži odgovore na pitanja kao što su:

• Koji su demografski podaci ciljne publike.
• Kakva su njena interesovanja i kupovne navike.
• Da li imaju pozitivno ili negativno mišljenje o onome čime se bavimo.
• Koje probleme možemo da im rešimo.

Sve to će nam pomoći da uvidimo gde leže poslovne prilike i shvatimo na koji način možemo privući klijente.

Da bismo to postigli postoje dve vrste istraživanja tržišta koje možemo sprovesti: primarno i sekundarno.

Primarno istraživanje tržišta podrazumeva da samostalno ili angažovanjem specijalizovane agencije prikupljamo informacije o potrošačima, konkurenciji, novim proizvodima… Ovakvo istraživanje traži vreme i finansijske resurse, posebno ukoliko angažujemo stručnjake. Ono što dobijamo ovom vrstom istraživanja su dve vrste podataka:

• Kvantitativni: informacije koje su izražene brojevima i govore nam, na primer, koliko ljudi posećuje neki sajt, procenat osoba koje žele da kupe nešto i slično.
• Kvalitativni: izražavaju se opisno i upoznaju nas sa, recimo, time šta se potencijalnim klijentima dopada kada je neki proizvod u pitanju.

Sekundarno istraživanje, s druge strane, zapravo je analiza podataka koji su već dostupni, odnosno koje je neko drugi prikupio i objavio na internetu, časopisu, poslovnom izveštaju ili u nekoj drugog publikaciji. Ova vrsta istraživanja je daleko jeftinija i brža, ali često ne pruža najsvežije i najpreciznije informacije koje su nam potrebne.

Načini za samostalno obavljanje istraživanja tržišta

Sada da vidimo kako da samostalno obavite istraživanje tržišta, dobijete informacije koje su vam potrebne i uštedite resurse.

Postoji nekoliko načina na koje to možete učiniti.

Svakako preporuka je da započnete sekundarnim istraživanjem tržišta. Na ovaj način dobićete generalni pregled situacije na tržištu: kakva je konkurencija, ko su pripadnici ciljne grupe, koji su aktuelni trendovi, šta kažu statistički podaci… Ukratko, u najmanju ruku ovakvo istraživanje će vam pružiti kakav-takav temelj na kome možete dalje graditi, a jedino što će vam biti potrebno da uložite jeste vreme.

Što se tiče primarnog istraživanja tržišta, u svom radu možete samostalno primeniti sledećih 5 različitih alata:

Online ankete

Ovo je jednostavan i jeftin način da prikupite podatke od velikog broja ljudi.

Postoji nekoliko platformi za online ankete, kao što su Google Forms i SurveyMonkey, koje su dostupne besplatno, a do samih ispitanika možete doći putem društvenih mreža. Recimo, možete postaviti link do ankete u relevantnim grupama ili čak, za malo novca, promovisati anketu širem auditorijumu. U zavisnosti od toga koliko je sam upitnik opširan, dobra praksa je da ispitanicima nešto ponudite zauzvrat kako bi se lakše odlučili da ga popune. Ovaj poklon može biti, na primer, promo kod za ostvarivanje popusta prilikom kupovine, besplatna i veoma korisna elektronska knjiga ili nešto treće.

Imajte u vidu da, kako biste izradili uspešnu anketu, morate:

• Imati jasno definisan cilj koji želite da ostvarite svojim istraživanjem.
• Jasno definisana i formulisana relevantna pitanja.
• Dobiti odgovore od prave publiku.

Intervjuisanje klijenata

Razgovor sa zadovoljnim, ali i nezadovoljnim klijentima, može biti veoma efikasan alat za prikupljanje detaljnih informacija o njihovim stavovima, preferencijama, utiscima i ponašanju u vezi sa proizvodom ili uslugom koju nudite.

Sam intervju se može obaviti putem telefonskog poziva, preko interneta ili direktnim kontaktom uživo.

I ovde je od presudne važnosti da prethodno jasno znate sa kojom svrhom sprovodite intervjuisanje i unapred pripremite pitanja. Potrudite se da tokom razgovora ne budete sugestivni i ne usmeravate sagovornika u pravcu koji vam odgovara kako biste dobili realnu sliku i relevantne informacije.

Fokus grupe

Ovaj metoda istraživanja, zapravo, predstavlja grupni intervju u kome učestvuje odabrana mala skupina ljudi. Ispitanici se biraju na osnovu kriterijuma koji se određuju u zavisnosti od potreba zbog kojih sprovodimo samo istraživanje.

Tako, na primer, grupu mogu činiti osobe visoke stručne spreme, koje imaju dvoje dece starosti od 7 do 10 godina, žive u urbanoj sredini i ostvaruju 40% veću zaradu od prosečne.

Fokus grupe su odličan način da se dobije dublje razumevanje o stavovima i mišljenjima potrošača o određenom proizvodu ili usluzi, kao i o tome sa čime ga povezuju. Da to ilustrujemo jednostavnim primerom. Kokice se tradicionalno asociraju sa gledanjem filmova zbog čega ćete ispred bioskopa obično naći nekoga ko ih pravi i prodaje.

Posebna pogodnost koju donose fokus grupe jeste to što možete čuti direktno sučeljavanje različitih mišljenja ispitanika i argumente koje će međusobno razmenjivati. Ovi podaci su od ogromne vrednosti za dalje nastupanje na tržištu, razvijanje marketinških strategija i donošenje poslovnih odluka.

Ovde je potrebno da napomenemo još jednu važnu stvar. Ispitanici, za svoje učešće u fokus grupi, obično dobijaju određenu naknadu ili poklon. Međutim, to može uzrokovati dobijanje lažnih informacija. Naime, učesnici se mogu osetiti obaveznim da vam, suprotno svom iskrenom mišljenju, pruže pozitivne odgovore, jer osećaju kao da vam to duguju. Zato je potrebno da ispitanicima u samom startu objasnite šta se očekuje od njih, kao i da nemaju nikakvu vrstu obaveze prema vama.

Posmatranje kupaca

Posmatranje ponašanja potrošača u realnom vremenu je još jedna način kako možete samostalno obaviti istraživanje tržišta i dobiti korisne informacije.

Tako, na primer, možete posmatrati kako ljudi koriste proizvode/usluge koje imate u ponudi. Recimo da prodajete ženske tašne. Posmatranjem neke dame u kafiću možete saznati kakve stvari nosi u torbi (da li su to samo šminka, ključevi i novčanik ili je tu i flašica sa vodom, tablet…), gde je odlaže, da li ima problema da je zakači o naslon stolice, koliko lako ili teško pronalazi stvari u njoj, da li je nosi o ramenu, drži okačenu o podlakticu…

Sve ove informacije direktno vam mogu ukazati na to sa koje probleme torba rešava vašoj potencijalnoj klijentkinji, koji su to zahtevi koje ima kada je torba u pitanju, koliko taj predmet njoj, zapravo, znači bila ona toga svesna ili ne… I upravo su ti podaci ono što možete iskoristiti kada reklamirate tašnu koju prodajete, pišete tekst o njoj ili kreirate promotivne sadržaje.

Eksperimenti

Eksperimenti su odličan način da se testiraju određene hipoteze i pristupi. Mogu se koristiti u različitim oblastima samostalnog istraživanja tržišta, kao što su marketing, dizajn proizvoda ili pakovanje.

Kod eksperimentata suština je da, na primer, određeni proizvod ponudite dvema različitim grupama potrošača i pratite kako koja ciljna grupa reaguje. Dobijene rezultate potom je potrebno uporediti i utvrditi koja publika je pokazala veće interesovanje, da li postoje drastične razlike u ostvarenom broju prodaja i slično.

Ista metodologija može se iskoristiti i kada želite da utvrdite na kakvu vrstu benefita ili informacija publika bolje reaguje, kakav stil pisanja teksta ili oglasa im više prija i slično.

Komparativne analize

Ovo je proces u kome istražujete proizvode, usluge, cene, promocije i druge aktivnosti svojih konkurenata.

Kada analizirate rivale pokušajte da obuhvatite svaki segment njihovog poslovanja i interakcije sa kupcima. Prema tome, analizirajte njihov sajt, društvene mreže, organizaciju lokala, način na koji stupaju u interakciju sa kupcima, reklame i kanale koje koriste za promociju…

Na ovaj način lakše ćete moći da izbegnete njihove greške i utvrdite dobre prakse.

Analiza podataka dobijenih samostalnim istraživanjem tržišta i izvlačenje zaključaka

Bez obzira na to koju od metoda ili njihovu kombinaciju ste koristili za samostalno istraživanje tržišta, prikupljene podatke je neophodno analizirati i izvući korisne zaključe.

Postoji nekoliko koraka koji vam mogu pomoći u procesu analize:

• Uočite trendove: Pogledajte šta vam podaci govore o tome koji su aktuelni trendovi na tržištu. Recimo, da li postoje neke promene u potražnji proizvoda i usluga koje nudite, kako se ponaša vaša konkurencija, da li je došlo do uvođenja nekih novih tehnologija i kakav je njihov uticaj…
• Identifikujte ključne segmente publike: Za vašu ponudu mogu biti zainteresovane različite grupe ljudi koje se međusobno mogu drastično razlikovati. Svakoj od njih potrebno je obratiti se na način i jezikom koji je specifičan za njih koristeći one medije koje koriste. Upravo zato je od najveće važnosti identifikovati svaki od segmenata potrošača koji su važni za vaše poslovanje, njihove potrebe, probleme i želje. Naravno, sve to zatim ćete iskoristi u svojim prodajnim i marketinškim aktivnostima.
• Proverite statističke podatke: Ako ste prikupili ovakvu vrstu informacija, utvrdite da li su pouzdani i relevantni.
• Koristite vizuelne alate: Kada se prikupljene informacije organizuju i pretvore u grafikone i dijagrame, biće vam daleko lakše da ih razumete i protumačite.
• Izvucite zaključke: Kada ste pregledali podatke, potrebno je da utvrdite šta oni znače za vas i vaše poslovanje i kako ih možete iskoristiti. Prilikom izvođenja zaključaka budite nepristrasni i realni ma šta prikupljene informacije govorile o vašem proizvodu ili usluzi, konkurenciji i drugim aspektima vašeg poslovanja.

Na kraju, budite svesni da samostalno istraživanje tržišta treba da bude kontinuirani proces. Ono će vam pomoći da na vreme prilagodite svoje poslovne strategije i, dugoročno gledano, imate daleko veće šanse za uspeh.