Mitsubishi: Propast se piše sa tri nule

Kako da jedan gigant auto-industrije osvoji novo tržište? Ovo je pitanje sa kojim se, početkom 21. veka, japanska kompanija Mitsubishi našla „licem u lice“. Imali su kvalitetna vozila, dobru reputaciju i veliko iskustvo, a sve to su želeli da ponude tržištu SAD koje je vrvelo od konkurencije.

Upravni odbori su intenzivno sastančili, a analitičari, marketari i trgovci lomili glave pokušavajući da osmisle taktiku. I, smislili su. U stilu čuvenog „Kuma“, Mitsubishi je 2001. godine odlučio da agresivno prodrma tržište SAD i američkim kupcima dao „ponudu koju neće moći da odbiju“.

Bila je to ponuda nazvana „0-0-0“ koja je zvučala kao san: 0 dolara učešća, 0% kamate i 0 rata tokom cele prve godine. To je značilo da, prosečan Amerkanac, bez ijednog „zelembaća“ u džepu, može da uđe u prodajni salon i iz njega izađe vozeći novi Outlander džip.

I kupci su ulazili i izlazili. U hiljadama.

„Prodaja“ je eksplodirala. Saloni su vrveli od ljudi, a automobili odlazili brže nego što su stizali. Sve je delovalo kao marketinški trijumf.

Ali, ispod površine tog spektakla krila se velika opasnost – prodajni model bez valjanog temelja koji je kompaniju vodio u sunovrat.

Kada kupac ne mora da plati

Godinu dana kasnije, kada su počele da pristižu prve rate, dogodilo se ono što Mitsubishi nije predvideo – ljudi su počeli da vraćaju automobile. Da li nisu mogli da plaćaju rate ili to prosto nisu želeli, tek nakon godinu dana vozikanja novog automobila bilo im je najlakše da ga samo vrate i zadrže svoj novac.

Sve ovo Mitsubishi je ostavilo sa hiljadama polovnih automobila, čija vrednost je, već tada, pala ispod troškova proizvodnje. I, naravno, što je najgore, kompanija nije zaradina ni „prebijenu paru“. Naprotiv, zabeležili su gubitak od 450 miliona dolara.

Kampanja je, očigledno, bila efektna – ali samo u jednom pravcu. Nije stvorila lojalne kupce, niti privukla kvalitetne klijente. Naprotiv – otvorila je vrata svima, uključujući i one koji su želeli samo da “iskoriste sistem”.

Marketing bez matematike. Volumen bez vrednosti. Poverenje bez temelja. 0-0-0.

Afera koja je sve zapečatila

Inače, sama kampanja bila je rezultat želje kompanije Mitsubishi da se „izvadi“ iz problema koji su joj prethodili. Samo godinu dana ranije javnost je saznala da je ova kompanija godinama prikrivala fabričke greške koje su se dogodile na njihovim automobilima.

Naime, kupci su počeli da prijavljuju probleme sa kočnicama, trapovima i curenjem goriva, a iako niko nije bilo dokaza da je neko nastradao zbog tih fabričkih grešaka, sve je uredno skrivano od regulatornih tela. Naravno, sve ovo je imalo ogroman negativni odjek koji je dodatno pojačan time što su slične fabričke greške otkrivene i na autobusima i kamionima ove firme. Poverenje koje se godinama gradilo srušeno je kao kula od karata.

Skandal je doveo do povlačenja skoro milion vozila. Prvi ljudi kompanije završili su pred sudom. Mediji su ih razapeli, a kupci okrenuli leđa.

I odjednom, nije više bilo važno što je Mitsubishi nekad bio sinonim za kvalitet. Tržište pamti ono poslednje što ste mu dali – a oni su mu dali lažnu sigurnost i agresivne greške. Kampanjom 0-0-0 sudbina nekadašnjeg giganta bila je zapečaćena.

Od mitskog imena do poslovnog upozorenja

Mitsubishi je danas samo bleda senka nekadašnje moći. Ne zbog jednog lošeg proizvoda. Već zbog kombinacije – neodgovornog marketinga, prikrivanja problema i zaboravljenih vrednosti.

Tri nule nisu bile samo ponuda – bile su presuda od koje se Mitsubishi, uprkos velikim naporima, do danas nije oporavio.

Ova priča ostaje kao upozorenje. Ne samo auto-industriji, već svima koji misle da je kratak put ka uspehu moguć bez doslednosti, integriteta i poštovanja prema onima kojima se obraćate.

Jer propast – ona stvarna, tiha i konačna – često počinje tamo gde su brojevi važniji od ljudi.