Vodič za smislenu kriznu komunikaciju

Krizna komunikacija često je test na koji način su stvari u jednoj kompaniji posložene, nezavisno od toga da li ima pet ili pet hiljada zaposlenih. Naravno, u prvom slučaju, komunikacija će biti pretežno interna, a u drugom eksterna. No, u oba slučaja važe ista pravila.

Pre nego što vidimo koja su to pravila, da vidimo prvo gde kompanije najčešće greše kada je reč o kriznoj komunikaciji.

Žuti i crveni karton krizne komunikacije

Kada se desi neka kriza, a posebno onda kada je ona odgovornost kompanije kojoj se desila i zbog čega su njeni korisnici na bilo koji način oštećeni, prvo može da strada reputacija te kompanije (žuti karton). Na primer, ako vidimo kako kompanija čije proizvode smo do juče kupovali komunicira nemušto i kao da nešto skriva (ili, još gore, ne komunicira uopšte), a postoji gorući problem, naravno da ćemo joj, kao kupci, dodeliti žuti karton, makar i potpuno nesvesno. Loša ili nikakva komunikacija napraviće pukotinu u poverenju, koja će vremenom da prestane da bude pukotina i postaće kanjon.

Žuti karton prelazi u crveni kada nas je ta kompanija, na neki način, oštetila, a ni na koji način nije za to prihvatila odgovornost. I to ne samo rečima „prihvatamo odgovornost” koje ne znače baš ništa, ako nisu praćene određenim činjenjem, već se prosto „pravi blesava”. Vremenom se poverenje koje imamo u tu kompaniju krnji, dok ne dođe do — crvenog kartona i izlaska sa terena.

Dva su ključna razloga zašto se nekim kompanijama to i danas — kada se jako dobro zna koliko je nespretnost u krizi potencijalno skupa — dešava. Prvi razlog je nespremnost, zbog čega dolazi do kasne i često neadekvatne reakcije. Naravno, lakše je velikim kompanijama, koje imaju posebna odeljenja koja treba da misle o tome, ali kada je kompanija mala, i opseg njenog kriznog delovanja je manji, ali i dalje postoji i zahvata sve ljude koji imaju bilo kakve veze sa tom kompanijom.

Drugi razlog je isti zbog kog ljudi često ne umeju da priznaju grešku ili prihvate negativnu povratnu informaciju, a to je defanzivnost. Kada nešto postane neprijatno, a krizna komunikacija je po prirodi stvari takva, lakše bismo pobegli iz te situacije ili, makar, negirali postojanje problema. Pošto to često nije moguće, pribegavamo prvom narednom dostupnom rešenju, a to je defanzivnost. „Branimo se”, sa idejom da izbegnemo ono što je u takvim situacijama najvažnije da uradimo, a to je da budemo prisutni i vidimo šta možemo da uradimo kako bismo štetu umanjili, a ne dodatno rasplamsavali.

Hajde da vidimo kako možemo da prevaziđemo te obrasce koji ne daju dobre efekte i usmerimo se na ono što je najpametnije raditi, a posebno govoriti, u kriznim situacijama.

5 ključnih tačaka krizne komunikacije

1) Psihološka priprema — pomenuta defanzivnost najčešće se i dešava onda kad smo zatečeni i kad nemamo kad da procesiramo ono što nam se dešava. Zato je upravo pronalaženje tog vremena, koje može da iznosi makar deset minuta, od ključne važnosti. Nekad će biti vremena samo da dišemo i probamo da se saberemo, a nekad ćemo imati više vremena, pa ćemo moći da razgovaramo sa nekim ko nam može pomoći da se posložimo. U ovoj tački, ključno je zapamtiti: Ako je kriza, normalno je da ti je frka.

2) Brzina — kao što su nam roditelji svojevremeno govorili: „Ako napraviš neku glupost, samo nemoj da poslednja saznam ili da čujem od komšiluka”, isto važi i ovde. Nismo ni znali, ali eto već tada smo dobili važnu lekciju iz ponašanja i komuniciranja u kriznoj situaciji. Dakle, pravovremena (a to, u prevodu, znači što je moguće brža) reakcija je jedini tačan odgovor. Jedno brzo i iskreno „Izvinite, sredićemo” može da nadmaši svako umešno PR saopštenje koje dolazi sa danima zakašnjenja. Ključna lekcija: Što pre, to bolje.

3) Ne komplikuj — ona pomenuta defanzivnost kao ishod često ima to da sva komunikacija koju uspemo da iscedimo iz sebe i svog tima zvuči kao da namerno pokušavamo da se udaljimo od svojih reči. Pa, onda, kako bismo u tome i uspeli, postajemo previše formalni ili komplikujemo u izražavanju, kako bismo se sakrili iza raskošnih verbalnih gravura, što može biti mnogo lakše nego jednostavno reći u čemu je problem. No, ovde je teži put, pravi put (kao i uvek), i zato je bitno da pričamo i pišemo na jednostavan način, kako ne bismo zbunjivali ljude koji treba da prime naše poruke. Lekcija u ovom koraku je: Jednostavno = kao da objašnjavaš detetu od deset godina.

4) Daj šta imaš — u krizi često nemamo odgovore na mnoga pitanja, a desi se i da ne znamo ni šta je tačno dovelo do iste te krize. To je jedan od najčešćih razloga zašto se u kriznoj komunikaciji prave greške: što mislimo da, ako ne možemo da damo puno detaljnih informacija, onda bolje i da ne govorimo ništa. Ovo nije tačno, jer čak i kad nemamo informacije, možemo da pokažemo da smo prisutni i otvoreni. Zato je svakako bitno odreagovati brzo, kako smo naučili već u drugom koraku, a ne čekati da dođemo do konkretnih informacija, jer tada može da bude prekasno. Umesto čekanja, dobro je pokazati proaktivnost — dakle, ići ka ljudima, a ne od njih, čak i kad je komunikacija koja nam predstoji neprijatna — i transparentnost, što znači da damo one informacije koje imamo i možemo da damo. Čak i ako nemamo nikakve informacije, samo istupiti i reći da se desio problem, da radimo na tome da saznamo šta je dovelo do njega i kako ćemo da ga rešimo je sasvim dovoljno. Lekcija: Prisutno i iskreno.

5) Ublaži neizvesnost — Prethodnim korakom, odnosno proaktivnošću i transparentnošću, već smo napali neizvesnost, jedno od mučnijih stanja u kom se svi, kao ljudi, možemo naći. U ovom poslednjem koraku nastavljamo u tom pravcu, tako što najavljujemo šta će biti dalje: šta ćemo naredno saznati, kad ćemo se ponovo javiti, gde i kome ljudi mogu da se obrate ako im je potrebno i slično. Neizvesnost se ne ublažava jednokratno, već sa svakom novom komunikacijom, ma koliko puta da je potrebno. Recimo, na početku, kad tek shvatimo da je došlo do nekog problema, kao i na kraju, kada, recimo, govorimo kako ćemo ljudima nadoknaditi potencijalnu štetu koju im je naša kriza napravila. Primeri za takve nadoknade su da ćemo im odobriti neki popust, dati nešto besplatno, ponuditi nešto što je van opsega usluge koju su do sada plaćali. Glavna lekcija ovog koraka je: „Tu smo i rešićemo”.

Svi ovi koraci vode kad jednom cilju, onom koji bi trebalo da bude ultimativni za sve situacije koje možemo da nazovemo kriznim, a to je preuzimanje odgovornosti za ono što se dogodilo i izazvalo krizu. Naravno, kada kriza nije naša krivica, onda to ne radimo, ali i dalje možemo raditi sve ostale korake, koji ljudima poručuju da smo uz njih u vremenima i zgode i nezgode.