Ružno pače u svetu mode

Još je veliki mislilac Ciceron pre nekih 2000 i kusur godina primetio: „Historia magistra vitae est“ (Istorija je učiteljica života). Gledano iz perspektive biznisa, ako nas je istorija nečemu naučila, to je da veoma uspešni brendovi mogu nastati i iz najneverovatnijih ideja, čak i onih koje neki proglašavaju najgorim ikada.

Upravo je to bio slučaj sa svim dobro poznatim penastim klompama Crocs. Ne samo da ih često opisuju kao „najvoljenije i najomraženije cipele na svetu“, već su 2007. stekle arhineprijatelja u vidu bloga „I hate Crocs“, a tri godine kasnije završile i na listi „50 najgorih izuma svih vremena“ TIME magazina.

Ipak, činjenica da su kroksice, za prve dve decenije svog postojanja, prodate u više od 700 miliona primeraka, pripoveda jednu sasvim drugačiju priču, onu o poslovnom uspehu koji je prevazišao sva očekivanja.

A kako je sve počelo?

Dobre ideje često dolaze onda kada im se najmanje nadamo. Tako je bilo i u slučaju trojice prijatelja Skota Simensa, Lindona Hansona i Džordža Bodekera, kada su, krajem devedesetih, otišli na jedrenje Karibima. Prijatelji su već razmišljali o tome da zajednički pokrenu nekakav posao, ali nisu imali jasnu predstavu čime bi mogli da se bave.

I tu na scenu stupa „gospodin slučaj“.

Naime, boraveći na jednom čamcu, trojac je video da mornari nose nekakve neobične, penaste cipele. Kako će saznati, bile su napravljene od materijala po imenu Croslite koji je razvila kanadska firma Foam Creations.

Trojica prijatelja bili su oduševljeni. Pronašli su šta će raditi – praviće cipele za jedriličare.

Odmah po povratku u SAD prionuli su na posao. Otkupili su od Kanađana prava za proizvodnju i 2002. godine debitovali na Međunarodnom sajmu nautike sa prvim modelom kroksica po imenu „Beach“. Inače, naziv Crocs sam se nametnuo budući da je cipela neodoljivo podsećala na glavu krokodila.

Uspeh je bio trenutan. Svih 200 pari cipela, koliko su napravili, odmah su prodali budući da su na sajmu svi „poludeli“ za udobnim, mekanim klompama koje je krasila izdržljivost i lako održavanje. Jedini problem bilo je to što su mnogi smatrali da su ove cipele jednostavno ružne što će, kako se ispostavilo, zapravo, postati jedinstvena prodajna pozicija ovog brenda.

U narednim godinama kompanija Crocs je stabilno rasla. Kroksice su dvehiljaditih postale najpopularnija letnja cipela, pa kompanija 2006. izlazi na berzu želeći da zaista unovči svoju popularnost.

Za to vreme, dok su jedni obožavali kroksice, drugi su ih iskreno doživljavali kao potpuno odbojan komad obuće koji ni u snu ne bi stavili na svoja stopala. Sa rastom popularnosti penaste obuće, jaz se samo dodatno produbljivao.

Možda neočekivano, brend, zapravo, nije želeo da se bori protiv ove podeljenosti, već je u njoj video potencijal, iskoristivši je kao temelj za glavnu prodajnu strategiju kompanije – uopšte im nije bilo važno koliko ljudi mrzi kroksice i kojim intenzitetom, bitno je samo koliko njih kupuje ove cipele. U prodaju su počeli da puštaju sve čudnije i luđe dizanirane cipele, a prodaja je rasla i rasla i rasla. Kroksice su postale cipele koje su obeležile čitavu deceniju, a nosili su ih svi, od javnih ličnosti do šerpasa na Tibetu.

A onda je, 2008. godine, u posetu došla SEKA (svetska ekonomska kriza). Usled globalne recesija kompanija je došla na ivicu bankrota i bile su potrebne drastične mere.

Crocs pod novim vođstvom

Za kormilo kompanije seda Endru Ris odlučan da brend, koji je nekoliko godina samo uspevao da nekako preživi na tržištu, podigne iz pepela. Velika rekonstrukcija usledila je 2014. godine, a krucijalni zaokret načinjen je promenom ciljne grupe kojoj su kroksice namenjene.

Naime, na samom početku proizvod je bio postavljen kao idealna obuća za jedriličare, baštovane, ribolovce… Dakle, za ljude koji su imali veze sa vodom. Novi pristup je brend počeo da predstavlja u sasvim  drugačijem svetlu.

S jedne strane, Crocs je postavljen kao lagana i meka obuća koja je savršena za decu. S druge, budući da ne upijaju mirise, lako se čiste, otporne su na vodu i veoma udobne, kroksice su promovisane kao idealna obuća za medicinske radnike, kuvare, roditelje…

Nova marketinška strategija uključivala je i saradnju sa poznatim ličnostima. Tako su zaštitna lica brenda postali čuvena pop zvezda Džastin Biber, kao i glumice Dru Barimor i Prijanka Čopra Džonas. Štaviše, 2016. Crocs su imale i svoj prvi ulazak u vode visoke mode, kada su se u saradnji sa dizajnerom Kristoferom Kejnom pojavile na Londonskoj nedelji mode, dok su na pariškom Fashion Weeku nastupili sa svojim Balenciaga modelom.

Paralelno brend je odlučio da ograniči snabdevanje kroksicama koje su bile plod saradnje sa različitim influenserima. Na ovaj način kod fanova su postigli FOMO efekat (strah od propuštanja), što je dovelo do povećane prodaje, dok je sam brend javnost (makar onaj deo samo obožavaoci) počela da percipira kao nešto što ima veću vrednost negoli ranije.

Do kraja 2017. bilo je prodato 300 miliona pari kroksica, ali firma još nije „izašla iz bule“.

Endru Ris odlučuje da povuče nove drastične poteze. Zatvara sve prodavnice koje nisu ostvarile profit i fokus, sa brojnih različitih modela i proizvoda koje je Crocs kompanija nudila, vraća na klompe od pene.

Ova smela strategija dovela je do toga da je brend, u četvrtom kvartalu 2019. godine, zaradio 263 miliona dolara, što je bilo povećanje od 21,8% u poređenju prethodnom godinom, dok je u 2019. ostvario 1,2 milijarde dolara profita.

Tada su stvari postale jasne. Crocs je pokazao da je više od običnog hira i dokazao da ružno pače uopšte ne mora da se pretvori u prelepog labuda.