Lidija Pinkam, pionirka viralnog sadržaja

Ako vam se njeno ime učini nepoznatim, nije do opšte (tehnološke) informisanosti. Gospođa Lidija bi pre odavala utisak neortodoksne influenserke. Iako je širom svoje matične zemlje bila vrlo popularna, ne biste je lako pronašli na Instagramu i Tik-Toku.

Lidija Pinkam je bila „ograničena“ tradicionalnijim vidovima oglašavanja. Štampala je pamflete, lično odgovarala na pisma simpatizerki (i to olovkom, na papiru), što u današnje vreme zvuči tako retro. Ali, drugog izbora nije imala. Gđa Pinkam je rođena 1819. godine, nepuna dva veka pre pojavie prvog smartfona.

Da je rođena dvestotinak godina kasnije, sigurno bi satima skrolovala po telefonu. Ovako, snalazila se kako je umela – a čak i uz skromne „analogne“ alate, uspela je da postane viralna.

Osim papira i olovke, Lidija je imala i njuha da prepozna tuđe potrebe. Netipično za damu rođenu početkom 19. veka, imala je i luksuz da završi fakultet. To je donekle bila zasluga njenih roditelja, koji su nju i njenu braću i sestre podsticali da razmišljaju „van kutije“. Porodica je, takođe, imala vrlo dobrodošlu finansijsku slobodu, jer je Lidijin otac, kao proizvođač cipela, slovio za uspešnog preduzetnika.

Nisu za potcenjivanje ni okolnosti u kojima je Lidija rasla. Rođena je u saveznoj američkoj državi Masačusets, u vreme kada se Amerika delila na slobodne ljude i na robove. Lidija je, pak, bila zakleti protivnik ropstva. I sama se rano priklonila, za ono vreme, progresivnim stavovima: dojmio joj se feminizam i pokreti za prava žena. Doduše, po jednom pitanju se držala „tradicije“ – sa 24 godine se udala za Ajzaka Pinkama.

G. Pinkam se, kao i Lidijin otac, bavio obućarskom manufakturom. Želeo je da ponovi uspeh svog tasta, pa se tu i tamo davao u sopstvene preduzetničke poduhvate. Lidija, koja je nakon studija radila kao bolničarka i učiteljica, napustila je posao da bi se starala o četvoro dece.

Pošto su suprugovi poslovi po uspehu bili skromni, Lidija je, malo po malo, započela sopstvenu manufakturu. U ono vreme to čak i nije bila retkost, naročito za žene. Umele su satima da stoje pored šporeta, spravljajući napitke, meleme, tonike i ostale špecije, ne bi li pomoću njih ublažile svakodnevne boljke.

Lidiji Pinkam nije bilo strano ni jedno ni drugo. Zbog bolnih menstuacija, jednom mesečno je preživljavala ženski mini-pakao. Nešto predznanja je imala kao bolničarka, a nabavila je i „Američki dispanzer“ – knjigu Džona Kinga, sa podužim spiskom lekovitog bilja i pojašnjenjima kako i za šta se ono koristi.

Pisac tog „Dispanzera“ je, inače, bio među prvim američkim lekarima koji je objavio knjigu o ženskim bolestima. Ipak, valja imati u vidu da je reč o sredini 19. veka – medicina je bila u začetku, te se nije mogla smatrati lako i brzo dostupnom. Većini Amerikanaca su medicinske usluge bile preskupe. Osim toga, tako mlada nauka nije imala gotovo nikakvu reputaciju. A u svemu tome je naročito neslavno prolazila ženska populacija. Takav zdravstveni pejzaž je, samim tim, bio idealan za „cvetanje“ medicinskih pomagala kreiranih u kućnoj radinosti.

Tako je i Lidija Pinkam vreme provodila za šporetom, proučavajući biljke i kuvajući svoje lekove. Delila ih je i drugim ženama, a od njih onda dobijala hvalospeve: kako su im tinkture pomogle kod menstrualnih grčeva i simptoma menopauze poput valunga i promena raspoloženja.

Ovo su možda bile i jedine lepe reči koje su se čule u domaćinstvu Pinkamovih. Glava porodice, Ajzak Pinkam, nije dobro prolazio sa sopstvenim poslovima. Upao je u dugove, nije mogao da otplaćuje hipoteku, pa mu je na ime toga pretilo i hapšenje. Iako je potonje na kraju izbegao, porodica je ostala praznih i bušnih džepova.

U pomoć je pritekao podmladak: tri sina i kćerka su našli poslove, ali su pomagali i majci oko spravljanja njenih tinktura. Iako je proizvodnja bila skromna, Lidija, Ajzak, a onda i ostatak porodice, ipak su od kućne radinosti koliko-toliko zarađivali. Sreća se okrenula na njihovu stranu kada je Lidija napravila recept za „Vegetable Compound“ – mešavinu nekoliko vrsta korenja, koju je navela kao „siguran lek za prolaps materice i sve ženske slabosti, uključujući leukoreju, bolnu menstruaciju, upalu, čireve, nepravilnosti i slično“.

Interesantno je i da je većina sastojaka slovila za zvanične (ili bar poluzvanične), sudeći po Američkom dispanzeru za ženske bolesti. Lidija je u mešavinu dodavala i 19% alkohola, koji je dodatno relaksirao mišiće i uticao na raspoloženje. Da li zbog alkoholnog „pojačanja“ ili dobro odmerenog sastava, tek, potražnja je među ženskom populacijom lagano rasla. Porodica Pinkam je za to vreme pravila poslovnu reorganizaciju: jedan sin je kuvao i pisao reklame, drugi prodavao, a treći sin i kćerka su nabavljali sastojke.

Ni mater familias nije sedela skrštenih ruku. To što se njena mešavina pokazala kao hit – a pričalo se da su žene prelazile poduži put da je kupe direktno od Lidije – bilo je samo pola posla. Druga polovina je imala veze sa dobrim pozicioniranjem proizvoda. Lidija Pinkam nije imala iskustva u marketingu kao takvom, ali jeste u političkom aktivizmu. Kroz ruke joj je, kao mlađoj, prošlo sijaset pamfleta i promo materijala. Znala je kako treba da izgleda tekst koji prodaje – sada je to znanje samo usmerila u sopstveni proizvod.

Njeni pamfleti su bili svojevrsni primer direktnog marketinga: Lidija se ciljano obraćala ženama, i to u okolnostima (društvenim i istorijskim) kada se o ženskim problemima još uvek pretežno ćutalo. Jedan od Lidijinih sinova je bio zadužen za distribuciju ovih pamfleta – to je koliko-toliko osiguravalo prodaju, ali je ona i dalje bila skroma. U međuvremenu, 1876. godine je osnovana „Lydia E- Pinkham Medicine Company“. Recept za mešavinu od povrća je patentiran, što je porodici u narednih 50 godina osiguralo sva prava na proizvod.

Ali, Lidijin recept je i dalje bio tek kap u moru sličnih biljnih lekova. Sin Danijel, na čije ime je kompanija osnovana (bio je jedini bez tereta dugova), počeo je da razmišlja kako da podigne ulog. Otišao je do redakcije „Boston Heralda“, planirajući da zakupi celu naslovnicu – da bi se na njoj odštampao ceo Lidijin pamflet od 4 strane. Danijela je ta ishitrena odluka i poprilično koštala, jer mu je „pojela“ više od polovine honorara koji je tek uzeo od poslodavca.

Ipak, ni u jednom trenutku nije zažalio – čim je pamflet dospeo do čitalaca, zaređale su se i nove porudžbine. A pošto se taktika fino zakotrljala, sada ju je valjalo održavati u pokretu.

Taj zadatak se vratio u Lidijine ruke. Zavukla bi se u svoje odaje, pisala tekstove i sastavljala pamflete, ili bi samo čitala pisma koja je dobijala od drugih žena – a korisnice su bile toliko zadovoljne da nisu prezale da podele sopstvena iskustva. U tim pisamcima bi se našlo i pokoje pitanje: šta uraditi, koji tonik koristiti, kako rešiti neki ženski problem? A Lidija Pinkam je imala svoju devizu – ko će bolje razumeti ženske muke, ako ne jedna žena.

Štaviše, Lidija je svesrdno podsticala ovakav vid korespondencije. Ono što je danas „pišite mi u komentarima“, s kraja 19. veka je bila lična prepiska između Lidije i njenih kupaca. Čak i kada je na dnevnom nivou dobijala više od 150 pisama, Lidija je dosledno i sistematično odgovarala svakoj ženi ponaosob. 

Danas je možda teško pojmiti koliko je takav odnos značio ondašnjim ženama. Što se tiče Lidijne recepture, ona je tih godina slovila za, takoreći, bezbedniju alternativu zvaničnoj medicini. A zvanična medicina je probleme poput menstrualnih grčeva lečila uklanjanjem jajnika. Smrtnost usled komplikacija je bila visoka, a „ženske muke“ ionako nisu bile prioritet medicinske struke. U takvoj – za žene – problematičnoj klimi, Lidijini saveti su čak zvučali vrlo smisleno i zdravorazumski. Na sve to, dodatna njihova prednost je bila u konstantnom uvećavanju korisničke baze.

Ipak, još jedna taktika je delila Lidiju od viralnosti u pravom smislu te reči. Ideju je ponovo predložio sin Danijel: da iskoristi sliku svoje 60-godišnje majke kao svojevrsni „logo“ kompanije.

Odluka je došla u trenutku kada su ženski portreti još uvek bili retkost u javnom prostoru – pogotovo u štampi i na promotivnom materijalu. Ali, od 1879. godine, nasmešeni lik Lidije Pinkam, sa urednim okovratnikom i punđom, počeo je redom da osvaja ambalaže proizvoda i oglase u štampi, a zatim i razglednice i poklon pakete.

Kasnije se procenjivalo da je na ovakav vid promocije „otišlo“ ukupno 40-ak miliona dolara. A pošto se na promo materijalu nije štedelo, to je donelo povrat u vidu narastajuće baze kupaca. Od majke koja je nekada kraj šporeta merkala biljne sastojke, Lidija Pinkam je postala dama čiji lik je prepoznavala cela Amerika.

Ovo joj je, s druge strane, donosilo i ne toliko željenu pažnju. Pobunila se uskoro Američka lekarska asocijacija, nazivajući gđu Pinkam šarlatankom i nadrilekarkom. Dovodila se u pitanje efikasnost njenog recepta, što je u tadašnjim okolnostima bila posledica najmanje dva faktora – medicina je koliko-toliko napredovala, a u Asocijaciji lekara su mahom sedeli muškarci. Samim tim, nije bilo neobično to što su potonji Lidiju u nekoj meri doživljavali kao konkurenciju.

Problematična je bila i upotreba alkohola kao jednog od sastojaka recepture. Decenijama kasnije, kompanija je bila prinuđena da smanji procenat alkohola u biljnom leku. Ali, na izmaku 19. veka – i uprkos sumnjama koje su podgrevali lekari – Lidijin originalni recept se prodavao kao alva. Do njene smrti 1883. godine, prihod je na godišnjem nivou narastao na 300 hiljada dolara.

Porodica je uskoro ostala bez još dva člana – sinovi Vilijam i Danijel preminuli su od tuberkuloze. Kompanija je prešla u ruke trećeg sina i kćerke, a ovi su nastavili sa praksom koja je donosila kako finansijski uspeh, tako i prepoznatljivost na tržištu. Pamfleti sa Lidijinim likom su nastavljali da cirkulišu. Kompanija je čak napravila i zdravstveni vodič za žene: u opširnijim pamfletima su štampana pitanja i Lidijini saveti, tako da su žene mogle da nabave i neki vid „medicinskog priručnika“. Pošto je materijal narednih godina, osim na engleskom, štampan na francuskom i španskom, Lidijina „Medicinska kompanija“ je lagano utirala put inostranom tržištu.

Dakako, naslednici se nisu odricali ni najprepoznatljivijeg simbola – lika svoje majke, koji je nastavio da se smeši sa bočica, apotekarskih rafova i sa stranica u štampi. Iako je prva „viralna objava“ ovakvog tipa starija od 140 godina, pošlo joj je za rukom da izdrži test vremena. Lidijina kompanija je kasnije postala deo većeg, multinacionalnog proizvođača (a još kasnije su pamflete zamenili sadržaji na društvenim mrežama) ali, njen lik je i danas ostao na pakovanju recepture namenjene „ženskim problemima“.

Originalni recept je, doduše, morao biti izmenjen – uglavnom sticajem pooštrenih regulativa. Dalo bi se diskutovati i o tome koliko su ove vrste preparata zaista efikasne. Ali, postoje u vezi gđe Pinkam – te slobodoumne dame progresivnih stavova – pojedinosti koje, čini se, uporno opstaju do danas. Viralni sadržaj kod publike i dalje „pali“, iako je daleko od savremenog trenda. Mogli su koliko da se promene kanali i obim komunikacije – ali, originalna ideja, makar stara više od dva veka, i dalje je suštinski ista. Ostaje nam samo da zamišljamo: gđa Pinkam bi se sigurno osećala kao dete u prodavnici slatkiša da je rođena, kojim slučajem, u ovoj digitalnoj eri.