Zašto ljudi plaćaju više za proizvode koji su sami napravili

Znate onaj ponos koji osećate kada sami sklopite neki komad nameštaja iz delova ili pripremite jelo od unapred porcionisanih sastojaka?

Zove se IKEA efekat i predstavlja kognitivnu pristrasnost. Pojam potiče iz studije sprovedene na Harvard univerzitetu 2012. godine, kada su poslovni psiholog Majkl Norton i njegove kolege tražili od učesnika da sklope origami ždralove i žabe, sastave jednostavne IKEA kutije i sklope Lego set. Tek napravljene predmete postavili su pored unapred naprevljenih verzija i eksperimentisali sa cenama. Otkrili su da su učesnici bili spremni da plate čak 63% više za sopstvene konstrukcije, nego one profesionalno urađene.

Dakle, kao potrošači skloni smo da više cenimo nešto što smo sami napravili i spremni smo da izdvojimo više novca za iskustva koja od nas zahtevaju da uložimo dodatni rad. Osim toga više ćemo drugima pričati o tom proizvodu i verovatnije je da ćemo ponovo kupiti od istog brenda. Zbog svega navedenog brendovi često koriste IKEA efekat da bi imali prilagođavanja za finalne proizvode, jer pomažu potrošaču da se više poveže sa njim i stoga mu dodaju veću vrednost.

Zašto se to dešava?

Ukratko: Kontrola. Opširnije objašnjenje: podrazumeva se da volimo da se osećamo kao da znamo šta radimo, da smo sposobni da se nosimo sa zadacima koji su nam dati i da se nosimo sa preprekama kako se pojave. Naša percipirana samoefikasnost, odnosno naša uverenja o sopstvenim sposobnostima da dobro radimo i imamo kontrolu nad svojim životom, je važna komponenta našeg ukupnog mentalnog zdravlja.

Ovaj efekat se intuitivno koristi u marketingu robe široke potrošnje još od ranih 1950-ih. Sve je počelo od Beti Kroker instant mešavine za kolače. Kada su se pojavile na policama marketa potrošači su bili oprezni prema ovim proizvodima, verujući da su time proces pravljenja torte previše pojednostavili. Nakon ove spoznaje, Beti Kroker je promenila recept tako da su potrošači morali da dodaju jaje. Sasvim jednostavna promena u procesu značila je da su potrošači osećali da su uložili određeni napor u konačni proizvod. Nekih 70 godina kasnije, mešavine za torte su popularne kao i uvek.

Bitno je pronaći ravnotežu

„Rad vodi ka ljubavi“, napisali su Norton i njegove kolege, uz napomenu: ali samo kada se zadaci uspešno završe. Kada su ljudi propali u svim pokušajima da saviju papirne ždralove i konstruišu Lego setove – IKEA efekat je slabio, kao što je bio i kada su primorani da rastavljaju svoje kreacije.

Da biste iskoristili prednosti IKEA efekta treba da imate na umu da je važno pronaći ravnotežu između vrednosti i truda. Na primeru mešavine kolača videli smo da su potrošači premalo truda izjednačili sa vrednošću proizvoda. Međutim, proizvod koji zahteva previše truda smanjuje samoefikasnost i verovatno će biti ocenjen kao nisko vredan. Najviše će imati koristi preduzeća koja prodaju proizvode kao što je Lego, koji olakšavaju lično izražavanje.

U industriji razvoja softvera, primera radi, IKEA efekat može da prouzrokuje da se programeri preterano vežu za svoje kreacije i postanu osetljivi na kritike. Pored toga, fokus na kratkoročna rešenja u razvoju proizvoda i marketingu mogu da ometaju rast i inovacije.

Na drugoj strani je DELL, kao sjajan primer kompanije koja omogućava kupcima da na osnovnoj liniji „izgrade“ svoje računare, ali postoji opasnost da bi manja preduzeća bila nedovoljno efikasna na tom nivou uključenosti potrošača u proizvodni proces.

Ima kompanija ili čitavih grana industrije u kojima ovaj model baziran na psihološkoj nagradi jednostavo može da bude neprikladan. Mada su brojni primeri restorana brze hrane koji omogućavaju da odabirom sastojaka napravite svoj sok, sladoled ili obrok salatu, veliki i kompleksni sistemi kao što je McDonald’s postali bi neefikasne tokom špica kada bi obroci mogli da se u toj meri prilagođavaju.

Od modelovanja kuća do kraft kutija u kojima je čitav pribor za pravljenje keramičke šolje ili saksije kod kuće – „napravi sam“ proizvodi su u poslednje vreme u ekspanziji. Usluge isporuke kompleta za obroke, gde pretplatnici dobijaju nedeljnu kutiju unapred porcionisanih sastojaka kako bi mogli da spremaju jela kod kuće, samo su jedan primer. U proteklih nekoliko godina, kompanije poput Blue Apron, Green Chef, Purple Carrot i Hello Fresh su eksplodirale, dok je u Srbiji bila aktuelna Klopica, a očekuje se da će ova industrija dostići vrednost od 20 milijardi dolara do 2027. godine.