Da li još uvek verujete da vaši kupci imaju slobodnu volju?

Minimum jednom dnevno svi živimo deo scenarija koji je identičan za još oko 8 milijardi ljudi na planeti. Ulazimo u neku prodavnicu (ili klikćemo na korpicu na veb-sajtu), uvereni u to da smo samo mi doneli odluku o toj kupovini. Nebitno šta je u pitanju: hrana, odeća, obuća, tehnika, nameštaj, zimovanja i letovanja, knjige, stanovi, automobili… Niko nas – osim, u nekim slučajevima, nužde – nije silom naterao.

Ako smo iole samosvesni, znamo i da proces kupovine izgleda otprilike ovako: kada vidimo proizvod koji nam je potreban ili zakoračimo u neku prodavnicu, automatski se u pozadini našeg mozga aktivira jedno programče. U tom programčetu je pohranjen niz psiholoških mehanizama koji nam, na ovaj ili onaj način, u manjoj ili većoj meri, diktiraju odluke i izbore. Možemo li onda da kažemo da su naši izbori rezultat isključivo slobodne volje?

Teško. Ali, ako ovo jednostavno pitanje ne može da nam sruši iluziju o slobodnoj volji, hajde da se na trenutak preselimo u Kaliforniju.

Tim istraživača koji se bavi ljudskim ponašanjem prošetao se kroz San Markos, predrgrađe u okrugu San Dijego. Idući od vrata do vrata, kačili su oko kvaka poruke u kojima su zamolili ljude da isključe ventilatore.

Nisu sve poruke bile identične. Na jednima je pisalo, „Molimo vas, isključite ventilatore kako biste pomogli u zaštiti životne sredine“.

Na drugima – „Molimo vas, isključite ventilatore kako biste tokom leta uštedeli 54 dolara“.

Treće su apelovale na građansku svest: „Molimo vas, isključite ventilatore i budite odgovorni građani koji štede energiju“.

I, na četvrtim, „Molimo vas, isključite ventilatore, jer 77% vaših suseda već koristi manje energije“.

Logično, većina se povela mogućnošću da uštedi malo novca, ili da se makar zauzme za zaštitu okoline, zar ne?

Rezultati bi možda iznenadili obične ljude, ali ne i psihologe, pa ni eksperte za prodaju i marketing. U domaćinstvima koja su dobila prve tri poruke, potrošnja električne energije je ostala, manje-više, ista. No, u domovima koji su dobili četvrtu poruku, računi su se prilično smanjili.

Ako vas to podseća na onu staru kud svi, tu i mali Mujo, niste daleko od istine. Ispostavilo se da je ovaj mali, komšijski eksperiment samo dokazao da ljudi generalno imaju tendenciju da malo zavire preko tuđe tarabe: da vide šta radi komšija, pa da se i oni povedu za primerom.

(Toliko o slobodnoj volji. 🙂 )

Naravno, susedstva nisu jedini primer – pogledajte bilo koju grupu ljudi koja pripada bilo kom društvenom krugu ili deli određene vrednosti i ideje. Čak i oni koji se deklarišu kao zakleti protivnici nečega, ponašaće se i razmišljati na sličan način. Za to vreme, prodavci i marketeri ovo koriste kako bi kreirali određenu vrstu društvenog „pritiska“ i(li) dokaza.

To se naročito odnosi na proizvode i usluge koji nose sa sobom određeni rizik: skupi su (na primer, luksuzni brendovi), predstavljaju dugoročnu investiciju (automobili, polise osiguranja ili bela tehnika), kratkoročno ili dugoročno utiču na naše zdravlje (kozmetički i higijenski proizvodi), ili nam donose izvesnu dobit (tehnički uređaji, putovanja).

Naravno, nema potrebe da, kao prodavac ili marketer, pribegavate pritisku u pravom smislu te reči. Ukoliko imate bazu zadovoljnih korisnika, to je sasvim dovoljno. Sakupite testimonijale i ocene vašeg proizvoda, podstaknite korisnike da podele fotografije ili videe i da navedu zbog čega su odabrali baš vaš proizvod ili uslugu. Za potencijalnog korisnika koji se (za sada) još uvek premišlja, ovo može značiti razliku između „zaobiđi ovaj proizvod“ i „daj mu šansu“. A dok potencijalni korisnici „vire preko tuđe tarabe“, vaš zadatak je da ih pažljivo slušate.

Lažni konsezusi i dva tuceta tegli sa džemom

Kada ste u vodama marketinga i prodaje, „slušaj svoju ciljnu grupu“ zvuči suviše očigledno. Zvuči i kao da se brendovima i proizvođačima ne može dogoditi da, pored tako očigledne stvari, upadnu u zamku efekta lažnog konsenzusa.

Termin potiče od profesora Lija Rosa, nakon što je grupi ljudi zadao da pročitaju knjigu u kojoj u nekom trenutku dolazi do konflikta. Rečeno im je da se taj konflikt može razrešiti na dva načina, a zatim su čitaoci dobili tri zadatka.

Prvi zadatak je bio da pretpostave koju od dve opcije bi izabrala većina čitalaca. Drugi zadatak je bio da se oni sami opredele za jednu od dve opcije, a treći da opišu kakav tip osobe bi odabrao prvu, odnosno drugu mogućnost.

Zadaci su otkrili poneku zanimljivost o našim očekivanjima, pa i sklonosti da sudimo o drugima. Većina čitalaca je navela da bi izbor drugih ljudi bio identičan njihovom – dakle, pošto sam ja odabrao to-i-to, sigurno će tako učiniti i ostali. Ali, kod trećeg zadatka se pokazalo da su ljudima koji bi odabrali drugačiju opciju (dakle, koji se ne bi sa njima složili), prišivali osobine koje su bile obojene i ekstremnim osudama.

Ali, kakve to veze ima sa brendovima i proizvodima? Sa njima samima, baš i ne mnogo. No, iza svakog brenda i proizvoda, baš kao i u slučaju kupaca, stoji osoba sa sopstvenim potrebama i pretpostavkama. Što znači, iza brendova, takođe, stoje ljudi kojima ništa ljudsko nije strano.

U krajnjem slučaju, ukoliko su bar donekle svesni sopstvenih očekivanja i pretpostavki, onda ih neće iznenaditi, na primer, ovakav scenario: razvili su proizvod ili uslugu na osnovu onoga što oni misle da je ljudima potrebno, da bi ti ljudi, na kraju, relativno mlako odreagovali.

Iako to, naravno, ne mora biti jedini razlog da se proizvod ili brend ne proslave, nije na odmet uraditi reality check: pre svega, uzeti sa rezervom sopstvena iskustva i očekivanja, a zatim staviti pod lupu potencijalnu ciljnu grupu i analizirati potrebe, očekivanja i ponašanja tržišta. Sa te tačke gledišta, marketinške kampanje, pa i customer experience će stajati na mnogo realističnijim osnovama.

I, naravno, ako jedan brend cilja širu grupu korisnika, znači da im je potrebno omogućiti i više izbora. Jer, ljudi su nekako i po prirodi takvi: uvek žele više.

Ako već niste slušali ili čitali gospodina koji je ovu tezu doveo u pitanje (a male su šanse da vam je fraza „paradoks izbora“ nepoznata), sličnim primerom se povelo još dvoje američkih psihologa. Mark Leper i Šina Ijengar su postavili tezgu za sladokusce, na kojoj su potonji mogli da degustiraju i kupe različite vrste voćnih džemova.

Dvojac je, zapravo, menjao taktiku na svakih nekoliko sati. Najpre su izložili 24 tegle, pa zatim 6, pa ponovo 24, pa ponovo 6… I na kraju su napravili presek.

24 tegle džema su, očekivano, privukle veći broj sladokusaca. Ali, prodaja je bila mršava – sa sve kuponom koji su dobili nakon degustacije, samo 3% njih je otišlo sa kupljenom teglom.

6 tegli džema je, očekivano, privuklo manje zainteresovanih. Ali, prodaja je daleko nadmašila ponudu, sa 30% sladokusaca koji su kupili džem.

To što je prva ponuda bila bogatija i raznovrsnija, trigerovalo je i onaj „hoću više, hoću bolje“ deo ljudske prirode. Međutim, isti ti koji su hteli više, imali su i veći problem da donesu konačnu odluku. Za vas kao prodavca ili marketera, to znači da ne bi bilo loše da i sami preispitate neke izbore.

Na primer, ako prodajete novi model majice ili čizama, da li je potrebno da one budu baš u 8 različitih boja? Ako otvarate poslastičarnicu, da li vam je potrebno 35 vrsta sitnih kolača? Ili, ako se bavite ručnom izradom novčanika, da li je potrebno da imate baš 12 različitih dizajna?

Po principu „manje je više“, testirajte ovu pretpostavku najpre na manjem uzorku – i ne pretpostavljajte, već slušajte (potencijalne) kupce. Ako zaista žele 12 dizajna novčanika ili 8 boja majica, sva je prilika da će vam to i sami reći. Pritom ste ih rasteretili poplave informacija (po pitanju boja, oblika, dizajna…) za koje im ne treba suviše moždane memorije da bi ih zapamtili.

Violinista sa kačketom i još poneka falinka ljudskog uma

Jedna od nezgodnih stvari sa našom memorijom i pažnjom, jeste da su relativno ograničene. Iako smo, sticajem 21. veka, bez prestanka izloženi informacijama, naš mozak će, pre ili kasnije, doživeti overload.

Kako to najbezbolnije rešavamo?

Tako što mahom ignorišemo informacije za koje procenimo da nisu dovoljno bitne.

Za brendove, prodavce i marketere, ovo može biti i loša i dobra vest. Loša, ukoliko ostanu pri tome da kupcima „vrište“ na uši i oči. Dobra, ukoliko bolje porazmisle o strateškom plasiranju informacija.

Iz ugla kupaca i potrošača, stvari su prilično jednostavne. Njihov um, da bi izbegao poplavu informacija, pravi „prečice“ kako bi fokus ostao na onome što je ispred njih. A da je um u tome prilično uspešan, iskusio je i violinista Džošua Bel.

Godine 2007. oko Bela se okupio tim kako bi sproveo bihevioralni test. Violinista je upriličio urbani koncert na ulazu u metro stanicu u Vašingtonu i tokom 45 minuta bravurozno opleo po žicama.

Pored njega je u međuvremenu prošlo 1.097 osoba. Ali, niti je Bel nagrađen gromoglasnim aplauzom, niti je sakupio brdo novca (20-ak ljudi je ostavilo pokoju novčanicu u kutiji). Samo sedmoro se zaustavilo da ga posluša.

Možda je to imalo neke veze sa tim što je Bel izgledao kao prosečan šetač kroz metro. Imao je jednostavan, neupadljiv autfit i na glavu je stavio kačket. Nije da ga prolaznici uopšte nisu primetili – ali u ovom neidealnom setingu, njihovi umovi su procenili da violinista sa kačketom, pa još na jednoj od užurbanijih i bučnijih lokacija, ne zavređuje specijalnu pažnju.

Dakle, nije bio problem u njegovom sviranju, nije bio problem ni u onih 1.000-i-kusur prolaznika, već u – kontekstu. Umovi prolaznika su samo radili ono što im je zadatak. Kalkulisali su na osnovu spoljnih imputa i, logično, odlučili da u jednoj metro stanici ima prečih stvari od violinskog koncerta.

Na sličan način, ljudski mozak procenjuje i neke druge impute: na primer, da li su vaši proizvodi i usluge vredni pažnje, s obzirom na kontekst u kome ih predstavljate. I, kao što je bio slučaj sa eksperimentom u Vašingtonu, ako su kupci na neki brend odreagovali mlako (ili nisu odreagovali uopšte), to ne mora da znači da je proizvod „faličan“ ili nepotreban. A ako i sami ne biste suviše zarezivali sjajnog violinistu u metrou, zašto biste svoj proizvod plasirali na mesto (ili na način) koji ne odgovara širem kontekstu i gde ga ciljna grupa ne bi primetila, a kamoli upamtila?

Kad smo već kod pamćenja, ono nam se, takođe, „meša“ u kupovinu i više nego što pretpostavljamo.

Naići ćete, relativno često, na reklame koje deluju kao da su pravljene po istom kalupu. Moler Miško vas prvo podseti na podove i prozore pokapane bojom, pa vam objasni da su njegovi majstori besprekorno uredni. Prirodna kozmetika Marina vas prvo podseti na alergije i zatvorene pore, pa vam objasni da su njihove kreme prošle najstrože alergijske testove.

Šablon Problem > Rešenje (+ CTA) nije izrabljen bez razloga. Ne mora čak biti u pitanju ni problem, dovoljno je da vas brend na kratko prošeta kroz „ulicu sećanja“. Da vas podseti na trenutke kada ste se osećali ovako ili onako, jer, na koncu, memorija je u osnovi svih naših iskustva i izbora.

Ono gde brendovi i proizvođači donekle „hakuju“ umove potrošača jeste stvaranje utiska da se izvesni događaji dešavaju češće nego što se čini. Ali, biće da su u tome i kupci donekle prevareni – ne toliko od strane brendova i reklama, već sopstvenog uma.

Bila je, sada već davna, 1965. godina, kada su psiholozi okupili grupu od 152 ljudi. Postavili su im jednostavno pitanje: ako nasumično odaberu stranicu u knjizi, koji od sledeća dva scenarija je verovatniji:

1. Pronaći će više reči koja počinju slovom K;
2. Pronaći će više reči u kojima je slovo K treće po redu?

Prvi scenario je odabralo 105 od 152 učesnika i, naravno, pretpostavljali su da su u pravu. Ali, reality check ih je demantovao, pokazujući da je naš um sklon da traži laka i brza rešenja.

Drugim rečima, lakše nam je da zapamtimo reči koje počinju na slovo K, zbog čega (netačno) pretpostavljamo da je prvi scenario izvesniji.

Da li je onda ok da se u marketingu i prodaji naslonimo na već dokazane, sitne faličnosti ljudskog uma?

Kao i u svim situacijama koje apeluju na ljudsku prirodu – sve zavisi od motiva, ciljeva i od toga da li ljudima (odnosno, ciljnoj grupi) zaista rešavaju konkretan problem ili određene psihološke mehanizme zloupotrebljavaju isključivo zarad dobiti. U prvom slučaju, upoznavanje ljudske prirode vodi ka njenom boljem razumevanju, a obema stranama (brendovima i kupcima) donosi izvesnu dobit. U drugom slučaju, uspeh (ako ga i bude) mahom je kratkog veka i sa dugoročnim negativnim posledicama. A u ljudskoj prirodi je da dobro upamti iskustva – dobra, a još više ona loša.