Marketinški eksperiment: Luksuz je samo stvar percepcije

Šta je luksuz? Da li se ogleda u dizajnu, kvalitetu i skupocenim materijalima od kojih je proizvod napravljen ili je sve rezultat pažljivo postavljenog ambijenta, psihologije i aure kojom se proizvodi okruže?

Odgovor na ovo pitanje pokušao je da nađe Payless ShoeSource, lanac prodavnica jeftinih cipela, sprovodeći svojevrsnu kombinaciju marketinškog eksperimenta i reklamne kampanje. Što se tiče rezultata do kog su došli… pa možda će vas iznenaditi.

Zamka za ljubitelje mode

U srcu Los Anđelesa, tamo gde visoke štikle koračaju stazama obasjanim svetlom neona, Payless je, u prestižnom tržnom centru, organizovao veliko otvaranje prodavnice izmišljenog brenda Palessi, „italijanskog“, dakako, dizajnera Bruna Palesija. U butiku ukrašenom anđelom ruku punih šoping kesa, među modernim skulpturama i zlatnim lutkama, „obične“ cipele postale su zvezde večeri.

Na obuću koja inače košta manje negoli ručak u kafani, nalepljena je „skupa“ etiketa, a važnim zvanicama, modnim influenserima, u ruke je stavljena čaša penušavog šampanjca kako bi ugođaj bio potpun. A cena? Pa, svakom kupcu je dozvoljeno da, povodom otvaranja, sam odabere iznos koji će izdvojiti za svoj novi par cipela.

I, tek tako, Payless je stvorio iluziju luksuza, a ljubitelji mode bili su uvereni da se nalaze u carstvu prestižnog italijanskog dizajna.

Jedna dama probala je svetloroze patike sa leopard printom. Na pitanje kako joj se čine i koliko je spremna da izdvoji za njih, vidno uzbuđena izjavila je: „Platila bih 400-500$. Ljudi će se pitati, ‘Gde li je kupila te cipele? To je prosto neverovatno!'“

I ona nije bila jedina koja je potpala pod čaroliju lažnog sjaja. Payless je pozvao grupu od 60 modnih influensera kako bi im prikazao raskoš Palessi brenda, a oni su, bez trunke suzdržavanja, radosno otvarali svoje novčanike i papreno plaćali za obične cipele.

Očarani, influenseri su opisivali Palessi dizajn kao „jednostavno izuzetan, elegantan i sofisticiran“.

„Ovo su cipele za koje će te iznova i iznova dobijati komplimente“, ocenila je jedna influenserka.

Čak je i par, inače veoma pristupačnih patika, dobio veoma laskav kompliment: „Mogu reći da su napravljene od visokokvalitetnog materijala“, izjavio je jedan od gostiju.

Jedan od učesnika eksperimenta je iskeširao čak 645$ za par cipela koje inače košta između 19.99$ i 39.99$, a većina modela dostigla je cenu koja je 10-20 puta veća od one za koju se inače prodaju.

Nakon što im je saopšteno da je sve bila samo šala, većina gostiju je ostala zapanjena, ali su svi bili spremni da cipele koje su kupili ponesu kući. Ipak, Payless je svima vratio novac i poklonio im modele koje su izabrali, a čitav događaj iskoristio kao svoju reklamu.

Skupa iluzija ili marketinški potez

Ova pažljivo orkestrirana šala postala je marketinški hit. Payless, uz pomoć kreativnih umova iz DCX Growth Accelerator marketinške agencije, nije samo stvorio lažni butik, već je iskoristio ovo iskustvo da postavi važna pitanja o percepciji, kvalitetu i moći brenda.

Sami su priznali da im je namera bila da svoj brend, nakon nekoliko godina poslovnih problema, vrate u žižu interesovanja, ali moramo se zapitati šta ova priča, zapravo, govori o nama, potrošačima? Može li se luksuz zaista svesti na igru reči i marketinških trikova? Da li dovoljno pažljivo razmatramo proizvode koje kupujemo ili često postajemo žrtve marketinških fora?

Ovaj marketinški trik je bacio svetlo na činjenicu da vrednost proizvodima često pridajemo na osnovu imidža koji stvaraju, a ne nužno na osnovu samih proizvoda. Payless je, u suštini, ispitao granice naše sposobnosti da razlikujemo stvarnost od iluzije, da razdvojimo pravu vrednost od percepcije.

Priča o Palessi cipelama nas podseća da bi, makar ponekad, trebalo pogledati iza sjajnih etiketa i raskošnih ambijenata da bismo otkrili pravu vrednost stvari. Jer, luksuz može biti samo šala koja čeka da bude razotkrivena.