Copywriting je precenjen: (Samo) Dobar tekst neće prodati ništa

Dugo već vlada verovanje u marketinškom svetu da, ako napišeš dovoljno dobar tekst, prodaćeš sve. Ako „pogodiš emociju“, ako napraviš „killer hook”, ako znaš „magiju reči“ (emodži koji prevrće očima), eto ti prodaja. Ili bar konverzije.

I to sve zvuči lepo. Samo što nije tačno.

Nije da copy ne radi ništa. Dobar tekst može da ulepša, objasni, uveri, u nekim slučajevima čak i uzbudi. Ali, da potpuno izmeni nečiju percepciju, izazove potrebu koja ne postoji, ubedi nekog da mu je odjednom jako bitan serum sa glikolnom kiselinom… Pa, ne baš.

Zato što tekst sam po sebi ne stvara potrebu. On može da je pojača. Može da je uokviri. Može da je artikuliše. Ali, ako potrebe nema, ni copy neće raditi.

Ako ne znaš šta ljudima stvarno treba, copy ti neće pomoći

Ovo bi trebalo da bude prvo pravilo svakog brenda, proizvoda, strategije: Ljudi kupuju ono što im rešava problem i što prepoznaju kao relevantno za svoj život. Sve ostalo je buka.

Problem je što se copywriting danas često koristi kao krpljenje: da „popravi” slab proizvod, nejasnu ponudu, odsustvo pozicioniranja. Kao da će tekst sam po sebi da reši strateški haos.

Neće. Jer tekst ne deluje u vakuumu.

Da bi neka rečenica uopšte imala efekat, osoba koja je čita mora da:

• Ima neku potrebu (izraženu ili potisnutu);
• Bude svesna da ta potreba postoji;
• Prepozna da taj proizvod tu potrebu rešava;
• Oseća poverenje prema onome ko joj to govori.

Ako niti jedna od tih tačaka nije zadovoljena, nijedan „psihološki trigger“ na kugli Zemaljskoj ti neće pomoći.

Ljudi nisu prazna tabla; oni već nešto misle, osećaju, znaju

I zato najbolji copy ne pokušava da izmisli ili iznudi emociju, već je prepoznaje i verbalizuje. On se ne ponaša kao da zna nešto što ti ne znaš. On pokušava da ti kaže: „Znam kako ti je – evo kako možemo to da rešimo.“

Drugim rečima, copywriting nije uveravanje. Copywriting je prepoznavanje. Ti ne ubeđuješ ljude da im treba ono što im ne treba. Ti prepoznaješ šta im već treba i govoriš im to jezikom koji razumeju.

Na primer, neko ko je već frustriran klasičnim kremama za lice možda reaguje na rečenicu: „Dosta ti je formule koja samo sedi na koži?“ jer već oseća frustraciju. Ako je nema, tekst ne radi ništa. Samo je rečenica u etru, jedna od bezbroj.

Zato najveća moć copywritinga nije u rečima. Nego u empatiji.

Copy ne radi isto za svakog – pitaj Coca-Colu i Apple

Često se daje primer velikih brendova koji imaju genijalne slogane i „pričaju priču“. Ali, zaboravlja se kontekst. Oni imaju preduslov koji većina brendova nema: masovno prepoznatljiv proizvod i duboko usađenu emocionalnu vezu.

Coca-Cola bi mogla da napiše „Piće“ i ljudi bi je i dalje kupovali. Ne zato što je copy sjajan, već zato što je brend usađen u našu percepciju užitka, nostalgije, osećaja malog zadovoljstva, nagrade, predaha.

Apple, s druge strane, igra drugu igru. Oni imaju:

• Odličan proizvod (funkcionalan, inovativan, dizajnerski besprekoran);
• Odličan copy (minimalistički, elegantan, psihološki precizan).

Njihov copy radi jer je nastavak istog iskustva, ne zamena za njega. Kada napišu „Light. Years ahead.”, ti već znaš šta je lagano i zašto ti to treba. Oni ne pokušavaju da te ubede; oni pojačavaju uverenje koje već imaš ili makar naslućuješ.

To je ono što većina brendova, a bogami ni copywritera ne razume – copy ne stvara vrednost, on je prenosi. Ako vrednost ne postoji, reči ne znače ništa.

Šta ako nisi ni Coca-Cola ni Apple?

Hajde da pogledamo 3 moguća scenarija:

1) Odličan proizvod + odličan copy

Primeri: Apple. Patagonia. Nike.

Rezultat: Prepoznatljivost + poverenje + emotivna veza + dugoročan rast.
 Copy ne prodaje, već pozicionira.

2) Odličan proizvod + osrednji copy

Dešava se često. Primer: Lokalni brend sa odličnim proizvodom, ali dosadnim sajtom i generičkim sloganima tipa „Kvalitet koji traje.”

Rezultat: Proizvod se i dalje preporučuje, ali brend nije pamtljiv. Rast ide sporo, jer se copy ne ponaša kao alat, već kao obaveza.

3) Loš proizvod + odličan copy

Videli smo to kod raznih Instagram biznisa, dropshipping sajtova, marketinških „gurua“ – sav copy sveta ne može dugoročno da ispegla činjenicu da proizvod ne radi, da razočarava, da je prepakovan AliExpress.

Rezultat: Kratkotrajni hype, visoki bounce rate, refund zahtevi i izgubljeno poverenje.

Zato nije pitanje koliko je dobar tvoj tekst. Pitanje je: Ima li taj tekst šta da nosi?

Šta onda ima smisla? Psihologija i jasnoća

Umesto da jurimo „moćne rečenice“, možda je vreme da se zapitamo:

• Ko je osoba kojoj se obraćam?
• Šta joj stvarno treba?
• Kako joj moj proizvod to daje?
• Kako mogu da joj to objasnim najjednostavnije moguće?

Jer ako to znaš, copy se sam piše.

A ako to ne znaš, nijedan copywriter ti neće rešiti stvar.

Copy je važan, ali nije čarobni štapić

Dobar tekst može da:

• Istinu predstavi lepšom;
• Ubrza donošenje odluke;
• Artikuliše ono što neko oseća, a ne zna da izgovori;
• Stvori emocionalnu vezu.

Ali, ne može da izmisli ni istinu, ni potrebu, ni iskustvo.

Zato je vreme da prestanemo da glorifikujemo copywriting kao supermoć i počnemo da ga koristimo kao ono što jeste: Alat koji radi samo kad znaš šta hoćeš da kažeš – i kome.