Barbi: Lekcije o dugovečnosti vrhunskog brenda manekenke s karijerom

„Niko neće želeti da se igra sa lutkom koja ima grudi„, negodovali su ljudi iz sveta igračaka kada je marta 1959. na godišnjem sajmu igračaka u Njujorku predstavljena Barbi. Iako je Mattel već bio krupna riba u industriji dečjih igračaka, tek četvrtina njegovih stalnih kupaca naručila je velike količine kada je lutka prikazana na sajmu, dok polovina „nije htela da ima ništa sa njom„. Čelnici Mattela su iz očaja hitno javili japanskim proizvođačima da smanje proizvodnju za 40%. Međutim, tog leta kupci su se zainteresovali za Barbi, mimo očekivanja trgovaca, i u prvoj godini prodato je oko 350.000 primeraka lepotice tananog struka i dugih zgodnih nogu.

Više od 60 godina kasnije, a pre nego što će početi kampanja za film „Barbi“ sa Margo Robi i Rajanom Goslingom, Mattel je za godinu dana isporučio 86 miliona lutaka iz Barbi univerzuma, što iznosi oko 164 lutke u minuti. Trenutno vlada tolika Barbi manija, da bi čak i Aca Lukas zapevao „roze, oko mene sve je roze„.

Ali, hajde da vidimo šta je to održalo Barbi kao jedan od najvoljenijih američkih brendova, čija je vrednost 590 miliona američkih dolara, uprkos brojnim odbijanjima, tužbama i kontroverzama.

Aspirativna lutka za devojčice, ne za bebe

Barbi se svih ovih godina spočitava da je otelotvorenje materijalizma i da potpiruje stvaranje nerealnih očekivanja od žena, posebno kada je reč o fizičkom izgledu. Mada, Rut Hendler je (koja je 1945. godine sa suprugom Eliotom Hendlerom i Haroldom Metsonom osnovala Mattel) želela da tržištu ponudi lutku za devojčice koje su prerasle bebe lutke i traže nekog inspirativnog na koga bi se ugledale, uz koju bi videle i drugačiju perspektivu. Sa lutkama na tržištu u to vreme, devojčice su mogle da budu samo mame ili negovateljice, dok su dečaci uz igračke lako mogli da zamisle da su vatrogasci, astronauti ili lekari.

Jednodimenzionalne papirne modne lutke kojima se moja ćerka Barbara igrala 1950-ih ograničavale su njenu maštu, dok su trodimenzionalne modne lutke građene kao deca i izgledale bi smešno u maturskoj haljini,

napisala je Rut Hendler u svojoj autobiografiji „Lutka iz snova“, objavljenoj 1994. godine.

Ćerka poljsko-jevrejskih migranata svedoči da je tih godina više puta bezuspešno pokušavala da ubedi dizajnere da naprave modne lutke koje bi imale grudi, uzak struk, duge noge… ali Mattelov tim joj je rekao da neće biti moguće napraviti takve lutke po niskoj ceni u SAD.

Hendlerova se podsetila te ideje kada je na porodičnom putovanju po Evropi u leto 1956. u izlogu prodavnice igračaka u švajcarskim Alpima ugledala Bild Lili.

Kontroverzna Nemica Lili

Ko je uopšte Bild Lili, pitate se sada. Progresivna junakinja kratkog stripa, koji je od juna 1952. objavljivan u nemačkom tabloidu Bild. Bila je samouverena i (finansijski) samostalna, tipična predstavnica posleratne generacije tokom ere nemačkog ekonomskog buma. Mnoge devojke tog vremena želele su da budu nalik Lili, čija velika kartonska figura je čak krasila krov Bild kioska.

Njene strip izjave, poput:

Lako bih mogla bez starijeg ćelavog muškarca u svom životu, ali moj budžet za godišnji odmor ne bi,

bile su često tema razgovora i meta krtika. Ipak, bila je toliko popularna da su po njenom liku 1955. godine napravljene lutke od tvrde plastike u čak dve veličine: 30 i 19 cm, kao i više od 150 odevnih kombinacija, od bikinija do bunde. Cena Lili lutke stajala je 12, odnosno 7,5 nemačkih maraka što je bilo nepristupačno za većinu.

Naslućujete dalji tok priče: Rut se u Los Anđeles vratila sa lutkom Lili i pokazala je Mattelovom timu. Kompanija igračaka je na kraju sklopila ugovor o proizvodnji u Japanu, gde je proizvodnja bila jeftinija. Napravili su minimalne korekcije u izgledu, pa je Barbi dobila zakrivljenije obrve, mekše usne, pojedinačne prste na šakama i cipele, a tvrda plastika zamenjena je mekšim materijalom.

Na kraju, Lili i Barbi Milisent Roberts jedva da su se razlikovale u izgledu, ali dok je ta vest doputovala do Nemačke – Mattel je već početkom 1960-ih stekao prava na Bild Lili. Ne samo da je prestala proizvodnja lutke u Nemačkoj, već je tabloid izdavačke kuće Aksel Springer nakon osam i po godina prestao da na drugoj strani objavljuje strip Lili.

Kada smo počeli da vajamo Barbino lice, insistirala sam da ono ne bude previše lepo ili karakterno. Bila sam zabrinuta da, ako je previše glamurozna, devojčice neće moći da se poistovete sa njom,

napisala je Rut Hendler, koja je želela da Barbi bude prazno platno za decu koja bi se njome igrala, ali i dovoljno malu da stane u dečiju šaku.

Teorija o brijaču i žiletu

Zamislila je i čitav komplet odeće i dodataka sa izuzetnim detaljima, sa sitnim rajsferšlusima, dugmadima i rubovima. Nadala se da će na kraju ove lutke doneti više prihoda od samih lutaka – za razliku od Lili, čija se odeća nije prodavala zasebno. Rut se, takođe, konsultovala sa psihologom Ernestom Dihterom tokom Barbinog razvoja. Nakon intervjua sa 191 devojčicom i 45 majki, on je predložio da se povećaju grudi lutke, ali i da se umanji njen „seksualni prizvuk“ kako bi se dopao majkama.

Prva verzija Barbi koja se pojavila na tržištu koštala je 3 dolara i nosila je kupaći kostim na crno-bele pruge, male crne štikle, naočare za sunce i velike minđuše. Interesantno da su postojale u dve verzije: plavuša i brineta.

Dodatni komadi odeće iz njene 22-delne garderobe prodavani su po ceni između 1 i 3 dolara.

Bila je to teorija o brijaču i žiletu: prodajte brijač po razumnoj ceni i ljudi će kupiti žilet – ili odeću, u našem slučaju – uz to,

napisala je Rut u autobiografiji.

Iako lansiranje na sajmu igračaka nije prošlo slavno, među kupce ju je lansirala prva TV reklama emitovana tokom Kluba Miki Maus te 1959. godine. Jedva da su uspeli da odgovore na ogromnu potražnju. Barbi je postala nezaobilazna igračka za devojčice i mlade devojke u SAD i šire.

Barbi se dopada devojčicama jer izgleda ‘odraslo’, a njihovim roditeljima jer je jeftina“ pisao je Tajm 1962. godine, dok se Hendlerova priseća da je dobijala pisma od majki „zahvalnih što smo naveli njihove ćerke da budu svesnije o stilu i dobroj negi.

Strategija “množenja”

Pisma devojčica bile su nešto drugačije sadržine. One su Mattel molile da napravi dečka za Barbi. S druge strane, analitičari tvrde da je razlog tome što je Ken uokvirio priču o američkom snu, o savršenoj prvoj ljubavi.

Smrtno smo se plašili lutki za dečake, kao i ostatak trgovine igračkama. Lutke za dečake su isprobane u našoj industriji na desetine puta i uvek su padale. Ali, kako bismo mogli da ignorišemo ono što su naši kupci govorili,

objasnila je Hendlerova.

Tako je Ken lansiran samo dve godine kasnije. Nikada nećemo saznati da li je to zato što je bio 2,5 cm viši od Barbi, tek Ken je koštao 3,5 dolara, a dodatna odeća za njega bila je dostupna za između 1,25 i 5 dolara. Nakon početne nezainteresovanosti tržišta do 1963. godine, na svake 3 prodate Barbike išao je u proseku 1 Ken.

Mattel je brzo stvorio niz likova, koji su bili rođaci i prijatelji Barbi i Kena – Midž, Skiper, Fensi, Alen… i konačno 1968. Kristi – jednu od prvih crnih modnih lutaka na tržištu. Bila je dobro prihvaćena, ali su prve tamnopute i latino barbike objavljene tek 1980.

Iz ugla marketinga njihova svrha dodatnih likova je da se individualnim karakteristikama povezuju se sa Barbi i povećavaju vidljivost brenda. Mattel je, takođe, koristio taktiku pripovedanja priča kao što je objava da su Barbi i Ken zvanično raskinuli na Dan zaljubljenih 2004. (a onda se pomirili 2011.). Takve priče trigeruju emocije fanova, održavajući interesovanje za brend.

Sve lepša i glamuroznija, jer potrošači to žele

Kako su godine prolazile Barbi je postajala sve lepša i lepša – imala je krupnije oči, svežije, mladalačkije lice, dužu kosu… Njen izgled i prateći dodaci sve više su se udaljavali od početne ideje Rut Hendler. Mattelova marketinška agencija je, prateći preference potrošača, načinivši Barbi svet glamuroznijim.

Nikada nismo pokušavali da diktiramo modu. Samo smo pokušali da predvidimo kakva će moda biti u trenutku kada proizvod izađe na tržište,

napisala je Hendler.

Prodaja Barbie počela je da opada početkom 1980-ih. Stručnjaci smatraju da bi razlog tome mogle da budu sve učestalije kritike da je lutka seksualizovane građe i da nameće nerealne standarde, sa sve mnoštvom garderobe.

Agent ženskog ugnjetavanja ili osnaživanja?

Iako je nastala iz ideje da devojčice osnaži da same kroje svoju budućnost, u novim standardima to više nije bilo dovoljno. Barbi je opisana kao “agent ženskog ugnjetavanja” zbog održavanja drugačije vrste ideala – onog usredsređenog na sliku o telu, sa opasnim posledicama po mentalno i fizičko zdravlje devojčica.

Mattel je na to reagovao novom reklamnom kampanjom predstavljajući Barbi kao profesionalnog uzora. Uz slogan

Mi devojke možemo sve.

Podsetili su na neke od karijera koje je Barbi imala – pilot u vazduhoplovnim snagama, ronilac, vozač NASCAR-a, astronaut, hirurg, padobranac, programer igara, arhitekta, preduzetnik, filmski reditelj, pa čak i predsednik SAD.

Novi pad u prodaji Mattel je zabeležio i u prvoj deceniji novog milenijuma, jer se sve više dece igralo konzolama za igre, ali tu su bile i novije igračke iz franšiza, kao što su Bratz i Diznijev Frozen.

Barbi se smatrala previše savršenom i aspirativnom. Morali smo da pokažemo njenu ranjivost,

rekla je ranije za Biznis Insajder Liza Meknajt, globalna šefica portfolija lutaka kompanije Mattel.

Mattel je, kao odgovor, pokušao da diversifikuje Barbi tako da deca mogu da se igraju sa lutkama koje liče na njih same i koje bolje predstavljaju društvo. Zaobljena, niža, sa slušnim pomagalima, šarenim protezama i kožnim oboljenjima, kao i lutka koja predstavlja osobu obolelu od Daunovog sindroma… to su Barbi lutke koje su predstavljene poslednjih godina. Iz kompanije najavljuju da se sve više udaljavaju od plavokose, plavooke, vitke lutke.

Glavni adut – nostalgija

Kako bi revitalizovao brend, privukao novu publiku i podstakao rast, Mattel je uspešno proširio Barbi svet na nove vrste proizvoda, osim lutaka. Dodali su druge profitabilne kategorije kao što su: odeća, modni dodaci, kozmetika i zabava (muzika, filmovi i igre).

Jutjub kanal Barbie ima 11,4 miliona pretplatnika. Tu objavljuju kompjuterski animirane vlogove lutaka, recepte i mini-serije, a Mattel je, takođe. objavio desetine filmova o Barbi. Samo na Netflixu dostupna su četiri animirana Barbi filma, dok je na kablovskoj televiziji HGTV u toku rijaliti šou preuređenja kuće „Barbie Dreamhouse Challenge“, inspirisan legendarnom Barbi kućom.

Mattel namerno cilja i na starije potrošače. Koristeći se nostalgijom stvara poverenje i pozitivne stavove prema brendu. Prethodno su to bili odeća, slatkiši, pa čak i vinil ploče ili sofisticiranije dizajnerske i ograničene serije kolekcionarskih lutaka namenjenih odraslim obožavateljima, a sada je to bioskopski film. Prvi visokobudžetni film „Barbi“ namenjen je publici starijoj od 13 godina, odnosno ponajviše milenijalcima i starijim predstavnicima generacije Z. A kako i dolikuje, uz film su kolekcionare obradovali novim lutkama inspirisanim likovima iz filma, čija je cena 25 i 50 dolara.

Neverovatno smo samouvereni i uzbuđeni zbog Barbine budućnosti. Imamo pripremljenu izvanrednu inovaciju koja nas očekuje u drugoj polovini godine,

Rekao je nedavno glavni direktor kompanije Mattel i predsednik Ričard Dikson.