Kako da medijima “prodate” priču o vama?

Neću vas ubeđivati u narednim redovima zašto je dobro da imate medijsku vidljivost i kako sve možete da je iskoristite (jezikom ekonomije – konvertujete). Razumem da deo preduzetnika ne želi da se pojavi u medijima, poštujem i njihove razloge.

Sada kada smo napravili trijažu, da se obratim onima koji veruju da bi za unapređenje njihovog poslovanja dobro došlo da zasluženim pojavljivanjem u medijima dobiju na vidljivosti.

Zvuči malo rogobatno. Hajmo ispočetka.

Da dobiju besplatnu promociju. Da se za njih pročuje dalje. Da dobiju dodatnu potvrdu da valja ono što rade.

Razumeli smo se.

A radi daljeg razumevanja i racionalizacije resursa neću mnogo otezati. Nudim vam predlog konkretnih koraka koje bi trebalo da sledite kako biste obezbedili svojoj firmi organsku promociju u medijima. Sastavljen je na osnovu 15+ godina rada u velikim medijima i 7+ godina rada sa preduzetnicima, pomažući im da unaprede komunikaciju.

1. Po čemu smo jedinstveni?

Što bi rekao Sajmon Sinek – počnite sa zašto. Definišite najpre po čemu ste vi to posebni, šta radite drugačijei koji konkretan problem rešavate. Kakvu vrstu ekspertize možete da ponudite i šta drugi mogu da nauče iz vašeg iskustva? Koliko ste puta pokušali da (na različite načine!) rešite neki problem? Kako ste odgovorili na neki (nadolazeći) trend? Kako je kulturna jedinstvenost određenog podneblja utkana u vaše poslovanje ili mu prkosi?

Daću vam neke sasvim jednostavne i realne primere:

Mi smo preduzeće koje uslužno radi pranje i peglanje platnenih stolnjaka i salveta, koje radi za pola novosadskih ugostiteljskih objekata. Firmu su otvorile dve prosvetne radnice sa početnom investicijom od 50 evra, a dve godine kasnije zapošljavamo 10 žena starijih od 50 godina.

Bavimo se izradom i ugradnjom vrhunske stolarije već 20 godina. Svi moji zaposleni, od sekretarice do fizičkog radnika, imaju plaćen privatan stomatološki pregled dva puta godišnje, kao i frizera na svaka dva meseca, jer treba da budu uredni pred klijentima – oni su ogledalo moje firme.

Štamparija iz Zaječara pravi plišane kutijice za nakit i na listi čekanja je pola Srbije, a direktorka Maja vodi porodični biznis iz Nemačke. Pet godina nakon pivotiranja razumemo zašto je ovaj biznis uspeo, a prethodnih sedam pokušaja nije.

Direktorka sam porodične firme koju je moj pokojni tata osnovao pre 27 godina i moj prvi zadatak je bio da digitalizujemo procese. Danas projektujemo i proizvodimo kuhinjske delove za najveće hotele i restorane u Srbiji, a sećam se da se moj otac tri puta umalo ugušio pokušavajući da napravi peć za picu.

2. Gde želim da se pojavim(o)?

Sledeće pitanje na koje sebi treba da odgovorite je: koje medije ja poštujem i bio bih ponosan da nešto objave o meni? Koje medije prate naši kupci i klijenti?

Polako, polako…

Ne morate odmah da krenete od udarne TV emisije, najpopularnijeg podkasta ili najuticajnijeg portala. Počnite da “vežbate” i gradite reputaciju, prikupljate poene od lokalnih ili specijalizovanih medija – manja je šansa da je tolika „navala“, a veća šansa da je njima ta priča zanimljiva i da posredno poznajete nekoga ko će uredništvu ili novinaru reći lepu reč o vama, preporučiti vas.

Napravite duži spisak medija i krenite od “manjih” ako nemate nikakvo iskustva u odnosu sa medijima i javnim nastupima.

3. Kome da se obratim?

Ukoliko već nemate posredno kontakt osobu u medijima, onda najpre pokušajte da kontaktirate novinara koji je već radio srodne teme – veća je šansa da će razumeti značaj toga bez mnogo dodatnog objašnjavanja. Druga opcija je da kontaktirate urednika, te ako se njemu (ili njoj) dopadne priča – delegiraće novinara.

Ukoliko u impresumu (potražite sekciju Kontakt ili O nama) nema direktno njihovog mejla, onda ih kontaktirajte na LinkedInu ili im se obratite na kontakt mejl redakcije, u naslovu poruke napišite za koga je. U slučaju da se ne javi u narednih 48 sati – ljubazno pozovite redakciju telefonom i potražite tu osobu ili pošaljite mejl u želji da dobijete povratnu informaciju.

Verovatno se pitate zašto sam navela samo LinkedIn, a ne generalno društvene mreže. Jer ne isključujem mogućnost da ostale mreže ne koriste za poslovnu komunikaciju. Ako da – onda je skroz u redu da im se (ako nisu prisutni ili aktivni na LinkedInu) obratite i na Twitteru, Instagramu, TikToku ili Facebooku. Tim redom. Ili gde god su najaktivniji u kontekstu posla povodom koga se obraćate.

Bonus savet: Ako se naiđete na nekom poslovnom događaju ili konferenciji, pokušajte da pronađete predstavnike medija (označeno im je na akreditaciji, registruju se ili sede na zasebnom mestu) ili pitajte organizatore da li su prisutni, te im priđite da se upoznate i predstavite ukratko svoju priču. Ništa ne može da zameni kontakt uživo, a nakon kratkog ćaskanja zamolite za kontakt mejl ili broj telefona, te im se posle događaja javite i podsetite na vaš razgovor. Vi napravite prvi korak.

4. Šta da napišem?

Uradite dobro domaći zadatak i detaljnije istražite medije koje ste targetirali – kakve su priče do sada radili, kakav im je stil i na čemu insistiraju, koji je njihov ugao posmatranja. Od toga kako ćete u nekoliko konciznih rečenica predstaviti svoju priču neretko zavisi ishod. Možda je pravi trenutak da vam naglasim i sledeće: novinari, posebno ako su frilenseri, nemaju mnogo vremena i trude se da ga racionalno iskoriste, tako da praktično i za njih treba da pripremite elevator pitch. A šta ta prezentacija u 30 sekundi treba da sadrži, ako još uvek ne znate – pogledajte tačku 1 ovog teksta.

Potrudite se da ne budete generički, već da nekim detaljem naglasite da ste se prethodno informisali i ciljano se obraćate baš toj osobi. Na primer: „Dopalo mi se kako ste napisali tekst o tome i tome, te sam pomislio da bi Vam bila interesantna i ova priča“ ili „Zanimljiv mi je bio ugao iz kog ste predstavili to i to, dobila sam neke nove uvide, što me je podstaklo da Vam pišem i ukratko predstavim svoju preduzetničku priču„.

Verujem da ne treba da naglašavam da u mejl obraćanja dodate i link gde više mogu da saznaju o vama (sajt, društvene mreže) i, takođe, broj telefona na koji mogu da vas kontaktiraju ukoliko žele razgovor.

5. A šta ako pristanu?

Kada dobijete poziv za intervju, tu tek počinje posao i ne bi valjalo da uprskate prethodni trud.

Najpre… budite fleksibilni u vezi sa dogovorom vremena i mesta za razgovor. Još jednom da ponovim: novinari nemaju vremena za gubljenje, a neretko ni budžet za putovanja. Vama je u interesu da od starta izgradite što korektniji odnos, jer kada ste pribeleženi u notesu novinara kao dobar sagovornik i pre svega saradljiva osoba – rado će vas pozvati i nekom narednom zgodom ili preporučiti kolegama.

Pre razgovora popišite sebi šta vam je najbitnije da o vama bude rečeno, o proizvodu, o poslovanju i to obavezno napomenite kakva god pitanja da dobijete. Pristupite razgovoru opskrbljeni informacijama i statistikama šire od striktno vašeg biznisa.

Nemojte da podrazumevate da iko zna išta o vama i vašem poslu. I kada ovo kažem, ne podstičem narcisoidnost i egocentrizam, već se sećam promašene prilike svoje poznanice koja u prvom TV gostovanju uopšte nije istakla glavnu karakteristiku svog proizvoda. Prvi put je tržištu predstavljala pelene od bambusa i nije rekla da se one peru, što ih čini višekratnim.

Česta je opcija u slučaju štampanih medija i portala da pitanja dobijete mejlom i na njih u pisanoj formi odgovarate. To ima prednosti i mane, ako mene pitate: prednost je što imate veću autonomiju da oblikujete i sažmete vaše odgovore, a mana što ćete većinski biti uskraćeni za priliku da iz sopstvenog iskustva i ekspertize izvučete nešto što vam zbog uronjenosti u posao nije očigledno. Ako vam je to značajno, svakako možete da predložite da se čujete na 15-20 minuta i dodatno predstavite.

U svakom slučaju: pre nego što novinaru vratite odgovore na pitanja, pošaljite ih još makar jednoj svojoj osobi od poverenja da ih pročita iz ugla neutralnog posmatrača. Idealno osobi koja ama baš ništa ne zna o onome što radite.

Još u prvom dogovoru obavezno pitajte za rok za slanje odgovora i potrudite se svim silama da ga ispoštujete.

Ako ste, ipak, usmeno razgovarali, zamolite ih da vam pošalju tekst pre objavljivanja. Ne zato što sumnjate u njih, već jer još niste iskusni u ovome, pa da proverite da nešto važno niste izostavili – baš tako im i naglasite.

6. Šta posle?

Kada tekst bude objavljen, ljubazno se zahvalite novinaru. I sama sebi smešno zvučim što ovo podvlačim, no kao što rekoh na početku – govorim iz bogatog staža.

Obavezno, ali obavezno objavite na društvenim mrežama taj intervju / članak / gostovanje – makar 10 evra uložite u dodatnu promociju. Malo veštiji će ovaj pozajmljeni kredibilitet (uz dozvolu medija) iskoristiti za mnogo novog mikro sadržaja za svoje profile na društvenim mrežama i istaći na sajtu. Ali, o tome nekom drugom prilikom.