Kako je Kinder jaje osvojilo (skoro) ceo svet?

Pre nekih 5.000 godina Persijanci su imali jednu lepu naviku: kada proleće krene da na rame sleće, međusobno su se čašćavali jajima. Ovo je bio način da požele dobrodošlicu novom godišnjem dobu, da proslave buđenje prirode i pripreme se za svečanosti u kojima su jaja bila opštepriznati simbol plodnosti. Kasnije se ovaj paganski običaj infiltrirao u jedan od najradosnijih praznika, a još kasnije, u svaku kuću koja je imala sitnu decu.

Doduše, sitnoj deci nije bio potreban povod da se raduju poklonima u obliku jajeta. Dovoljno je da jaje bude od čokolade i da se čuje „klik-klak“ kada se protrese.

Bile su to ozbiljne nedoumice za prosečnog malog čoveka: da li prvo pojesti čokoladnu „ljusku“, ili otvoriti malo, žuto jaje unutar tog većeg, čokoladnog? I ko se uopšte setio da spakuje igračkicu u jaje i pokrene lavinu u kojoj će sitna deca vući mame i tate za rukave da im (opet) kupe Kinder Surprise?

Čokoladna jaja inače nisu bila novost pre 50-ak godina. Volela su ih deca, voleli su ih i odrasli, a bila su sladak dodatak uskršnjim darivanjima. Proizvođačima čokolade su bila i fin dodatak profitu, ali sa jednom sitnom manom – bila su pretežno sezonskog karaktera.

Ni u tome ne bi bilo ništa sporno, da kalupi za čokoladna jaja dobar deo godine nisu zvrndali besposleni. Srećom (po njih), uvek postoje neki radoznali ljudi koji će da se počeškaju po glavi i izvide šta im je po tom pitanju činiti.

U slučaju čokoladnih jaja, takav jedan radoznali gospodin bio je Mišel Ferero – italijanski čokoladni magnat koji nije bio samo radoznao. Pošto je mnogo vremena provodio među slatkišima, naučio je ponešto i o svojim najvernijim klijentima – dečici koja su, naravno, teško odolevala čokoladi.

„Nemojte nikada da popujete klincima“ – bilo je jedno od naravoučenija koga se Ferero verno držao. A oni kalupi za čokoladna jaja što su dobar deo godine zvrjali besposleni? Klinci su bili savršen razlog da ih uposli tokom cele godine.

Jer, deca su se radovala poklonima i iznenađenjima. Radovala su se i čokoladi, a kalupi u proizvodnji su ionako pravili šuplja čokoladna jaja. Ako je već bilo dovoljno prostora za iznenađenja, zašto onda ne napraviti 2 u 1: čokoladno jaje sa još jednim jajetom iz koga se „izlegne“ igračkica na sklapanje.

Mišel Ferero je, ipak, bio dovoljno iskusan da proceni da i ovu ideju valja proveriti u praksi. Targetirao je prodavnicu nadomak Luksemburga, jednu od onih u koje je svakodnevno svraćao prosečni evropski kupac. A ako ste želeli proizvod za šire narodne mase, prosečni evropski kupac je bio idealan tester.

Ipak, Ferero se ovde pomalo poslužio lukavstvom. Prva Kinder jaja je napravio 1974. godine, ali ih je na police podmetnuo u tajnosti.

Zatim se i sam tajno infiltrirao kao prosečni posetilac supermarketa. Kada je tu i tamo upitao kupce šta misle o slatkišu sa igračkicom, odmah je dobio materijala za dalju iteraciju. Naravno, klinci nisu bili problem – kod njih je Kinder Surprise bez problema imao prođu. Međutim, slatkiš nisu kupovala deca, već njihovi roditelji – a oni su već imali odraslije brige. Majke pogotovo, jer ih je grizla savest što deci kupuju proizvod koji se ne može pohvaliti nutritivnom vrednošću.

Za Ferera je ovo bio značajan fidbek. Vratio se korak unazad, doradio recept tako što je slatkiš učinio „mlečnijim“ i sa unutrašnje strane jajeta dodao sloj bele čokolade. One zabrinute majke su to oberučke prihvatile, jer im je ipak bilo prihvatljivije da kupuju klincima slatkiš sa više mleka.

Pritom, Kinder jaje je „patentirano“ tako da nalikuje pravom jajetu – unutrašnji sloj bele čokolade je podsećao na ljusku, a žuto jajašce sa igračkom na žumance. Ipak, iako je sama ideja delovala zabavno, Mišel Ferero je naumio da zabavno spoji sa praktičnim.

Pre svega, dobro je znao ko mu je krajnja ciljna grupa – klinci koji sigurno neće odoleti čokoladi sa igračkom. Međutim, pošto njegova krajnja ciljna grupa nije posedovala kupovnu moć, u igru su, sasvim logično, ušli i roditelji.

A roditelji, sasvim logično, vole da obraduju decu – makar to bila i sitna iznenađenjca. Jedini problem je bio u tome što većina roditelja nije mogla da priušti da svoje čeljade svako malo obraduje skupim igračkama.

Isti je slučaj sa rođacima i prijateljima. Potonji, ako dolaze u posetu, malo im je bedak da dođu praznih ruku, a sitna deca inače imaju naviku da očekuju bar neki sitan poklon. I ovde u igru upada Kinder Surprise – lako ga je pazariti usput, bez da se ljudi tangiraju oko budžeta ili da li su kupili nešto što je za sitno dete prikladno.

Kinder jaje je ovim mukama uspešno izlašlo na crtu: malo je, slatko i ne previše skupo, a klincima je svakako zabavno da sklapaju igračkice. Ali, ne i bilo kakve igračkice, jer ove iz Kinder jaja imaju tendenciju da ne zastarevaju.

Mišel Ferero je po tom pitanju povukao još jedan pametan potez: udružio se sa proizvođačima igračaka i tvorcima crtanih filmova. Tačnije, otkupio je od njih prava da iskoristi crtane likove koji su već bili popularni.

Rezultat? Čokoladna jaja sa igračkama su se praktično sama prodavala, čime je Ferero pride sasekao budžet za marketing. Pritom, novih crtaća i crtanih likova uvek ima, te nema potrebe mozgati kako da se ljudi iznova navuku da kupuju Kinder Surprise.

U suštini, Mišel Ferero je hakovao sistem tako da proizvod radi za njega – i to uz uštede u budžetu, sa minimalnim naporom da on, kao proizvođač, suviše obigrava oko kupaca. Ali, i to je bila tek jedna polovina pragmatičnog biznis modela. Druga je podrazumevala da Kinder jaje bude proizvod na koji će se i klinci i roditelji prilično lako upecati.

Pre svega, čokoladna jaja sa igračkama je bilo teško ignorisati, tim pre što su se nalazila blizu kase. Još manje ih je moguće ignorisati ako roditelji u kupovinu povedu i decu.

Ovo je već dobro poznata i po supermarketima strateški postavljena udica – staviti proizvod tamo gde nema šanse da ga kupac ne primeti. Ali, to nije jedini trik koji igra na ove „eksterne“ udice – jer, deca imaju običaj i da se zajedno igraju igračkama, a ako komšijin mali ima igračkicu, verovatno će je hteti i moj mali.

E sad, eksterne udice će odraditi posao – donekle. Onaj drugi deo, ne toliko vidljiv na policama blizu kasa, odradiće još koji psihološki trik.

S te strane, Kinder Surprise je ponovo „gađao“ i roditelje i decu. Prvi se raduju kada obraduju svoje čeljade običnim, a interesantnim poklončićem. Pritom, nisu sasvim načisto kako će čeljade reagovati, jer ni ne znaju šta će da se „izlegne“ iz čokoladnog jajeta. Slično je i sa klincima koji obožavaju iznenađenja – a ako ni oni nisu načisto šta će da se izlegne iz jajeta, kako da im Kinder Surprise uopšte dosadi?

U sve se to zatim umeša i nauka, koja veli da se dopamin aktivira kada iščekujemo neku nagradu. U ovom slučaju je ta nagrada i pametno upakovana. Klinci prvo moraju malo da se potrude da bi otpakovali igračku – dovoljno da im za to vreme ne splasne entuzijazam. Ali, otpakivanje aluminijumske ambalaže, pa rastavljanje jajeta na dva dela i otvaranje „žumanceta“ u sredini, nije samo stvar iščekivanja.

Naime, moguće je da se ovo nametnulo kao korisna nuspojava procesa proizvodnje. Kinder jaje je zamotano u alu-foliju, koja donekle štiti čokoladu od topljenja. Za to vreme, jaje iz dva dela (odnosno, dve polovine) je praktičnije i za sastavljanje, a ne samo za rastavljanje. A kada se dođe do sastavljanja plastične igračkice – e, to je trenutak u kome se vremenska investicija i trud još više isplate.

(Ovaj trik su, inače, već bili hakovali Šveđani, a dobro je poslužio i pragmatičnom Fereru.)

Ako to već nije dovoljno investiranja od strane kupaca, Mišel Ferero se dosetio još jednog trika. Pošto je svaka igračkica bila deo veće ekipe popularnih likova iz crtaća, valjalo je onda popuniti celu kolekciju – što znači, nastaviti vući mamu i tatu za rukav zarad još jednog Kinder Surprise-a.

Savršen proizvod? Možda ipak ne…

Od 1974. godine, kada je Ferero prvi put podmetnuo Kinder jaje na police, širom sveta je prodato više od 30 milijardi ovog slatkiša-sleš-igračke. Da li je to bio apsolutni dokaz da je Kinder Surprise bio apsolutni uspeh? Pa, i ne baš.

Ili bar ne u apsolutno svim delovima sveta.

Naime, Kinder jaje nećete pronaći u Americi – još od 1938. godine, SAD su banovale sve slatkiše koji u sebi sadrže nejestive objekte poput igračaka. Tamošnja Agencija za hranu i lekove je pride upozorila da igračkice iz Kinder jaja predstavljaju potencijalnu pretnju za zdravlje i život dece: znamo već da deca imaju običaj da pojedu sitne, plastične delove, a igračka iz Kinder jaja, iako slatka i privlačna, može da dovede do gušenja.

Dakle, jedini način da Kinder jaje pronađete u Americi je da ga prošvercujete. Što znači – da radite mimo zakona, a ako vas kojim slučajem uhvate, rizikujete visoku novčanu kaznu. Ipak, to nije sprečavalo ljude da se oglušuju o zakon – naprotiv. Primera radi, 2011. godine, na graničnom prelazu Amerike i Kanade, konfiskovano je oko 60 hiljada (zamalo) prošvercovanih Kinder jaja. Pojedinci koje je granična policija zadržala, fasovali su kazne i do 1.200 dolara za jedno prošvercovano Kinder jaje.

Ipak, Mišel Ferero je imao dobru potku za zavidan uspeh. Imao je zabavan, a pametan i održiv proizvod, a imao je i biznis model koji se oslanja na korisničko iskustvo. Pritom je zasukao rukave kako bi razumeo ponašanje potrošača: morao je umeti da ih sasluša i da im priđe tamo gde se potrošači inače kreću – „na terenu“ i na mestima na kojima će kupiti njegov proizvod. Ako je, pak, delovalo da je Kinder Surprise tek tako postao (i ostao) uspešan proizvod, razmislite još jednom – jer, uspeh retko kad dolazi slučajno.