Znate li čemu je, zapravo, služio plastelin?

Otkako se 1956. godine pojavila u prodavnicama širom Amerike, jedna obična kantica je stala u red najprodavanijih dečjih igračaka. Ali, da ste otvorili tu šarenu kanticu, u njoj biste zatekli samo nekakvu belu smesu.

Ipak, postojala je caka: ta smesa je bila relativno mekana, pa je dozvoljavala da se od nje prave razni oblici. Pošto je mahom završavala u dečjim rukama, pretvarala se, posle malo gnječenja, u kuce i mace, mede i zeke, zvezdice i cvetiće. Bilo je, naravno, i kompleksnijih kreacija, poput autića i ljudskih figura. Ali, ono što je nekako ostalo ispod radara, jeste da ova bela smesa uopšte nije bila namenjena dečjoj igri.

Uprkos tome, zadržala se među igračkama punih 69 godina. U Americi joj je ustupljen i nacionalni dan, 18. septembar. U nešto izmenjenim, a sličnim varijantama, njome su se igrala i deca širom sveta, pa je izvesno da su se i čitaoci ovih redaka nekada bavili gnjeckanjem te smese. Ipak, američka varijanta je po nečemu bila posebna – u škole i domove je stigla sasvim slučajno.

A pre nego što je postao deo inventara po školama i kućama, plastelinom (odnosno, njegovom američkom verzijom) „igrao“ se Amerikanac Klio MekViker. Ovaj gospodin je za sobom već ređao preduzetničke uspehe: stao je na čelo jedne kompanijice sa sedištem u Sinsinatiju (Ohajo).

Samo nekoliko godina ranije, toj kompaniji, „Kutol“, pretio je ključ u bravi. MekViker, umesto da je pošalje u likvidaciju, uspeo je nekako da je (ponovo) postavi na noge. U te svrhe mu je poslužio dil sa jednom drugom kompanijom – za prehrambeni lanac „Kroger“, MekViker je trebalo da proizvede sredstvo za čišćenje tapeta.

Ovo je donekle bio korak u nepoznato, jer „Kutol“ – inače, proizvođač sapuna i higijenskih potrepština – nikada nije umešao prste u bilo šta slično. No, MekViker je imao pojačanje: otišao je do svoga sina Noe, koji je, takođe, radio u očevoj kompaniji. Pošto je bio zadužen za product development, Noa se ubrzo vratio sa pobedničkom formulom: mešavinom vode, brašna i soli.

Ova smesa je podsećala na glinu, ali je bila mnogo mekša – i, najvažnije, nije bila toksična. Kao što je poslovni dil predviđao, ubrzo se našla i na rafovima marketa. Za stotine hiljada američkih domova, „Kutolov“ novi proizvod je rešavao veliki problem: pošto su se za grejanje mahom koristile peći na ugalj (što je imalo običaj da ostavi tragove čađi), MekVikerova formula je, jednostavnim čišćenjem, produžavala vek tapeta.

Proizvod je ugledao svetlost dana oko 1933. godine. U narednih petnaestak, „Kutol“ je, dobrim delom zahvaljujući njemu, poslovao u plusu. No, trendovi su se narednih decenija ubrzano menjali. Nakon završetka Drugog svetskog rata, u istoriju su lagano počele da odlaze i peći na ugalj. Dok su se Amerikanci navikavali na ulje i gas, tržište je poželelo dobrodošlicu novom proizvodu: tapetama od vinila, koje su, jednostavno, mogle da se operu.

Ta dobrodošlica se odrazila i na profit kompanije „Kutol“. Ali, „Kutol“ je u ovom trenutku – sredinom 50-ih godina prošlog veka – na svojoj strani imao i nove, mlade nade. Po očevoj smrti, Noa MekViker je nastavio da radi u kompaniji, a pridružio mu se i nećak, Džozef MekViker.

Dvojac se sada bavio mnogo ozbiljnijim temama: pre svega, kako da kompaniju zadrži „iznad vode“. Nije im padalo na pamet nešto poput rebrendinga, ali im je jedan telefonski poziv skrenuo misli baš u tom pravcu.

Naime, Džozefova snaja, Kej Zufal, radila je kao vaspitačica. Naišla je na jedan novinski članak u kome se pisalo o kreativnim projektima dečice-predškolaca, a u svrhu tih projekata je poslužilo – sredstvo za čišćenje tapeta. Ispostavilo se da je originalna smesa imala još poneke prednosti: pošto je bila dovoljno meka, mogla je da posluži kao dečja razbibriga.

Kej Zufal je, ne gubeći vreme, nazvala Džozefa MekVikera. Džozef je, takođe, ne gubeći vreme, otišao do snajine školice i… Pa, recimo da je bio prilično zadovoljan onim što je video – dečicu koja se veselo igraju njegovom smesom za čišćenje.

Nije prošlo mnogo, a među američke privrednike se upisala i nova kompanija. „Rainbow Crafts Company“ je, zapravo, bila podružnica „Kutola“, i već 1957, godinu dana po osnivanju, predstavila je svoj prvi proizvod. Džozef ga je nazvao „Play-Doh“, a reč je, dakako, bila o sredstvu za čišćenje tapeta.

Nije čak bilo potrebe ni za krupnim izmenama sastojaka: originalno sredstvo je bilo netoksično i, samim tim, potpuno bezbedno za igru. Nakon što ga je Džozef MekViker isprva plasirao nekolicini lokalnih osnovnih škola, „Play-Doh“ je stigao i u prodavnicu igračaka u Vašingtonu.

Te prve godine se nova igračka prodavala u jednostavnoj, beloj kantici. Koliko godinu dana kasnije, „Play-Doh“ je počeo da dolazi u crvenoj, plavoj i žutoj boji. Ali, braća MekViker su želeli nešto više – da njihov novi-stari proizvod dođe do što više mališana.

Prepreka je ovoga puta došla u vidu skromnog budžeta za marketing. To je, pak, značilo da se valja uzdati u ono što najbolje ide od ruke novoj ciljnoj grupi.

Mališanima je kreativnost, inače, jača strana, pa su u tom pravcu razmišljala i braća MekViker. „Play-Doh“ su predstavili g. Bobu Kišanu, koji je klincima bio i te kako dobro poznat.

Kišan je vodio dečju emisiju koja je tih godina bila najgledanija u Americi. I njemu se dopala ta mekana, šarena smesa, pa je sklopio dogovor sa braćom MekVikan – i on će se njome igrati na malom ekranu najmanje jedanput nedelljno. Bilo je to dovoljno da „Play-Doh“ doslovno plane i nađe se pod reflektorom cele nacije.

Braća MekViker su sada, pak, brinula drugačije brige: kako da zadovolje enormnu potražnju.

No, iako su imali proizvod koji je tražila cela Amerika, nisu odustajali od kreativnih novotarija. Uposlili su dva inženjera, a ovi su osmislili nešto što se zvalo „Fun Factory“ – set koji je mogao da istiskuje plastelin u najrazličitijim oblicima.

Dakako, i ovo se pokazalo kao pun pogodak. Mališani su bili sve zauzetiji gnječenjem plastelina, a „Rainbow Crafts Company“ je, do 1964. godine, na godišnjem nivou prodavao više od milion šarenih kantica. Godinu dana kasnije, Džozef i Noa MekViker su za svoj proizvod dobili i patent, gotovo deceniju nakon što je „Play-Doh“ prvi put spušten na rafove.

Od tada pa do danas, najviše su se menjali vlasnici prvobitne kompanije. „Rainbow Crafts Company“ je najpre prešao u ruke korporacije „General Mills“, a ova ju je docnije spojila sa proizvođačem igračaka „Kenner“. Danas je, pak, za proizvodnju zadužen američki „Hasbro“, koji je „Kennera“ uzeo pod svoje 1991. godine. Do dana današnjeg – zaključno sa prvom polovinom 2025. – procenjuje se da je „Play-Doh“ prodat u više od sedam stotina miliona kantica.

Ipak, sadašnji proizvođač, kompanija „Hasbro“, odlučio je da jedan detalj drži podalje od znanja javnosti. Prava formula plastelina proglašena je poslovnom tajnom, pa je poznato tek toliko da je reč o proizvodu na bazi brašna, vode i soli. Ono što nije tajna, vremenom je iščezlo iz kolektivne svesti: da je jedno najobičnije sredstvo za uklanjanje čađi, rebrendirano kao razbibriga za milione mališana.