Kako od malog brenda napraviti veliki?

Recimo da ste ponosni vlasnik male craft pivare. Nakon par godina mukotrpnog rada imate stvarno dobar proizvod i sa svojim brendom ste ušli u većinu lokalnih pivskih pabova. Vaša osnovna ciljna grupa je u dobroj meri čula za vas. Imate relativno lojalnu bazu kupaca. Stvari izgledaju dobro.

Bilo da želite da zgrnete milione ili da finansirate širenje proizvodnje, svaki mali brend ima “plafon” tržišnog udela i poznatosti preko kojeg ne može da pređe tek tako. Nadareni poslovni ljudi će naći način da reše ovaj problem bez puno teoretisanja. Za nas ostale, dobro je znati da postoji čovek po imenu Bajron Šarp, koji sedi u Australiji i decenijama se, zajedno sa kolegama, bavi izučavanjem toga zašto i kako brendovi rastu.

Jedna od ključnih stvari o kojima on priča, a koja opisuje gorenavedenu situaciju, jeste Zakon Dvostruke Opasnosti (eng. the Law of Double Jeopardy), obrađen u njegovoj knjizi „How Brands Grow“.

Naime, manji brendovi se suočavaju sa “dvostrukom opasnošću” samo zato što su mali – manjim udelom na tržištu i manjom lojalnošću potrošača u odnosu na velike brendove u istoj kategoriji. Hajde da istražimo Zakon Dvostruke Opasnosti i njegov uticaj na mala preduzeća, kao i strategije za prevazilaženje ovog izazova.

Zakon Dvostruke Opasnosti

Ovaj princip je validiran u brojnim studijama u oblasti marketinga i ponašanja potrošača. Zakon Dvostruke Opasnosti ukazuje na to koliko je teško izgraditi brend koji će biti konkurentan na tržištu na kojem već funkcionišu veliki, izgrađeni brendovi.

Jer dvostruka opasnost za male je dvostruka prednost za velike! Kada brend već ima masovnu prihvaćenost i izgrađenost (recimo, neki opštepoznati pivski brend, kao što je Lav, Jelen ili Hajneken), on samim tim ima i zaista puno potencijalnih kupaca.

U toj ogromnoj masi potencijalnih kupaca, veliki brend lakše održava i veći nivo lojalnosti i veći tržišni udeo. Marketing aktivnosti velikog brenda su efikasne, jer se plasiraju ogromnom segmentu populacije odjednom. To u krajnjem rezultatu dovodi do još više kupaca i još većeg nivoa njihove lojalnosti – i posledično do novog rasta tržišnog udela. Na delu je pozitivna sprega efekata.

Kod malih brendova, sve je obrnuto.

Kako Zakon Dvostruke Opasnosti utiče na mala preduzeća?

Mala preduzeća se suočavaju sa izazovom da se probiju kroz već etablirane igrače na tržištu, a njihovim brendovima nedostaje masovna prepoznatljivost i snaga da privuku potrošače izvan svoje osnovne tržišne “niše” u kojoj su počeli.

Evo ga Zakon na delu: mala preduzeća imaju manje kupaca, koji em što ređe kupuju njihov brend, em ga lakše zamenju drugim, poznatijim brendom. Usput ga ređe i preporučuju drugima u odnosu na velike brendove.

Šlag na tortu je što, zbog manjih finansijskih i marketinških resursa, mali brendovi imaju teškoće da budu medijski konkurentni i efikasni na često prepunom medijskom tržištu.

Lojalnost malog kruga zaljubljenika u naš brend nije dovoljna za rast. Harli Dejvidson ne raste od rokera koji žive na njihovim bajkovima, jer oni zapravo kupuju polovne delove. Harli raste od 55-godišnjih direktora osiguravajućih kuća koji kupuju glanc nove mašine i glume “vikend drumske ratnike” na njima.

U našem pivarskom primeru jasan je put rasta i ozbiljnog komercijalnog uspeha: kada se ulistamo u najveće maloprodajne lance. Time naš brend dobija prostor i priliku da se pojavi pred ljudima koji svoja popodneva ne provode u hipsterskim pabovima na donjem Dorćolu, ali bi povremeno probali po koje premium pivce za 3,5 evra. Kako doći dotle?

Strategije za prevazilaženje Zakona o Dvostrukoj Opasnosti

Iako 8 od 10 malih biznisa i njihovih brendova propadne već u prvoj godini svog postojanja, svuda oko nas se, ipak, pojavljuju i uspevaju novi biznisi. Kako se to dešava?

Izgradnja brenda i akvizicija korisnika

Investiranjem u izgradnju brenda, mali biznisi (mukotrpno!) stvaraju prepoznatljiv brend i podižu svest u širokoj bazi potencijalnih kupaca.

Izgradnja brenda podrazumeva relativno jednostavne principe: definisanje prepoznatljivog vizuelnog i stilskog izraza brenda, a zatim besomučnog ponavljanja istog, na kreativne načine. To deluje banalno, ali izgradnja brenda je maraton, a ne sprint i izazov leži upravo u tome.

Istovremeno, ulaganje u akviziciju korisnika, koje se može protumačiti kao prosto “prodaj svoj proizvod”, ima dublju poentu. Naime, iako je dosta lakše dopreti do već lojalnih korisnika – potencijal za rast je tu veoma ograničen. Da bi porasli, mali biznisi treba sistematski da otkrivaju i privlače sebi nove ljude, gradeći sve širu bazu potencijalnih kupaca tokom vremena. Njihovo malo nama znači mnogo.

Ovde je sadržana velika mudrost, proizašla iz dugogodišnjeg istraživanja u srži pomenute knjige: brendovi rastu tako što pridobijaju nove korisnike, a ne tako što stalno pričaju sa starima, verujući u beskrajnu lojalnost.

Izvrsnost iskustva

Još jedna strategija za prevazilaženje Zakona o Dvostrukoj Opasnosti je fokusiranje na izgradnju snažnih odnosa sa postojećim kupcima i klijentima. Pružanjem odlične usluge i stvaranjem pozitivnog iskustva koje daleko nadmašuje konkurenciju oličenu u velikim biznisima, mali biznisi grade lojalnost kupaca, a možda usput povećaju i učestalost kupovine.

Pomenuli smo da lojalnost postojećih korisnika i podizanje učestalosti kupovine nisu put ka ozbiljnom rastu, makar ne kada se priča o brendovima široke potrošnje. Ipak, rad na poslovnoj izvrsnosti (proizvodu, korisničkoj podršci, postkupovnom procesu, svakom iskustvu sa brendom) definitivno pomaže u ublažavanju negativnih efekata Zakona Dvostruke Opasnosti, jer mali biznisi svoju bazu kupaca tokom vremena tako obogaćuju i novim korisnicima, pre svega kroz preporuke zadovoljnih.

Digitalni kanali kao udarna igla

Marketing nauka kaže: izgradnja i osvežavanje svesti o brendu, u što širem krugu potencijalnih kupaca, je način kako brendovi rastu. Digitalni kanali su najisplatljiviji (a za male biznise i jedini) način da to uradimo sa ograničenim budžetom.

To znači da malim biznisima, osim za direktnu prodaju, digitalni marketinški kanali moraju da služe kako bi dostigli širu publiku i izgradili svoj brend online.

Korišćenjem društvenih mreža, marketinga sadržaja i drugih taktika digitalnog marketinga, koje podrazumevaju kreativnost i duboko poznavanje ciljne publike i njenih afiniteta, mali biznisi dosežu potencijalne kupce koji nisu bili svesni njihovog brenda.

Tako dobijaju još jedno oruđe za povećanje svesti o brendu, privlačenje novih klijenata i izgradnju brenda tokom vremena.

Zaključak

Zakon Dvostruke Opasnosti je jedan od ključnih koncepata koji su obrađeni u knjizi Byrona Sharpa „How Brands Grow“, nezaobilaznom marketing štivu, utemeljenom u decenijama istraživanja.

Investiranjem u dugoročnu izgradnju brenda i akviziciju korisnika van osnovne ciljne grupe, fokusiranjem na izgradnju snažnih odnosa sa postojećim kupcima i korišćenjem digitalnih marketinških kanala za izgradnju brenda, a ne samo prodaju, mali biznisi mogu prevazići Zakon o Dvostrukoj Opasnosti i postići dugoročni uspeh.

Zakon govori o značajnom izazovu za male biznise koji pokušavaju da izgrade svoj brend i povećaju bazu kupaca u kategorijama u kojima već postoje veliki igrači.

Međutim, razumevanjem ovog principa i svesnom primenom strategija za prevazilaženje, mali biznisi mogu sa većom sigurnošću pristupiti mukotrpnoj izgradnji snažnog i uspešnog brenda.