Ono kad si milijarder, a (skoro) niko ne zna ko si

Ako biste pitali nekoga ko je Amansio Ortega, verovatno biste čuli tišinu.

Malo više detalja? Na primer, da je to gospodin koji je u nekim trenucima sa Forbsove liste smaknuo i Bafeta i Bezosa i Cukerberga? Jedino se Gejts, očekivano, dobro držao – osim u nekom trenutku 2015, kada je Ortega nakratko smaknuo i njega.

A da pitate da li su čuli za Zaru, Beršku ili Masimo Dutija?

„Ahaaaa!..“. A Inditex?

Opet tišina.

Doduše, postoji interesantna stvar u vezi  sa onom Forbsovom listom. Bil Gejts, Voren Bafet ili Džef Bezos su već tradicionalno imena poznata manje-više svima. Ali, gospodin od 87 leta je većini, i to vrlo lako, mogao da promakne.

Prilično se i potrudio da tako bude. Recimo, te 1936. kada je rođen, „rađao“ se Španski građanski, a zatim i Veliki rat – što znači da mu je život od starta udelio ne baš srećne karte. Godine 1975, u gradiću Korunji na severozapadu Španije, otvoren je prvi ikada Zarin butik. A tek 1999, svetlo (šire) javnosti je ugledala prva ikada fotografija Amansija Ortege: magnata koji je brojao desetine milijardi dolara, a njegovi intervjui su se brojali na prstima jedne ruke.

Ali, gospodin koji je svojevremeno prešišao i svemoćnog Bafeta i Gejtsa, dobro je pamtio jedan od poražavajućih trenutaka iz mladih dana. Što i nije teško kada oko vas prvo pobesni građanski rat, pa iz građanskog upadnete u svetski. Sa majkom je pošao u kupovinu, a ona je iz prodavnice izašla praznih ruku – prodavac više nije hteo da joj odobri pazar „na crtu“.

Prekrajanje tekstila i krpljenje tržišnih rupa

U porodici koja je već pregrmela dva rata, Amansiova majka je bila služavka, a otac radnik na železnici. Do tog trenutka školarac, Amansio je batalio školu i zasukao rukave u jednoj prodavnici luksuzne muške odeće u Korunji.

I tek što je načeo tinejdžerske godine, krenuo je da brusi zanat.

Tadašnji njegov poslodavac aminovao je Amansiovu molbu da se i sam oproba u dizajnu. Momak je to mislio prilično ozbiljno: sa nekoliko članova porodice je udesio malu, kućnu radionicu.

I sve što je učio, učio je sam.

Počeo je, doduše, skromno – njegova prva firma, Confecciones Goa, prodavala je bademantile. Daleko je to bilo od Zare, još dalje od Iditex konglomerata, ali Ortega je imao žicu da zakrpi (tada) aktuelne rupe tekstilne i modne industrije.

Bio je i prilično štedljiv, pa je stavljao novac na stranu dok nije otvorio sopsvenu mini-fabriku. Sem toga, kupce nije targetirao sasvim nasumično: među mušterijama su isprva bili i njegovi bivši zaposleni.

A jedan od mudrih Orteginih poteza bilo je i spajanje dve industrije.

Osim što je i sam bio daleko od planetarno popularnog brenda ili desetina milijardi, u sličnoj fazi je bila još jedna industrija – kompjuterska. Ipak, Ortega je već te 1975. godine slutio da će računari u nekom trenutku postati zaista važni. Zato je iste godine regrutovao jednog lokalnog profesora i prepustio mu unapređivanje računarskih proseca u kompaniji.

Međutim, tadašnja modna industrija je imala još jedan problem: bila je prilično „spora“. Da bi sa modnih pista stigli u prodavnice širom Evrope, najnovijim modelima je trebalo i do godinu dana.

Ortega nije želeo toliko da čeka. Ali, na putu mu je stajao glomazan lanac tekstilne proizvodnje, isporuke i snabdevača, koje nije mogao sasvim da kontroliše, jer se većina nalazila s preke strane španske granice.

Rešenje? Budući milijarder je brže-bolje sasekao ovaj podugačak lanac.

Pre svega, bio je to tip (poslo)vođe koji je želeo da komunicira direktno sa svojim (sa)radnicima. Da bude prisutan na licu mesta, da deluje lokalno i da iz prve ruke čuje predloge i opcije.

I verno se držao tog logističkog principa. Ne bi li imao stvari pod (većom) kontrolom, udesio je da što više procesa bude bazirano u Španiji, Portugalu i Maroku – recimo, materijali su obrađivani u njegovim radionicama, a modeli dizajnirani i šiveni u lokalnim prodavnicama.

To je bio drugačiji sistem u poređenju sa drugim modnim kućama koje su, zarad manjih troškova radne snage, odeću mahom proizvodili u Kini.

Rezultat? Sasečen lanac nabavke i proizvodnje sasekao je mesece čekanja na nove modele. Umesto predugih (do) godinu dana, novi modni trendovi su do Zarinih prodavnica stizali najpre u roku od par meseci, a zatim i za samo nekoliko nedelja.

I to je bilo sledeće Ortegino pravilo – biti mnogo brži od konkurencije.

Ortega je time preokrenuo ne samo modnu industriju, nego i način na koji je do tada funkcionisala maloprodaja. Još bržim tempom je i nastavio: zalihe su stizale dva puta nedeljno, a porudžbine su primane u roku od 48 sati.

Ali, drastično ubrzanje logistike nije imalo za cilj (samo) da zada udarac konkurenciji.

Zapravo, Amansio Ortega je uvek važio za skromnog magnata. Ako su Stiv Džobs i Mark Cukerberg izgledali kao da godinama nose jednu te istu rolku, Ortega je u tome, ipak, bio pionir. Jer, kad vodite biznis koji osvaja svet, nemate mnogo vremena da se montirate pred ogledalom. No, na stranu njegove jednostavne odevne kombinacije – glavnokomadujući Zare i kasnije Inditex konglomerata nije imao ni pravu kancelariju.

Tačnije, „kancelarija“ mu je bila u sedištu Inditex-a, među dizajnerima, ekspertima i radnicima tekstilne industrije. U tome je, takođe, bio neobično dosledan. Odavao je utisak retko umornog čoveka i kada je zašao u devetu deceniju, ali i kada su ga (i dalje) najčešće viđali među zaposlenima.

Nego, postojalo je nešto važnije od toga: ljudi koji su krojili Ortegin biznis model. A ti ljudi su bili njegovi kupci.

Kupci su određivali ono najvažnije: kakve modne kolekcije će se dizajnirati, kako će prodavnice izgledati i kako će funkcionisati (ili se menjati) logistika.

Ortega je imao svoje načine da to sazna. Zanimalo ga je šta ljudi vole da oblače, a u njegovoj kompaniji se pratio ne samo fidbek kupaca, nego i komentari i izveštaji modnih blogera.

Drugim rečima, Ortega se nije vodio isključivo trendovima sa modnih pista. I to je imalo još jednu prednost: prodavnice su snabdevane modelima koje su kupci zaista želeli da kupe, a skladišta i magacini nisu ostajali zatrpani nepotrebnim zalihama.

Status quo? Neće da može!

Tako su Zara, a od 1985. i Inditex, držali korak sa sezonskim modnim trendovima – samo sa većom dozom pragmatičnosti. Sem toga, još jedna Ortegina prednost je i ta što je uvek bio spreman da se prilagođava.

Taj fleksibilni majndset je naročito imao tendenciju da radi u industriji kao što je modna. Gde mnogo toga, osim od pragmatičnosti, zavisi od inoviranja i kreativnosti. Od potrebe da se povremeno prodrma status quo i uradi nešto novo ili drugačije.

A da ste pitali Ortegu, sigurno bi vam rekao ovako nešto:

Ako želite da inovirate, nemojte mnogo da brinete o rezultatima.

U njegovom slučaju, čini se da je recept upalio. Uostalom, što se tiče one Forbsove liste najbogatijih, gospodin od 87 leta je među prvih 5 bio od 2012. do 2017. godine.

U međuvremenu, da li je sve uvek bilo idealno? Naravno da nije.

Zara se u više navrata suočavala sa optužbama za kopiranje dizajna nezavisnih dizajnera. Nije bilo naivno ni upiranje prstom zbog eksploatisanja radne snage, ali je simptomatično da su takve optužbe mahom stizale iz siromašnijih i zemalja trećeg sveta.

I, naravno, čak ni milijarderi nisu bili imuni na turbulencije kao što je poslednja u nizu pandemija. Od 2020. godine do danas, Zara je bila prinuđena da pozatvara na hiljade maloprodajnih mesta: sa više od 7.000 širom sveta, deo Orteginog modnog carstva je spao na 2.003.

Ostatak sveta mu je, doduše, prvi put video lik kada je prešao šezdesetu – i to je još jedna od stvari u kojoj je ostao onako dosledan. Za ostatak ekipe milijardera, poput Maska, Gejtsa ili Bafeta, to se ne bi moglo reći, ali Ortega je privatni i život svoje porodice dobro čuvao od radoznalih očiju. I za razliku od toga (ili, pak, nula na računu), njegova uzdržanost je, po svemu sudeći, bila mnogo rečitija.