Kako su nam Šveđani hakovali psihologiju?

Koliko puta ste ušli u salon nameštaja, naručili kafu i nešto za prezalogajiti?

A koliko puta ste u salonu nameštaja dobili mapu? Onako, čisto da se ne zagubite (iako u te svrhe služe i strelice na podu) dok promenadirate pored polica, stolova i stočića, kredenaca i ormarića i svega što treba da se nađe u prosečnom pokućstvu.

Šveđani su se pobrinuli da (još) malo zakomplikuju stvari. Onu finu policu za knjige ćete sami morati da sklopite. Ako živite sami, onda još i bož’ pomozi. Ako ste tu policu odabrali sa lepšom polovinom sa kojom planirate zajednički život, možda vam ta polica stavi tačku na idiličnu romansu.

Tako bar zbore parovi u čiju svakodnevicu se umeša popularni samosklapajući nameštaj. Kako god bilo, Šveđani bi se zakleli da je sve u vezi njihovog brenda vrlo dobro osmišljeno. Od onih mapa i simpatičnih slatkiša, do „ni tu, ni tamo“ dizajna – za neke dopadljivog zvog svedenosti, a za druge, iz istog razloga, pomalo bezličnog i „bledunjavog“.

Svakome prema ukusu (a narodu se ionako ne može u svemu udovoljiti), ali u proračunatom stilu Skandinavaca, IKEA je svoju strategiju pažljivo sastavila.

Lepo izgleda, a malo košta? Nemoguće…

Nije baš „kolač u tiganju“, ali predstavnici IKEA-e širom sveta se kunu da kvalitet mogu da priušte i oni sa plićim džepom.

To je, uostalom, vjeruju na kome je izgrađen čitav brend. Za cenu koju vidite, tačno znate šta ćete dobiti: komad nameštaja estetski vrlo pristojan, sa relativno malim troškovima proizvodnje.

Ovo drugo je IKEA postigla korišćenjem drveta i iverice, gotovo bez traga ukrasnih detalja, i tako prepolovila vreme potrebno za proizvodnju. A svedena forma znači i više proizvedenih komada nameštaja u jedinici vremena.

Minimalizam se savršeno uklopio i u skandinavsku estetiku, iako uklapanje nije bilo slučajno. Budući da je IKEA osnovana davne 1943. godine, minimalizam je postao brendovski trejdmark, sa nameštajem, kućnim spravama i ostalim potrepštinama u primarno crnoj, beloj ili u boji drveta.

Sve u svemu, IKEA dizajn se našao i na meti neuromarketinških proučavanja. Po njima sudeći, mozak potrošača funkcioniše tako što skenira karakteristike po kojima se brendovi međusobno razlikuju. Ako mu to ne pođe za rukom, sledeća stavka na tom „skeneru“ je – cena.

Dakle, koristan trik da se skrene pažnja sa male etikete sa brojkama. A nameštaj koji se isporučuje u tankom, ravnom pakovanju? Još jedna dobro smišljena taktika za uštedu na troškovima transporta.

Odoh u razgledanje da odmorim mozak

Veterani prodaje su već poodavno raskrinkali jednu od čestih potrošačkih zabluda: da u svakom trenutku tačno znamo šta smo i zbog čega odlučili.

U praksi, međutim, o tome odlučuje naše nesvesno. Zašto ga onda ne uposliti i pri obilasku IKEA prodavnice?

Ili, još bolje – povesti se za primerom Šveđana i u sličnom maniru udesiti manje-više svaku prodavnicu nameštaja.

Jer, „nesvesni“ mozak voli kada su stvari na svom mestu. Kuhinjski elementi u kuhinji, stolovi u trpezariji, police sa knjigama u dnevnoj sobi, kreveti u spavaćoj. Krajnje jednostavno, a efektno – i pritom šetnju kroz salon čini prilično predvidivom.

Isto kao i obilato korišćenje bele boje, što je caka koju je Apple, takođe, odavno hakovao.

Dakle, komfor, red i familijarnost – sušta suprotnost onome kada vam se povampire hormoni stresa pred veliku i ozbiljnu kupovinu. A da se ne bi sve pretvorilo u monotonu promenadu dnevnim sobama, IKEA se pobrinula da tu i tamo umetne poneki detalj koji ne biste očekivali: dovoljno da vam (nesvesno) okine istraživačke porive.

Daj još koji dinar…

Ima ovaj pametni, „neuro“ dizajn i malu nadogradnju. Okej, opustili ste se, ergo, sva je prilika da ćete mirne duše potrošiti (još) koji dinar. A ako ste se već fino opustili, zašto ne biste obišli apsolutno celu prodavnicu?

„Stazice“ već postoje i uredno će vas voditi tako da vam ništa od inventara ne promakne. Uredan dodatak su i one strelice po podu, tako da ne morate ni da razmišljate kuda vam je ići. A to, ako je verovati psiholozima koji su proučavali kako se kupci kreću u prosečnoj IKEA prodavnici, tek je još jedna strategija pasiviziranja mozga, kome onda preostaje – a šta drugo, nego da pazari nešto što nemate na spisku.

I sve to pod uslovom da ne varate na prečicama, koje su takođe uredno ucrtane. Jer, stratezi u IKEA-i ipak znaju koliko prosečan kupac ceni svoje vreme.

A da se ne biste zagubili u ogromnoj prodavnici (i ako vam strelice kojim slučajem nisu bile od pomoći), biće vam uručena prava, pravcata mapa.

Najzad, dospete li (konačno) do kase, nanjušićete mirise kao iz bakine kujne. Fin ugođaj, dakako – ili još jedan u nizu antistres tretmana. Onako, čisto da još malo umiri mozak dok provlačite karticu.

„Uradi sam“ za dobar trening živaca

Neki bi rekli „najgora noćna mora“. IKEA bi rekla: „Ako vam damo da sami sklopite svoj ormarić, verovatno ćete više ceniti sopstveni trud.“

Dakle, jednačina je jednostavna. Vi, kupci, ste angažovaniji i posvećeniji svom komadu nameštaja, pritom ste uštedeli kompanijsku radnu snagu = pazarili ste nameštaj za manje para.

Uostalom, imate i step-by-step vodič za sastavljanje.

A onih 10 triliona komadića za koje nemate pojma šta s njima? Taman da se još malo angažujete u raščivijavanju misterija.

Marketeri su ovom fenomenu nadenuli ime IKEA efekat. Rečju, kada sami učestvujemo u „stvaranju“ komada nameštaja, veća je verovatnoća da će on za nas imati veću vrednost.

Čak i da ponegde omanete (ili možda upravo zbog toga), to je i dalje vaših ruku delo. A onda će vam i poneka felerična fioka biti mnogo draža.

I to je, kako psiholozi vele, srž IKEA efekta. Neko bi možda rekao: „Ako ne platiš na mostu, platićeš na ćupriji“. Znate, onda kad ste dali manje novca, sa sve ugođajem u vidu mirisa iz bakine kujne.

Uostalom, ne valja na prazan stomak ni poslove sklapati ni kupovinu obavljati. To je još jedan vjeruju koga se stratezi u IKEA-i drže – i zato, trk do restorana pre nego što navalite na sklapanje.