Kako preživeti promenljiva tržišta i promenljive ljudske ćudi?

Zamislite da imate sve – a za preduzetnika velikih ambicija, „sve“ bi zvučalo otprilike ovako: svetska dominacija, brend koji prepoznaje mlado i staro, za vas radi armijica od desetine hiljada ljudi i sve vam to donosi milijarde na godišnjem nivou. Dolara, naravno.

Last but not least, za takav skor vam je trebalo samo šest ili sedam decenija. Ali – za sve te decenije niste samo vi bili na dobitku!

Stotine hiljada veselih klinaca je odlazilo kućama sa omiljenom igračkom, koju su im mama i tata pazarili baš kod vas. Možda je i danas čuvaju, možda ih za nju vezuje draga uspomena… A ništa lepše nego kad vas neko pita čime plaćate račune, a vi kažete, „ulepšao sam (još jedan) dan nekim klincima“.

To je radio i Toys “Я” Us, šareni konglomerat, koji je pre 7 decenija startovao u Vašingtonu. Njegov osnivač, Čarls Lazarus, prvo je 1948. otvorio prodavnicu dečjeg nameštaja. Nepunu deceniju kasnije, batalio je nameštaj, prešaltao se na igračke i pokrenuo ono što će kasnije postati brend koji dominira svetom.

Znao je Lazarus i šta mu je činiti glede niza razumnih biznis poteza. Inače, otvoriti prodavnicu igračaka u Americi sredinom prošlog veka bio je pun pogodak: preko bare se taman ulazilo u posleratnu baby boom fazu, što je značilo mnogo klinaca koji će svoje mame i tate vući za rukav da im kupe najdražu lutku.

Trebalo je još opskrbiti prodavnice poznatim brendovima, sklopiti unosne dilove sa proizvođačima, utaliti se sa selebritijima da bi se još dalje čuo glas o promotivnim eventima, angažovati simpatičnu maskotu, žirafu Džefrija, kao zaštitno lice prodajnih kampanja… I eto najpoznatijeg i najuspešnijeg brenda igračaka ikad.

I stvarno velikog carstva raznoraznih likova. Prevedeno u još brojki, Toys “Я” Us je do novog milenijuma imao više od 1.400 prodavnica diljem sveta, sa prosečnom kvadraturom od oko 2.700 m².

Sve dok nisu počele da se zatvaraju. Prvo u Americi, pa u Kanadi. A kompanija je one milione sada brojala u gubicima. Do jeseni 2018., Toys “Я” Us je zvanično proglasio bankrot.

Toliko od happy endinga. Doduše, jeste bilo restruktuiranja pod drugim imenom (Tru Kids), pa su biznis preuzele treće strane – među njima i sestrinska kompanija Babies “Я” Us – ali, nije to više bilo to.

Ona šarena carstva su se smanjila na 900 i kusur m². Onda je i pandemija ponovo zabravila sve prodavnice širom SAD… Sve u svemu, neslavan kraj posle 7 decenija svetske dominacije.

A kad se to doslovno zapečati bankrotom, mora da postoji kvaka. Negde je zapelo, a verovatno se nije desilo preko noći.

Zapravo, bankrot se zakuvavao dobrih 15 i kusur godina. Ali, tih 15 i kusur godina nije bilo isto kao 15 i kusur godina 50-ih, kad je Toys “Я” Us otvarao prve prodavnice. Nije bilo isto ni kao pre 30 ili 40 godina, kada još nije bilo, recimo, ecommerce platformi. A nisu baš ni oni nasmejani klinci isti kao pre.

Kad smo već kod njih, brendovi igračaka ovde imaju posla sa prilično zahtevnom ciljnom grupom. Tačnije, dve – igračke jesu namenjene klincima, ali ih kupuju njihovi roditelji. A što se njih (i generalno kupaca) tiče, nije sa njima lako izaći na kraj kad stalno nešto (novo) očekuju.

A nije danas lako ni njima samima. Setite se samo koliko se život ubrzao samo u poslednjih par decenija. I sva ta ubrzanja su generalno morale da isprate i kompanije, velike ili male. Toys “Я” Us to jeste pokušavao – imali su platformu za online prodaju, mada je i ona ugašena kada je zabravljeno stotine prodavnica širom SAD. U svoj toj žurbi, po svemu sudeći, negde se izgubio fokus na „onom koji je (uglavnom) uvek u pravu“.

A kupci (u ovom slučaju mame i tate) ostali su sa svojim velikim ili malim mukama. Na primer, udešavanjem proslava dečjih rođendana, koje su se danas pretvorile u (još jedan) izvor stresa.

I baš tu oko datuma kad njihov mezimac duva svećicu više na torti, mame i tate izgledaju prilično istresirano. Dok ne izorganizuju svaki detalj oko animatora, klope, prostora, zvanica (bilo bi sjajno da im se budžet pritom ne stanji previše), valjalo bi slavljeniku pazariti i omiljenu igračku… I onda, logično da će pre odabrati da svu frku oko dečjih zabava jednostavno prepuste nekom drugom.

Jer i to je poprilična ušteda: na tortama i sudovima, spremanju i usisavanju, pa se i klinci na rođendanima ponekad raspištolje (valjalo bi i na njih motriti) – sve u svemu, mnogo stresa oko jedne slavljeničke žurke.

I tu je Toys “Я” Us mogao prilično da pomogne. Da ponudi, po principu 2 u 1, slavljenički program sa poklon igračkama. Roditelji bi odahnuli i usput uštedeli vreme, novac i mnogo stresa. Online registar poklona bila bi bonus ušteda svih tih resursa, jer bi mame i tate mogle da odaberu i pazare igračke, a one upakovane da stignu na rođendansku žurku.

Suštinski, današnji kupci – a pogotovo zauzeti roditelji – su beskrajno zahvalni ako im maksimalno olakšate stvari. Ali, dečji rođendani su ipak posebne prilike. Šta ćemo sa ostalim danima?

Dobra stvar sa klincima je što vole da se zabavljaju i „običnim“ danima. Ali, kupovati im igračke non stop (znate ono kad im nešto novo dosadi posle 3 dana?) ili ih vodati po igraonicama se ne isplati uvek ni vremenski, a ni za roditeljski buđelar.

Toys “Я” Us je i tu ponovo mogao da pripomogne. Problem je u tome što njegove prodavnice više nisu bile tako zabavne.

Ok, super je kad hoćete da impresionirate klince gomilom najnovijih igračaka poznatih brendova, a oni mogu da se poigraju na licu mesta. Pogotovo kad se zaređaju praznični dani između Dana zahvalnosti i Božića – inače, idealna sezona da namamite što više last minute kupaca.

Pa onda, logično, napakujete gomilu polica ogromnim ponudama zaliha, a ako imate prostor od par hiljada m², to znači mnogo prenatrpanih polica i mnogo zauzetog prostora.

I šta ste uradili? Od šarenog dečjeg carstva ste napravili običnu gigantsku prodavnicu. Umesto odredišta za pamćenje – mesto na koje se samo ode, kupi igračka i vrati se kući.

Šteta, jer onih par hiljada m² zaista imaju potencijal. Da budu zabavna mesta i za klince i za odrasle, bez obzira da li je rođendan, praznik ili običan dan. A ti obični dani bi dobili drugačiji vajb kada bi se učinili malo ekskluzivnijim – na primer, uz ekskluzivan pristup igraonicama u okviru prodavnica. I ekskluzivan dodatak u vidu klope po sniženim cenama za klince i njihove mame i tate. I sve to uz dve magične reči: „mesečna članarina“.

Win-win situacija: šareni konglomerat bi zadržao verne potrošače, a oni bi se usput združili sa drugim vernim potrošačima: klinci sa starim i novim drugarima, mame i tate sa svojim prijateljima – drugim mamama i tatama. A njihovi mezimci bi se svaki put vraćali svojim omiljenim igračkama, što znači i omiljenom Toys “Я” Us brendu.

U prevodu, „otići i kupiti igračku“ bi postalo doživljaj, urezan u sećanje i kada klinci porastu. I retko ko od njih ne bi poželeo da se vrati.

A kad se zaređaju rođendani i praznci, poželele bi da se vrate i mame i tate. Naravno, pod uslovom da im šareno carsvo i dalje dozvoljava uštedu vremena, energije i mnogo stresa.

I trčkaranja tamo-amo, što bi čak i bilo izvodljivo da je Toys “Я” Us svoje gigantske prodavnice udesio unekoliko-u-jedan odredišta za rođendanske i praznične zabave. U njima bi klince dočekale trampoline, društvene igre, kutkovi u kojima bi kroz igru učili nešto novo ili se takmičili u omiljenim igrama. Da se još udesila i kantina, pa da se na dečjim žurkama služi i piće, „obična prodavnica“ bi bila mnogo više od mesta na koje se samo svrati i pazari igračka.

I opet win-win situacija: Toys “Я” Us bi dopunio budžet i bio korak ispred konkurencije, a klinci i njihovi roditelji bi dobili istinski brand experience. A istinski brand experience na kraju dana nije ništa manje važan od imati najbolji proizvod.

To je pravac u kome vredi delovati, pogotovo kada imate zahtevne kupce kao što su klinci i njihovi roditelji. I tome teže i najuspešniji, pogotovo kada su potrebe kupaca svako malo podložne promeni. Da umesto „samo još jednog biznisa/proizvoda“ izgrade brend koji okuplja zajednicu beskrajno vernih potrošača.