Ljudi su stvarno „progutali“ buđavi burger

Delovalo je pomalo kao paradoks – najpre su mudre i kreativne glave u marketingu provele godine i decenije u istraživanjima, opipavale su puls i navike potrošača i ulagale u kampanje i brending. Na kraju se iz svega toga rode i poneka pravila, koja u marketingu i te kako imaju svoja „zašto-zato“.

I onda dođe jedan Burger King, kompanija koja je niti mala, niti beznačajna, i doslovno ih izuje iz cipela.

Reklamiranje hrane i prehrambenih proizvoda, inače, nosi sopstvene izazove i „how to“. Rezultate vidimo svugde i svakodnevno: savršene teksture, boje i oblici, jelovnici koji izgledaju nestvarno (dobrim delom zato što i jesu – ako vam tema nije bliska, evo dokaza, vredi odgledati do kraja). Ali, jednom u ponekad, pravila i „how to“ zaista služe da bi se prekršili.

Februar 2020. godine je već bio dovoljno grozan. Sa ekrana i monitora su nas plašile slike jednog „smešnog“, ali pod sočivima mikroskopa, vrlo neuglednog virusa. A onda se u digtalnim i analognim prostorima pojavio jedan neugledan (a nimalo smešan) hamburger.

Dotični je bio „vlasništvo“ već pomenutog Burger Kinga. Nije bio samo neugledan i buđav, već je buđ ufotkana tako da doslovno bode oči. Burger King je za taj foto-sešn žrtvovao svoj „signature“ burger i nakratko ubacio seme razdora – među ljubitelje brze hrane i među marketere i kreativce.

Neki su ideju hvalili, drugi su bili zgroženi. Ali, svi su je, bez izuzetka, dobro upamtili. Kampanja je, pre svega, bila efektna i time pogodila (prvu) metu – da se među ljudima (uključujući marketere) i na društvenim mrežama pokrene glasan „buzz“.

Ugrabio je i Burger King svoje parče kolača: prodaja Whoppera je inicijalno skočila za 4%.

No, pre nego što je prekršio pravila food advertisinga, Burger King je ovu blasfemiju delegirao agenciji INGO Stockholm. Ideja je bila jednostavna da jednostavnija ne može biti: kampanja je trebalo da naglasi kako Burger King za svoje Whoppere koristi sveže i kvalitetne sastojke.

Ali, ideje, ma koliko bile jednostavne, ponekad nije lako sprovesti u praksi – pogotovo u food advertisingu. Kao prvo, lakše je reći nego dokazati (da su sastojci kvalitetni i sveži). Kao drugo, ko bi poverovao na reč multinacionalnoj kompaniji brze hrane, ma koliko da je popularna?

Kreativne glave iz INGO Stockholma verovatno nisu jedine koje to znaju, niti su jedine bile svesne toga da je ljudima potreban izravan dokaz. A ako je inicijalna premisa bila hajde da im stvarno dokažemo, onda je i kampanja to morala da isprati.

Za seriju fotografija Whopper je bio žrtveno jagnje koje je odstojalo otprilike mesec dana. Bez frižidera i bez trikova koji bi ga ulepšali, bez veštačkih aditiva koji bi mu rasteglili životni vek. Fotografije su načinjene u različitim fazama Whopperovog neslavnog propadanja i dopunjene kratkim porukama:

„The real Whopper. No preservatives. No artificial ingredients. Just real food.“

Sada ih je još trebalo distribuirati u štampana i digitalna izdanja i na društvene mreže. Buđavom burgeru je dodeljen i hešteg #MoldyWhopper, koji je planuo u roku od odmah.

Planule su, naravno, i diskusije i komentari. Operacija je uspela, pacijent (hamburger) „umro“, ali kampanja se nije zaustavila samo na inicijalnom cilju. Bonus je došao u vidu Gran Prija na Internacionalnom festivalu kreativnosti Cannes Lions.

Rizik, takođe, ište poneki „how to“

Iako zvuči kao da je prekršio sva pravila advertajzinga, Burger King (odnosno, INGO Stockholm) se držao najmanje jednog.

Šokiraj ljude i postići ćeš efekat. I nije učinio ništa do tada neviđeno i (previše) ekstremno, a ipak je pogodio u metu. Deo komentatora, iako šokiranih, čak je hvalio transparentnost i iskrenost kampanje.

Da li to onda marketerima daje zeleno svetlo da nastave, zarad efekta i rezultata, da u digitalne i analogne prostore bacaju šok bombe? I koliko su kampanje, koje se u osnovi svode na „Šokantno! Nećete verovati! (+FOTO/VIDEO)“, zaista opravdane?

Na neki način, Burger King se i u kršenju pravila vodio pravilima.

Pre svega, kampanja je imala jasnu i konciznu poruku.

Čak i bez onih kratkih rečenica, mogao je da je razume bilo ko, bilo gde: Burger King, jednostavno, ne koristi veštačke konzervanse. A takva poruka će brzo stići posebno do onih koji vode računa o tome kakvu hranu jedu.

Drugo, kampanja je odjeknula društvenim medijima – što znači, plasirana je tamo gde treba, gde su ljudi vrlo spremni da komentarišu, daju svoja mišljenja i naprave „buzz“.

Treće, Burger King i INGO Stockholm su zaigrali na kartu humora. Taj humor se sigurno nije svideo svakome, što je, naposletku, i nerealno očekivati. Ali, čak i oni koji se nisu smejali, sigurno su zapamtili buđavi Whopper.

Zatim, kampanja je zaigrala i na kartu rizika.

Jer, ne viđaju se svaki dan slike neuglednih burgera koje bi trebalo da vas „inspirišu“ da ih pojedete. Ali, sa jasnom porukom koja veli „naši burgeri se prave bez veštačkih konzervanasa“, takav rizik je bio ne samo smeo, već i promišljen.

I poslednje, ali ne i najmanje važno: I kada želite da šokirate ljude, privučete im pažnju ili ih naterate na razmišljanje, takav potez mora imati smisla i cilja.

Jer, ako već kršite pravila i igrate na rizik, valjalo bi da znate zbog čega to radite.