Istorija trolova – 2. deo – milionska cena malog pogrešnog poteza

Naivnog osmeha, krupnih očiju koje se cakle i neobuzdane kose, mali debeljuškasti trolovi brzo su postali jedna od najprodavanijih igračaka 1960-ih. Uz rame čak i Barbi. Samo u SAD prodavao se jedan primerak na svake dve sekunde!

Pre nego što su nestali.

Tri decenije kasnije ponovo je nastala histerija za trolovima. Ovaj put bili su u najrazličitijim oblicima, veličinama i bojama: od trolova ukrašenih draguljima, preko trolova sa dve glave, trolova balerina i trolova sveštenika. Za kolekcionare, a bilo ih je mnogo, nekonvencionalna estetika bila je ključna.

Trolovi pokazuju nesavršenost stvarnog sveta. Ne morate da budete filmska zvezda ili lepotica da biste bili voljeni. To dolazi iz srca.

… sjajno je objasnio jedan prodavac trolova.

I priča o njihovom nastanku je priča o velikoj roditeljskoj ljubavi, ali kasnije je pokazala svu nesavršenost stvarnog sveta. Danas se u poslovnoj literaturi najčešće navodi kao studija slučaja okrutnosti i svetu prodaje igračaka i kako neki stvarni poslovni trolovi mogu da iskoriste i najmanji pogrešan potez.

Za nepune dve godine samo na severnoameričkom kontinentu prodato je više od milion trol lutkica. Danac Tomas Dam je dao kompaniji sa Floride, Royalty Design, ekskluzivnu licencu za proizvodnju njegovih trolova u SAD, eliminišući potrebu za uvozom, a prodaja je ubrzo dostigla dva miliona američkih dolara godišnje (ekvivalentno današnjih 16,6 miliona dolara). Cene su se kretale od 65 centi do 5,95 dolara po lutki, ali je dobra zarada bila i na odeći i dodacima za trolove. Pravljena su i ekskluzivna izdanja, poput seta za igru u selu trolova ili praistorijskog modela kuće nameštenog u pravom trolovskom dekoru.

Tim Volš u knjizi „Timeless Toys“ čak navodi da je do 1964. prodaja toliko cvetala da je Dam Things iscrpeo celokupni prinos ovčije vune na Islandu da bi napravio kosu trolova, zbog čega je cena kože porasla za ceo dolar. Damovi originalni Trolovi dobre sreće, preimenovani u Vishniks kada ih je prodao američki distributer, podsticali su decu da trljaju šarenu kosu svojih trolova za sreću.

Od Bele kuće do sudnice

Lutka je postala poželjnija amajlija od potkovice, zečje šape i deteline sa četiri lista. Bilo je mnogo priča da su se oni koji su imali trolove obogatili. Beti Miler, prva žena koja je pilotirala solo trans-pacifičkim letom, sa sobom je na istorijsko putovanje nosila svoju trol srećnu lutku, a potom ju je povela i na svečani prijem u Belu kuću kod predsednika Džona Kenedija.

Bili su toliko ružni, da nisi mogao da se ne nasmeješ. A kada se nasmeješ – prati te sreća.

– objasio je jednom prilikom Tomas Dam.

Volš veruje da su trol lutke stigle u SAD u perfektnom momentu. Upoređuje ih sa spirografom – šablonima za crtanje u različiitim geometrijskim oblicima koji su „eksplodirali“ zahvaljujući opsesiji šarenim mandalama iz 1960-ih. Visoka uspravna frizura podsećala je na hipi estetiku i prenaglašene crte lica podsećale su na nadrealno, psihodelično umetničko delo koje je bilo na omotu debitantskog albuma rok benda King Crimson – The Court of the Crimson King, objavljenog 1969.

Mislim da su bile savršena lutka u savršeno vreme. Takođe, tako su strašni da su slatki.

– napisao je Tim Volš, osvrćući se na predstavu trolova u skandinavskoj mitologiji.

Možda su drugima doneli sreću, ali matična kompanija Dam Things nije imala sreće. Na vrhuncu pomame, pojavila se armija jeftino proizvedenih kopija. Mnoge imitacije trolova bile su toliko verodostojne da mladi kolekcionari često nisu ni znali šta kupuju.

Gde je zapelo? Damova kompanija, koja je još uvek sa sedištem u Danskoj, podnela je zahtev za autorsko pravo na dizajn u SAD još 1961, ali nisu bili dobro upućeni u zamršenosti međunarodne trgovine i upropastili su proces zaštite. Sud je utvrdio da je Dam Things nije uključio oznaku autorskih prava na stotine hiljada trolova koje je prodao, a i ono što je naknadno učinjeno („© 1961 190918 Denmark“ utisnuto na levu nogu trolova) bilo je nevažeće, jer nije eksplicitno imenovalo Tomasovu kompaniju.

Presuđeno je da su trolovi bili u javnom vlasništvu. Kao rezultat toga, pojavile su se desetine drugih falsifikovanih trolova, koji su skoro u potpunosti izbrisali tržišni udeo Dama. Ubrzo nakon toga, Dam je vratio svoj posao u Dansku.

Ipak, iako je trolovima tokom 1970-ih i 1980-ih pala popularnost Dam Things nije odustao, već je osavremenio lutke i predstavio nove linije proizvoda.

Pravi trenutak za drugu šansu

Godine 1982, američki preduzetnik Stiven Stark je putovao u inostranstvo i primetio lutku trola na aerodromu u Kopenhagenu. Iako je tržište trolova bilo uspavano više od decenije, Eva i Stiven Stark su videli potencijal. Stupili su u kontakt sa Damom i dogovorili se o distribuciji na susedni kontinent. Starkov tajming je bio savršen: mnogi od istih ljudi koji su se igrali sa trolovima tokom prvog talasa sada su imali svoju decu.

Trolovi koji su se ponovo pojavili ranih 90-ih bili su daleko od svojih skromnih predaka. Dolazili su u nebrojano varijanti boja kose, izraza lica i odevnih predmeta. Pojavila se napredna robna industrija, sa trol majicama, trol nakitom, trol igrama, trol nalepnicama i trol rancima. Prodaja među tri najveća proizvođača porasla je na 700 miliona dolara godišnje (1,3 milijarde dolara danas).

Falsifikati više od 15 kompanija preplavili su tržište. Među istaknutijim imitatorima bio je Russ Berrie. Tokom 60-ih, Berrie je prodavao trolove kao predstavnik zvaničnog američkog vlasnika licence. Ali, nakon što je Royalty bankrotirao, počeo je da koristi originalne kalupe Dam Thingsa za proizvodnju trolova pod sopstvenim brendom Russ Trolls. Poslao je brojne Dam Things proizvode u Kinu da bi se replicirali i zaradio bogatstvo na njihovoj prodaji. Nakon višegodišnjeg spora za kršenje autorskih prava, koji je pokrenuo Dam Things, kompanije Russ Berrie je tek 2004. pristao da prestane prodaju trolova.

Originali ili falsifikati, tek bilo je samoproglašenih „troloholičara“, koji su u kolekciji imali više od 4.000 lutaka i na vizit kartama im je pisalo „Ja sam trol“. Organizovane su i menjaže trolova i diskusije o nijansama vlakana kose.

Požar i dizanje iz pepela

Neposredno pre druge navale trolova, njihov „tata“ Tomas Dam umro je od raka 1989. godine. Njegovi naslednici bezuspešno su pokušavali da osvoje deo tržišta, a dotukao ih je požar u fabrici Dam Gjøl, koji je uništio neprocenjive originalne kalupe i izbrisao veliki komad inventara. Bili su na ivici bankrota.

Novousvojeni Zakon o sporazumima Urugvajskog kruga dozvolio je vraćanje autorskih prava na strana dela koja su otišla u javno vlasništvo zbog problema sa poštovanjem zakona u SAD. Nakon višedecenijske borbe, Dam Things je 1996. konačno vratio svoja autorska prava u SAD. Nastavila je sa podnošenjem tužbi za kršenje, primoravajući nelicencirane trolove da se povuku sa tržišta.

Naoružana autorskim pravima, kompanija je tada pokušala da nadoknadi izgubljeno vreme. Kompanija pod nazivom DiC kupila je licencu od Dam Thingsa i lansirala Trollz – liniju „modernizovanih“ trolova. Taj poduhvat je bio promašaj od 10 miliona dolara i doprineo je da DiC nestane.

Godine 2012. Damova kreacija je konačno postala velika, potpisavši ugovor o filmu sa DreamWorksom. „Trolovi“, sa Džastinom Timberlejkom i Anom Kendrik u glavnim ulogama, objavljen je 2016. i zaradio je 346 miliona dolara širom sveta. Deadline je postavio ukupnu vrednost filmske robe, licenciranja i pratećih trol proizvoda na 700 miliona dolara. Osim toga, film je bio nominovan za Oskara za filmsku muziku za „Can’t Stop the Feeling“ u izvođenju Džastina Timberlejka.

Na tragu ovog uspeha, Dam Things je prodao IP svog brenda kompaniji DreamWorks Animation za neotkrivenu sumu, zadržavši samo pravo da nastavi da proizvodi trolove u Danskoj. Za naslednike Tomasa Dama to je, na neki način, krug zatvoren nakon 60 godina.

Pročitajte prvi deo teksta.