Dejvid Ogilvi: Otac kampanja koje se i danas prepričavaju

Šta je sve potrebno da bi neko došao do titule oca advertajzinga?

Završiti „jake“ škole, opajati skupe kurseve i ući u agenciju sa jakim imenom? Ili bataliti studije, pa seckati šargarepicu u restoranskoj kuhinji, a onda slati pozivnice na evente na kućnu adresu?

Onaj koji je do te titule zaista i došao, učinio je to odabravši ponešto od svega ponuđenog. Naravno, Dejvid Ogilvi tada još nije znao, niti planirao, da jednog dana postane najčešće pominjano ime u advertajzingu. Bio je samo momak koji je odustao od fakulteta i, za početak, iz rodne Engleske se preselio u Pariz.

Doduše, fakultet od kog je odustao bio mu je drugi po redu. Bio je i prilično jak, jer Oksford, ipak, nije makar koji univerzitet. Dakle, Ogilvi je, moglo bi se reći, imao pedigre, tim pre što je 1911. godine rođen u dobrostojećoj engleskoj porodici. Ali, tuđe lovorike (u ovom slučaju, roditeljski novac) nisu garantovale i koliko-toliko utaban put.

Tu činjenicu je prva ogolila Velika depresija. Dvadesete godine prošlog veka ispraznile su mnoge džepove, pa ni Dejvidovi roditelji nisu bili izuzetak. Prirodno, jedna od briga je bila kako, bez tog (novčanog) kapitala, odškolovati sina.

Ogilvi je, srećom, imao drugu vrstu kapitala. Bio je to bistar i vredan mladić, pa je time pokupovao školske stipendije – između ostalog, i onu za „upad“ na Oksford, gde je, po završenom Fetis koledžu (Edinburg), upisao istoriju. I tek što je stigao na pola, odlučio je da, ipak, batali teške knjige.

U poređenju sa Oksfordom, Ogilvijeva sledeća stanica je delovala prilično neobećavajuće. Otisnuo se u pariski Hotel Majestic, gde je šegrtovao u tamošnjoj kuhinji. Ali, biti kuvar je podrazumevalo mnogo više od seckanja, mešanja ili dodavanja začina. Po sopstvenom priznanju, kuhinja pariskog hotela je Ogilvija naučila disciplini i menadžmentu.

Ipak, nije planirao da se zadrži u kulinarskim vodama. Vratio se u Škotsku i počeo da šeta po terenu, jer mu je zadatak bio da prodaje šporete. Ali, nije se ni tu zadržao dugo – razlika beše u tome što sledeći posao nije ni morao da traži.

Ogilvijev tadašnji poslodavac je, naime, primetio da njegov prodavac i te kako još ima onog intelektualnog kapitala. Vidljivo je to bilo crno na belo, tačnije, po broju zaključenih prodaja. A tako talentovanog prodavca je šteta ispuštati iz ruku, pa je Ogilvi dobio još jedno sitno zaduženje. Tako je, godine 1935. iz njegovog pera izašla „Teorija i praksa prodaje AGA šporeta“.

Slučajnost je htela i da ovaj priručnik dođe do Dejvidovog starijeg brata. Frensis Ogilvi je bio neko od koga bi se pre očekivalo da postane „neko“ u advertajzingu, tim pre što je već radio u jednoj reklamnoj agenciji. Čim je pročitao priručnik, odneo ga je svojim šefovima, a ovi su mlađem Ogilviju smesta ponudili poziciju računovođe.

„Mather and Crowther“, agencija čiji poziv Ogilvi nije želeo da odbije, nije zažalila zbog ovako hitrog poziva. Nije zažalila ni kada je novajliju bacila u vatru, prosledivši mu pomalo nezahvalan zadatak. Na vrata agencije je, naime, došao vlasnik jednog hotela, želeći da dobije reklamu za otvaranje novog objekta.

Verovatno bi sve teklo kao po loju, da klijent nije bio delimično škrt na budžetu. Agencija je imala na raspolaganju svega 500 dolara, što je značilo da će posao biti ustupljen novajliji.

Dumajući šta da uradi sa tom „sićom“, Ogilvi se na kraju odlučio na – kupovinu. Pazario je hrpu pozivnica (koliko god je moglo da se kupi za taj novac), a zatim  seo da prelista telefonski imenik. Narednog dana, svi na čija imena i adrese je naišao, zatekli su u svojim sandučićima pozivnice za otvaranje hotela.

I dok je vlasnik zadovoljno trljao ruke (pogađate, novootvoreni hotel je bio prepun), Ogilvi je već počinjao da piše neka nova pravila. Ovakav, za ono vreme neortodoksan pristup, bio je jedan od prvih primera direktnog marketinga.

Brendovi, ipak, nisu najvažniji

Svašta se u tom trenutku moglo reći za Dejvida Ogilvija: da je bio kreativan, čak i smeo, da mu je svakako značilo i iskustvo putujućeg trgovca, te da je iza sebe imao makar jednu ili dve uspešne kampanje. Ali, i dalje mu je manjkalo iskustva, što niko nije ni morao da mu govori. Ipak, to je bila i „karta“ kojom je uspeo da uveri poslodavce da ga pošalju u SAD. Obreo se u Nju Džerziju, u Institutu za istraživanje javnog mnjenja, i došao pod mentorstvo pionira Džordža Galupa.

Ako je već smatrao da ima još štošta da nauči, Ogilvi je i po tom pitanju bio potpuno u pravu. Zato je, od početka saradnje sa Galupom, uvek na prvom mestu držao istraživanje i poznavanje materije. Drugim rečima – štagod da je želeo da proda, morao je da zna kako to funkcioniše. Plodovi takvog pristupa su se još tada pokazali kao vredni: tek što je počeo Drugi svetski rat, Ogilvi se latio Galupovih tehnika, i to da bi diskreditovao pojedince u biznisu koji su podržavali nacistički režim. Ogilvi je do tada već prešao u Vašington, gde je radio u Britanskoj obaveštajnoj službi.

Kraj rata mu je, doduše, doneo izvesno smirenje. Odselio se na jednu farmu u Pensilvaniji i, opet pomalo nestandardno za uspešnog prodavca, prihvatio amiški način života. No, nije ni to dugo trajalo, jer je do 1948. već bio rešen da se vrati u svet prodaje.

Ovoga puta je imao i nešto finansijskog kapitala, pa se sa 6.000 dolara odvažio da osnuje sopstvenu agenciju. „Ogilvy, Benson and Mathers“ je počeo sa radom, ali interesantno je da do tog trenutka Ogilvi iza sebe i dalje nije imao nijedan napisan reklamni tekst. Ako je u početku i bilo malo povuci-potegni, Ogilvi je to nadoknadio onim drugim kapitalom: intelektualnim i kreativnim.

S jedne strane, Ogilvi je u advertajzing uveo donekle revolucionarna pravila. Odnos između potrošača i brendova (pogotovo većih) mogao se čak opisati i kao klijentelistički: mi (brendovi) vam pružamo to-i-to, a vi (potrošači) ste nekakva amorfna masa koja ima da slepo sluša ono što vam kažemo. Pošto je već imao uspeha sa direktnim pristupom, Ogilvi je shvatio da potrošače nikako ne valja potcenjivati – bar ne ako brendovi žele da ih se shvati ozbiljno.

S druge strane, Ogilvi je više od svih igrao na kartu originalnosti i kreativnosti. Za to mu, pak, nije trebalo nekakvih genijalnih izvora inspiracije – dovoljno je bilo da se priseti svog prvog i najvažnijeg mentora, koji je uvek insistirao na istraživanju.

A u hrpama objašnjenja kako nešto funkcioniše, bilo je i sasvim dovoljno inspiracije. Ogilvijeva reklama za Rols Rojs sa razlogom je postala jedna od legendarnih: mada je nastala još 1959. godine, i danas se pominje kao primer marketinške genijalnosti:

Pri brzini od 60 milja na sat, najglasniji zvuk novog Rols Rojsa je otkucavanje električnog časovnika.

Kao neko koji je ozbiljno zaranjao u srž i suštinu proizvoda, Ogilvi je, naravno, brižljivo prostudirao specifikacije tog Rols Rojsa – i, u tome je bila sva genijalnost koja mu je bila neophodna.

Rols Rojs je Ogilviju bio krupan korak napred, ali nije bio i jedini. Još godinama ranije, kada je radio kampanju za Ginis, želeo je nešto bolje od bledunjave i neuverljive reklamice koja bi pozivala narod da pije najbolje irsko pivo. Zato je osmislio „Ginisov vodič za ostrige“, kao deo kampanje koja je postala instant hit. Kasnije ju je dopunio i vodičima za sireve i divljač, a za ljubitelje crnog piva (a i dobre hrane), ovo je bilo nešto novo, do tada neuobičajeno, ali izuzetno pametno skovano.

Iako je tada bila tek 1950. godina, Ogilvi je ovom kampanjom utro put i nečemu što danas znamo kao nativno oglašavanje. Narednih dvadesetak godina, postalo je jasno da je nesuđeni istoričar-kuvar napravio poveći zaokret u načinu na koji su funkcionisali prodaja i oglašavanje. Do 1966. godine njegova agencija je poslovala u 13 zemalja, a prva je u istoriji koja je izašla na londonsku i njujoršku berzu.

Sedam godina kasnije, Dejvid Ogilvi je, makar zvanično, postao bivši vlasnik svoje agencije. Penzionisanje ga je ponovo odvelo u Francusku, što nije značilo i da je sasvim odustao od posla. Ostao je prisutan izdaleka i putem korespondencije, nadgledajući dalji pravac razvoja agencije. A do trenutka kada je preminuo (1999.), Ogilvi je već slovio za nekoga ko je (re)definisao principe na kojima počiva moderno oglašavanje: da brendovi jesu važni, ali još važniji od njih su – kupci.