I ti si nečiji kupac

Kao ono kad smo bili mali, pa smo hteli da izazovemo nečije sažaljenje rečenicom „Pa i ja sam nečije dete”. Ili kad hoćemo da humanizujemo nekog probisveta pa kažemo da je i on, eto, nečije dete. To pozivanje na promenu perspektive očito nam nije strano, ali izgleda da nam je baš lako da ga izgubimo iz vida.

Sigurno možeš da se setiš barem jednog iskustva s nekim brendom koje ti se urezalo u pamćenje. To može biti neko super iskustvo, gde ti je ostao osećaj da je s druge strane stvarno neko tu za tebe, da ti olakša, pomogne, objasni, pojednostavi. Meni je tako bilo kad mi je žena u banci rekla da ne brinem što mi fali jedan papir, jer ona može da ga skine od tamo gde treba (sajt APR-a).

A može biti i neki crnjak, recimo — doživljaj da te druga strana ne sluša (ti u klin, ona u ploču); osećaj da ne komuniciraš, recimo, s korisničkom podrškom, već sa nekim ne baš dobro posloženim algoritmom (if „Hvala Vam na razumevanju”, then „Ma da se terate u tri lepe”). Kao kad mi je stiglo osam kila pogrešne hrane za mačke, pa su me danima ubeđivali da sam to naručila, iako imam tri primerka narudžbenice gde se jasno vidi da su oni napravili propust.

U ovom drugom slučaju posle svega ostaje jako negativan utisak. Možda, kao i ja, imaš svoju malu crnu listu brendova s kojima više nećeš da imaš ništa, baš zbog tog nekog lošeg iskustva. A zamisli da znaš da je i tvoj brend isto na nečijoj crnoj listi? Da ga neko izbegava u širokom luku zato što ima negativno iskustvo ili, još gore, čuo je za nečije negativno iskustvo i to mu je bilo dovoljno da uradi večni blok, ban, veto, ćao.

Šteta, zar ne? Jer znaš koliko truda postoji s vaše strane da sve izgleda kako treba, znaš i da se ponekad dešavaju propusti, što je sasvim prirodno i normalno. Međutim, ako probaš da uđeš u perspektivu tog kupca, verovatno ti neće biti teško da vidiš šta je to što ga je toliko izbacilo iz takta. Na primer, osećaj da ga niko ne čuje, ne uvažava, ne poštuje. A ko ne bi iz takvog odnosa otišao?

„Ništa ljudsko nije mi strano” (Tenecije)

Ono što bi moglo da pomogne da svedemo broj i intenzitet emocionalno zapaljivih situacija na razumni minimum jeste da svaki put, pre donošenja bilo koje odluke, uđemo u perspektivu kupca. I da onda sve sagledamo iz te perspektive.

Da li to zvuči komplikovano? Možda ti deluje kao da je potrebno da odeš na neki fensi seminar kako bi ti se objasnilo kako to možeš da uradiš? Zapravo, za tim nema potrebe, zato što je vrlo jednostavno. Postavljanje u perspektivu druge osobe, poznato i kao empatija, nama ljudima je urođeno, do te mere da imamo određene delove mozga koji nam omogućavaju da znamo šta je to što se dešava drugoj osobi, iako se nama možda isto to nikad nije desilo.

Ako mi ne veruješ, probaj. Evo jednostavnog eksperimenta: zamisli da si, recimo, kamiondžija. Kako bi ti bilo da se satima voziš po putevima? Malo usamljeno? Ili možda baš idealno za popričati sa sobom i razmisliti o svemu? Verovatno oboje. A kako je kad moraš da stojiš na carini danima i čekaš na red da pređeš granicu? Moraš da spavaš u svojoj kabini, jedeš ono što imaš sa sobom i snalaziš se za sve ostalo. Možda se i sprijateljiš s nekim psom lutalicom ili kolegom iza ili ispred tebe.

Mogu da se kladim da bi nam svaki kamiondžija dao dosta solidnu ocenu za „pogađanje” toga kako izgleda takvo jedno čekanje. Nismo, što se kaže, uboli u nulu, ali za time nema potrebe. Dovoljno je da možemo da zamislimo nervozu i umor koju čovek (živ čovek; bilo koji čovek), može da oseća u takvoj situaciji. Jer, svi smo ljudi i mnogo više je toga što nam je zajedničko, nego sve ono po čemu se razlikujemo.

Čak i Džef Bezos ima praksu tzv. prazne stolice. Na sastancima ljudi u Amazonu, kad se priča o odlukama koje će imati uticaja na kupce, uvek je prisutna i jedna prazna stolica. Ona predstavlja kupca, na kog se svako malo tokom sastanka prisutni referišu, kako ga nikad ne bi izgubili iz fokusa.

„Imate li 45 minuta da pričamo o tome kako sam ja super?” (izmišljeno)

Ulaženje u perspektivu kupca neophodno je za sagledavanje svih aspekata jednog biznisa, to jest svega onoga što je vidljivo od spolja. I taj jedan tako bazičan, a ključan korak je ono u čemu ogroman broj biznisa fejluje. To je zato što ih većina posmatra stvari iz svoje perspektive, a kupca vidi kao neki udaljeni entitet, hladan i dalek. A kad posmatramo stvari samo iz svoje perspektive, skloni smo da verujemo u svoje zablude i slepe mrlje.

Primeri za tu „ne znam za vas, ali ja sam sebi baš super” slepu mrlju mnogih brendova vrlo su upadljivi — možeš jako lako da ih nađeš već na njihovim veb-stranicama, samo treba da znaš gde da gledaš. Recimo, idi na neki takav sajt i otvori stranicu „O nama”. Videćeš da se tu najčešće nalaze informacije koje nikome ne znače, osim možda osnivaču. Tu su obično vrlo opširno (a ponekad postoji i pokušaj bivanja vickastim) piše o skromnim počecima, vrednom radu i trudu, neviđenom poštovanju kupaca i sve to tako što zvuči lepo. Naravno, sve to može biti istina, ali dok nema makar prvi kontakt s tim brendom, za kupca su to sve mrtva slova na ekranu.

Istina je surova: niko neće čitati elaborat od 500+ reči na temu zašto smo mi super biznis. Kad tražiš gde ćeš da kupiš cipele, krevet ili radni sto za dete, možda ćeš i otići na „O nama” stranicu. Međutim, informacija, kao što je „Naša vrhovna vrednost su zadovoljni kupci”, neće ti značiti ništa. Ono što ti hoće značiti jeste da znaš, recimo, da je to grupa ljudi koja se trudi da drugim ljudima olakša život, tako što će da pravi cipele, krevete ili radne stolove koji su takvi i takvi, a ti kao kupac možeš da računaš na podršku, pomoć i savet.

I onda vrlo konkretno opisano šta to, na nivou ponašanja, znači. Da malo siđemo sa vizija, misija, vrednosti i ostalih apstraktnih reči, na konkretne, jasne, jednostavne stvari tipa — ako ne znaš šta da kupiš, dođi pa pogledaj; ako ti ne valja proizvod, evo kako da ga vratiš; ako ti treba bilo kakva pomoć, nazovi na taj i taj broj ili piši na tu i tu mejl adresu.

To je perspektiva kupca — osobe koja nema ceo dan da proučava istorijat tvog biznisa, jer je to ne zanima. Verovatno nema ni vremena ni strpljenja u izobilju i zato sve što radiš da joj olakšaš odluku jeste ponašanje vođeno empatijom. To je ono što stvarno može da pravi razliku.