Fenomen Labubu: Šta možete da naučite iz uspeha kineske lutke?

Kineske vlasti zabranile su bankama da koriste krznene figure Labubu kao poklone kako bi privukle nove klijente, a kineski carinski službenici su početkom juna objavili da su zaplenili više od 70.000 lažnih lutaka u poslednjim danima.

Ove vesti podstakle su me da detaljnije istražim fenomen Labubu, koji je od umetnosti uz pomoć marketinga i psihologije potrošača načinio globalnu senzaciju. I, ne, ne preuveličavam kada kažem globalnu senzaciju. Mnogi ističu značajnu ulogu u “mekoj diplomatiji”, odnosno da je Labubu doprine o popravljanju imidža Kine u svetu, koji je narušen pandemijom i zategnutim odnosima sa Zapadom. Labubu fluentno “govori” jezik koji cela planeta može da razume i koji više niko ne može da ignoriše.

Čekaj, čekajte… Ko je Labubu i kako smo, uopšte, došli do ovde?

Oštrozubi Labubu se prvi put pojavio 2015. kao deo Lungove trilogije “Čudovišta” („The Monsters Trilogy“). Inspirisan je nordijskom mitologijom i folklornim stvorenjima koja su Kasinga Lunga, umetnika rođenog u Hong Kongu i odraslog u Holandiji, fascinirala u detinjstvu. Međutim, svetsku popularnost su čudovišta nalik vilenjaku dostigla nakon partnerstva sa kompanijom Pop Mart 2019. godine. Strategija koju je kineska kompanija koristila da Labubu od obične kolekcionarske igračke postane simbol stila, identiteta i emocionalne povezanosti mogla bi da bude deo poslovnih knjiga i predmet analiza.

Da bismo razumeli kako Pop Mart sada vredi više od 46 milijardi dolara treba da se vratimo u Peking 2009. godine, kada je Vang Ning nakon diplomiranja otvorio malu prodavnicu u Dunguanu, neformalno poznatom kao kineska Silicijumska dolina. Danas 10. najbogatiji čovek u Kini bio je inspirisan hongkonškim maloprodajnim lancem Log-On. Prvih pet godina Ningova originalna prodavnica je prodavala igračke, stripove i telefonske аsesoare, ali je Vang uvideo da pravi tržišni potencijal – prodaja kolekcionarskih igračaka.

Unapredio je tu ideju tako što je uspostavio partnerstvo sa hongkonškim umetnikom Keni Vongom, sa kojim je pokrenuo liniju dizajnerskih lutaka Molly. Ono što je bilo posebno privlačno kod njih je što su prodavane u slepim kutijama (blind box), što znači da kupci nisu znali koju igračku će dobiti. Izazivajući osećaj iznenađenja, misterije i igre, potrošači su masovno prihvatili ovaj format. I što je iz ugla prodaje još bitnije: gejmifikacija procesa kupovine i stvaranje uzbuđenja podstiču ponovljene kupovine. Isto to je ponovio umetnikom Kasingom Lungom i Labubu, ali ovog puta tajming je bio bolji. Nakon kovid pandemije mnogi ljudi u Kini su osećali da žele emocionalno da pobegnu, a Labubu je bio vrlo šarmantan, ali haotičan lik i u njemu su prepoznali antiperfekcionističku stranu.

Nepunih pet godina kasnije Pop Mart sada upravlja sa više od 2.000 prodajnih automata, ili „robošopova“, širom sveta. Sada možete kupiti Labubu lutke u prodavnicama, fizičkim ili virtuelnim, u više od 30 zemalja, od SAD-a i Novog Zelanda do Slovenije i Filipina.

Kada je u poslednjih dana Labubu zaista postao svetska fascinacija, ljudi su shvatili da potraga za retkim „tajnim“ figurama nije jedini razlog zbog koga je danas više od kolekcionarske igračke i prerastao je u simbol stila, identiteta i emocionalne povezanosti.

A šta jeste?

Kontradiktorna privlačnost

Mnogi marketing stručnjaci saglasni su da je za meteorski uspeh Labubu ključna estetika „slatko-ružnog“. Taj nestašan osmeh sa oštrim zubima i istovremeno velike, nevine oči i zaobljeni oblici, stvaraju jedinstvenu vizuelnu privlačnost. Ova kontradikcija budi osećaj znatiželje i empatije, čineći ga istovremeno simpatičnim i intrigantnim.

Umetnik Kasing Lung svesno je stvorio likove koji su pomalo „deformisani“ ili „nesavršeni“ u poređenju sa tradicionalno lepim igračkama. Ovo se suprotstavlja uobičajenim marketinškim trendovima, ali ujedno privlači potrošače koji traže autentičnost i jedinstvenost (najskuplje reči!). Bonus poeni idu za instant prepoznatljiv dizajn, čak i u malim formatima privesaka ili nalepnica, što je ključno za brendiranje.

Iako je Labubu figura, Pop Mart i Kasing Lung su mu dali priču i karakter: „Dobrodušan je i uvek želi da pomogne, ali često pravi dobronamerne greške“. Ova osobina ga čini humanijim i stvara emocionalnu vezu jer se ljudi lako poistovete sa nesavršenošću.

Pripadnost i kolekcionarstvo

„Blind box“ format transformiše kupovinu iz (novčane) transakcije u igru. Element iznenađenja, šansa da se dobije retka figura i uzbuđenje otvaranja kutije (što je često privlačan sadržaj za društvene mreže) stvaraju visok stepen angažovanja i ponovne kupovine.

Dodajmo na to osećaj hitnosti i straha da će se propustiti željeni predmet koje stimulišu ograničene serije i brza rasprodaja. U tome prednjače pasionirani kolekcionari iz generacije milenijalaca i Z. Pop Mart aktivno podržava zajednicu kolekcionara kroz događaje i forume, a oni se okupljaju online i offline da razmenjuju, prodaju, kupuju i prikazuju svoje figure.

Ovde imam potrebu da stavim veliku napomenu, jer postoji niz etičnih „crvenih zastavica“. Ako za etičnost još neko i mari.

Zbog ekstremne popularnosti i ograničenih izdanja, lansiranja novih Labubu serija često su dovodila do haotičnih scena, dugih redova, svađa, pa čak i fizičkih sukoba u prodavnicama. O preteranoj potrošnji i finansijskom stresu da i ne govorimo. Takođe, veliki broj lutaka završava u rukama preprodavaca koji koriste botove za brzu kupovinu online ili angažuju ljude da stoje u redovima, a zatim prodaju figure po mnogo višim cenama. Pop Mart se redovno suočava sa optužbama obožavalaca da ne čini dovoljno da spreči ovu praksu, pa čak i da je njihov poslovni model (ograničene serije, „blind box“) nesvesno stvoren da ide na ruku preprodavcima, a ne običnim kolekcionarima koji žele da kupe figure po maloprodajnim cenama.

Još jedna krupna stvar mogla bi da negativno utiče na imidž kompanij je što su kupci prijavljivali da su primetili da se kvalitet pogoršao kako je popularnost rasla, jer su dobijali lutke na koje je loše naneta boja, imaju mrle i „lepljive“ površine, iskrivljene ili nepravilne delove. Za proizvod koji je deo „umetnosti“ i kolekcionarstva, ovakvi nedostaci su posebno iritirajući.

Biznis model kakav praktikuje Pop Mart za sobom povlači i povećan broj prevara gde ljudi plaćaju za figure koje nikada ne dobiju, ili dobiju falsifikate. A veliko je tržište falsifikovanih Labubu lutkica, koje su često lošijeg kvaliteta iako se prodaju kao original.

Uticaj društvenih mreža

Primetili ste i sami da je Labubu izuzetno fotogeničan, što ga čini idealnim za Instagram i TikTok. Snimci „unboxinga“, objave o kolekcijama i kreativne fotografije figura generišu ogroman organski sadržaj. A korisnici samo lajkuju, šeruju i komentarišu. Pokazivanje kolekcije na društvenim mrežama stvara „estetski kapital“ – potvrdu ukusa i pripadnosti određenoj subkulturi. Na to su posebno uticale poznate ličnosti poput Lise iz Blekpinka, Rijane ili Kim Kardašijan, koje su se u javnosti pojavile sa Labubu privescima i izazvale viralnu reakciju. Čak je i fudbalska ikona Dejvid Bekam objavio na Instagramu fotografiju sa Labubu, koju mu je dala ćerka.

Ipak, treba reći da ooogromna popularnost i uticaj društvenih medija stvaraju pritisak kod ljudi da „moraju“ da poseduju Labubu figure, posebno retke. Ovo može da dovede do anksioznosti i frustracije kod onih koji ne uspeju da ih nabave. Neki kritičari tvrde da je Labubu, kao i slični fenomeni, simbol „toksičnog konzumerizma“ gde se sreća i status traže kroz materijalne stvari, a ne kroz autentična iskustva.

Strateška partnerstva i kolaboracije

Širok spektar strateških kolaboracija i partnerstava Labubuu je omogućio da uđe u svet mode, zabave i luksuza, da obuhvati različite industrije i ciljne grupe. Sacai, Carhartt, Moncler, 13De Marzo, Valentino, Louis Vuitton (indirektno), Jubilee, Coca-Cola, Uniqlo, L’Oréal, Vans, Häagen Dazs, Kiehl’s… Samo su neka od globalno poznatih imena sa kojima je Pop Mart sarađivao i na taj način osigurao da Labubu ostane relevantan i privlačan u brzom svetu pop kulture i potrošačkih trendova. Partnerstva sa luksuznim i priznatim brendovima podigla su percipiranu vrednost i „cool“ faktor Labubua, transformišući ga iz tipične kolekcionarske igračke u modni dodatak i umetnički predmet.

Labubu i „The Monsters“ tim udružili su se sa izuzetno popularnom manga i anime franšizom One Piece. Lung je sarađivao sa renomiranim japanskim dizajnerom robota Kow Yokoyamom za seriju „The Monsters Ma.K.“, kombinujući Labubu sa sci-fi estetikom robotike. Pop Mart je plasirao serije poput „Labubu’s Artistic Quest“ koje se prodaju u njihovim prodavnicama u muzejima, uključujući Luvr u Parizu, dalje jačajući vezu između Labubua i umetnosti. Labubu je korišćen kao maskota za promociju turizma Tajlanda, sa figurama Labubua obučenog u tradicionalnu tajlandsku odeću i postavkama širom zemlje. Ovo pokazuje kako se Labubu može koristiti za promociju destinacija i kulturnu razmenu.

Iako su primeri svetski, da li su vam se sada popalile lampice i razmišljate kako da to primenite u svojim okvirima? Zapamtite da inovacije nastaju upravo kada dobru praksu u jednoj industriji prilagodimo kontekstu druge i unapredimo je.