Pre početka: Mislim da imamo proizvod, šta sad?

Kao što sam u prvom tekstu i napisao, obično sve dobre biznis priče počnu od ideje. Ipak, procenat ideja koje dožive da dobiju šansu na tržištu vrlo je mali, a one koje zaista ostave nekog traga i zažive gotovo da su statistička greška.

Ima raznih ideja i raznih puteva kako nastaju. Ideje se rađaju u glavama kao iskra ili bljesak, ali one koje su zaista važne nađu svoj put i do drugih unutrašnjih organa i gorivo da tinjaju i ne daju mira.

Kada naknadno analiziramo razloge zbog čega su neki, naizgled sjajni proizvodi, doživeli neuspeh, najčešće se razlog krije u nekom od narednih pitanja i odgovora. Ne uvek, ali kao i uvek, mi se ne bavimo eliminisanjem rizika nego svođenjem rizika na prihvatljivu meru – odnosno, hajde da ne napravimo krupne greške koje smo mogli da izbegnemo.

Šta je moj proizvod?

Ukoliko ne možete odgovor na ovo pitanje da date iz cuga i formulišete ga u dve rečenice koje će razumeti dete od 10 godina – nemate proizvod koji će drugi ljudi moći da razumeju.

Možda je vaš proizvod baš toliko revolucionaran i važan da će ljudi želeti da se udube i istraže, ali generalno – ljudsku pažnju je veoma teško uhvatiti, još teže zadržati, i poruke koje komunicirate ka njima moraju biti kratke, jasne i efektne.

Ko su moji kupci i koliko ih ima?

Ako je odgovor na ovo pitanje – svi, nemate odgovor na ovo pitanje. Čak i proizvodi koji su za najširu potrošnju ipak imaju primarnu i sekundarnu publiku kojoj se obraćaju u svojoj komunikaciji.

Proizvodi za ovakvu publiku (najširu moguću) gotovo izvesno nastupaju na tržištu koje je veoma zasićeno. Ako su uspešni i vidljivi, verovatno iza njih stoje veliki igrači na tržištu, i najčešće postoje dugo, jer dolazak do veće publike za kratko vreme je moguć samo uz jako velika ulaganja, a u ovakvim segmentima tržišta to se vrlo retko može isplatiti.

Najčešći slučaj za uspešne priče je da kreću tako što se obraćaju specifičnoj publici koja je dovoljno mala da velikima nije interesantna, a dovoljno velika da biznis na manjoj skali ima smisla.

Daću par ilustrativnih primera na šta mislim.

Recimo, ako proizvodite čokoladice konkurencija vam je 10 velikih igrača koji su spremni da ulože milione u promociju i sa kojima jednostavno ne možete da se izborite, ali ukoliko proizvodite proteinske čokoladice bez šećera, konkurencija je mnogo manja – cena proizvoda je mnogo viša, i ukoliko je proizvod dobar, možete doći do publike. Istina, mnogo manje nego u prvom slučaju, ali u ovom slučaju – ako ste mali, bolje prodati 1.000 čokoladica po 300 dinara, nego 10.000 čokoladica po 30 dinara. Ovim velikima se ne isplati da pale mašine za 1.000 čokoladica.

Ako proizvodite dezodoranse, konkurencija su vam svi najveći svetski proizvođači kozmetike, ali ukoliko proizvodite dezodoranse bez aluminijuma, ili dezodoranse bez alergena za osetljivu kožu, konkurencija je mnogo manja. U prvom slučaju vi se borite za njihovu pažnju, u drugom – vi rešavate njihov problem. Očekivanja su svakako niža i lakše je ispuniti ih, i što je još važnije – lakše je oduševiti korisnika, koji će presrećan proširiti informaciju svim svojim prijateljima, a naročito onima koji imaju sličan problem.

Ako razmatrate da proizvodite recimo vino, možete ići u nekoliko smerova – da pravite nešto izuzetno masovno i komercijalno, da pravite nešto u ograničenim serijama ali vrhunskog kvaliteta, ili nešto između. Često to između nikada ne pronađe put do publike, ovo prvo bude neprestana trka za količinama i minimalnim profitom, a premium varijanta mora da odgovara očekivanjima i željama publike koja to kupuje, a to je vrlo lako promašiti, čak iako ih poznajete.

Dakle – ko su kupci, tj. za koga to primarno pravite i da li tih ljudi ima dovoljno da priča može da se razvija do održivosti?

Takođe, znam da vas vuče da se okrenete ka prijateljima i porodici za komentare i povratne informacije, ali oni nisu objektivna publika i njihov komentar nije dovoljan za donošenje bilo kakvih ozbiljnih odluka. Izađite iz kruga prijatelja i okrenite se onima koji vas ne poznaju, ali kojima je vaš proizvod potencijalno potreban i interesantan.

Zašto baš moj proizvod?

Profesor Teodor Levit je prvi krenuo da se bavi pojmom „jedinstvene prodajne ponude“ (USP) verujući da je diferencijacija jedna od najvažnijih strateških i taktičkih aktivnosti u kojoj kompanije moraju stalno da se angažuju. Ovaj komplikovan i nezgrapan izraz odnosi se zapravo upravo na to – zašto baš taj proizvod, a ne neki drugi? Zbog čega je drugačiji? Zašto je poseban?

Pre 100 godina to nije bio toliki problem, jer konkurencije nije bilo toliko. Distribucija nije bila razvijena kao danas, bilo je nezamislivo da za par dana neki proizvod sa drugog kraja sveta stigne u prodavnicu pored nas, a danas je to realnost. To znači da je ovo pitanje danas važnije nego ikad.

Vaša realna tržišna prednost je ukoliko to zbog čega ste vi izbor kupaca nije nešto što druga strana može lako da replicira. Ukoliko je prednost, na primer, samo cena – velika firma može sebi da priušti da godinu dana radi sa minusom da bi vas eliminisala sa tržišta. Ukoliko je vaša prednost pakovanje – koliko god genijalno bilo, verovatno će ga u nekom trenutku neko dostići ili nadmašiti. Ipak, ukoliko je vaša prednost nešto što je specifično znanje koje nije lako osvojiti, i ono čini vaš proizvod izuzetnim – to nije nešto što je moguće tek tako anulirati.

Ne zaboravite – veliki obično imaju paletu proizvoda, i za svaki od njih masu konkurencije. Imaju i resurse i znanje, ali i podeljenu pažnju na mnogo strana – to vama omogućava da jedan, dva ili tri proizvoda koja pravite – razvijate intenzivnije i posvećenije. Vi zapravo možete da prikupite povratne informacije od svojih korisnika i budete u direktnom kontaktu. Njima je to gotovo nemoguće.

Koliko treba da košta?

Formiranje cene proizvoda nije jednostavan zadatak, ali nije preterano teško početi. Za početak potrebno je uračunati sve nezavisne i zavisne troškove koji nastanu u procesu nastanka tog proizvoda. Tu je mnogo lako preskočiti neku stavku, na primer ne uračunati svoje vreme, sopstvene resurse koji su na raspolaganju (vozilo, magacin, mašine). Kratkoročno to deluje kao prihvatljivo rešenje, ali to onda procenjene troškove ne čini realnim.

Procena troškova proizvodnje je tek prva stvar. Trošak marketinga, prodaje i distribucije, zatim – trošak koji nosi saradnja sa drugima koji će prodavati – trošak ulistavanja, trošak rabata koji im morate dati, trošak finansiranja lagera i valute, i brojne druge stvari.

Biznis pravite zbog zarade – a još nismo došli do toga. Zarada mora da postoji da priča imala smisla. I mora da postoji, makar na nivou plana, od starta. Jer start je skup, u startu se prave manje količine, nabavka je skuplja, baca se više, prave se češće i veće greške. Ako tu pravite minus, verovatno nećete ni doći do toga da pravite plus.

Zato je bitno da u startu odredite cenu koja će vam zaista odgovarati. I kada prodajete direktno, i kada prodajete kroz npr. trgovinski lanac koji ima rabat od 30% i valutu od 90 dana.

Ali i to je tek pola jednačine – cena mora da odgovara i vama, ali mora odgovarati i kupcima. To zahteva malo istraživanja i testiranja. Cenu određuje količina, ambalaža, i mnogo drugih stvari i potrebno je pronaći optimalno rešenje. Dobra polazna osnova je analiziranje postojećeg stanja na tržištu, a ukoliko ne postoji konkurencija koja pravi isti proizvod, verovatno postoji nešto slično i uporedivo.

I kad god vam neko kaže da je, na primer, ajvar nešto što pakuje u teglu od kilogram, ne sme da košta više od 250 dinara i treba da izgleda jeftino, pokažite im Bakinu tajnu, ili neki drugi sličan proizvod koji košta značajno više, u manjem pakovanju, ali kvalitetom opravdava cenu.

Da biste bili Bakina tajna i imali sopstvenu ambalažu, potrebne su velike količine, ali moguće je naći i neko optimalno rešenje za početak, dok ne dođete u tu fazu da možete da određujete.

Istražite pojam „Product-Market fit“ i otkrićete još neke stvari koje je potrebno da razumete da bi vaš proizvod imao šansu da pronađe svoje mesto na tržištu.

Odakle da krenem sa prodajom?

Poželjno je početi od malog broja kupaca i eksperimenata, a to možete kroz direktan kontakt sa kupcima na mestima gde se već nalaze. Recimo, postoje razne vrste bazara za prodaju zanatskih proizvoda, postoje na svakoj većoj i boljoj pijaci specijalizovane tezge za određene tipove proizvoda, pa tu možete sa prodavcima da se dogovorite da vam daju malo mesta.

Osim fizičkih lokacija, postoje i virutelne lokacije sličnog tipa – Facebook grupe, sajtovi za prodaju, ili možda influenseri sa kojima možete napraviti neku vrstu saradnje.

To je eksperimentalna faza, ali može biti i početak neke direktne prodaje. Lepa stvar sa ovim kanalima prodaje je što uglavnom ne podrazumevaju neke posebno velike i nepredvidljive prodaje. Ako postoji i neka provizija, obično je po učinku.

Za početak to je ok, ali za neki ozbiljniji rezultat, verovatno nije dovoljno. Ipak, rast mora da bude makar delimično kontrolisan, jer kada ste mali veoma je lako preceniti svoje mogućnosti, a nema ništa gore od toga kada kvalitet proizvoda ispašta, ili kad proizvod nije dostupan onda kada ga korisnici traže.

Zato je važno da plan rasta prodaje bude baziran na realnim osnovama – odnosno da možete da finansirate ovakav rast, i da možete da proizvedete potrebnu količinu proizvoda i distribuirate ih do kupaca.

Takođe, krenite sa ponudom koja nije previše široka, pa je vremenom širite.

Ukoliko razmatrate ulazak u lance, ispregovarajte dobre uslove za ulazak i krenite skromno, sa nekoliko objekata, pa širite postepeno.

Niste sigurni šta možete da očekujete? Pitajte one koji su već tu, a slični su vam. Iako deluje da ljudi ne žele da podele znanje i iskustvo, u realnosti zapravo većina želi da podeli. Možda naletite na nekog ko baš ne želi. Zato za svaki slučaj pitajte više od jedne osobe 🙂 .

Ako ste mali proizvođač vama možda deluje kao da su vam drugi mali proizvođači konkurencija, i donekle to jeste tako, ali takođe je i situacija da se vi svi zajedno borite da uzmete veći deo kolača od industrijskih proizvođača, a to možete uraditi samo zajedno.

Autor teksta: Ivan Minić, autor i voditelj podcasta Pojačalo, bavi se konsaltingom u oblasti razvoja poslovanja i marketinga