Kockanje s poverenjem nikad nije dobra ideja

Za foru da moraš da čitaš svaku pojedinačnu deklaraciju na svemu što kupuješ znam već dugo. U poslednjih par godina sam se opustila, računajući da se neki red ipak zna. Tačnije, računajući na to da me ipak niko neće tako besramno lagati, pa napisati na kutiji granole da nema šećera, a onda kad pogledaš u sastav vidiš da ima glukozno-fruktozni sirup. Boy, was I wrong…

Kada isključim svoj emocionalni mozak, mogu da shvatim zašto bi iko uradio ovakvo nešto: zato što šećer ima lošu reputaciju, deo je čak i čuvene „četiri bele smrti”. Sa druge strane, njegov parnjak, glukozno-fruktozni sirup, isto se ponaša kad dođe u naš krvotok kao i šećer. Jedina suštinska razlika između ova dva đavola je što se jedan dobija iz šećerne repe, a drugi iz kukuruza. Dakle, ako hoćeš da ljudi tvoj prozivod vide kao zdraviji — iako on to nije — onda lepo napišeš na ambalažu da nema dodatog šećera. Gledano strogo tehnički, sve rečeno je istina. Čisto kao suza, čak bi i pravna služba samouvereno mogla da klima glavom, jer nigde ovde nema lažnog advertajzinga.

Međutim, gledano zdravorazumski, jasno je da je ovde u pitanju jedna obična podvala. Gadnija je još utoliko što računa na nedovoljnu informisanost ljudi koji će da kupe taj proizvod, pošto je sigurno nezanemarljiv procenat onih koji će kupiti proizvod samo zato što piše da nema dodatog šećera, pa čak i kad vide glukozno-fruktozni sirup, ne znaju da je to, u stvari, manje-više isto kao šećer.

Dok te mami, ******* te hrani

Ono što mi nikad neće biti jasno je kako je moguće da se ovakve odluke donose i sprovode od strane brendova različitih vidljivosti i veličina. Strašno bih volela da mogu da zavirim u misaone procese osobe koja smišlja ovakve ideje ili da prisustvujem sastanku na kom se donosi odluka u fazonu — „da, bravo, idemo sa time, to je pametno”.

Još je posebno fascinantno što, kad su u pitanju veliki brendovi, ceo jedan niz različitih ljudi mora da dođe u kontakt sa takvom idejom kako bi ona ugledala neonsko svetlo supermarketa. Kako je moguće da nijedan od tih ljudi u nizu ne kaže: „Ej, čekaj malo, a možda da ipak ne idemo sa obmanjivanjem kupaca?”, i možda odbije da učestvuje u nečemu što će, ako dobacimo samo malo dalje od jedne kampanje ili tvrdnje, pre ili kasnije da im se obije o glavu, i to potpuno zasluženo.

Ceo ovaj nesrećni trend potpuno je okupirao prehrambenu industriju, što je i logično, jer nam je, generalno govoreći, bitno šta jedemo. Međutim, isti trend je u manjoj ili većoj meri prisutan u svim industrijama. Logika koja se nalazi iza ovakvih primera vrlo je jednostavna i prizemna logika, a to je logika što većeg profita. Problem sa logikom koja u osnovi ima „dok te mami, šećerom te hrani” pristup je u tome da se oslanja isključivo na akviziju: dakle, sticanje što većeg broja kupaca. Međutim, ono što joj nedostaje jeste briga o retenciji — o tome da ti se kupac koji je već jednom nešto kupio ponovo vrati, odnosno iznova vraća. I ne samo to, već i da o tvom proizvodi priča dobre stvari, zahvaljujući čemu bi on jedan mogao da dovede nove, potencijalne kupce, za čiju akviziciju sama kompanija je uložila tačno nula (slovima: 0) dinara.

Ovako, kupac će možda kupiti proizvod koji nema šećer, ali ima njegovu ne baš uverljivo prerušenu zamenu. Ubeđen da jede nešto što je zdravo i niskokalorično, on će stvoriti određena očekivanja od tog proizvoda. Kad vreme i njegov metabolizam pokažu da je ipak nešto trulo na deklaraciji, možda će malo više obratiti pažnju. Izguglati, raspitati se, istražiti. I onda, zamisli šta se dešava onda, kad shvati da nešto što mu je potureno kao zdravo (bez šećera), zapravo, ima sirup koji mu radi apsolutno istu stvar kao i šećer. Ne samo da će prestati da kupuje taj proizvod, već će ga staviti na svoju mentalnu crnu listu, a šanse da će loše govoriti i o proizvodu i o brendu koji mu je podvalio veće su neko spajkovi šećera i insulina u krvi koje imaš nakon konzumiranja takvog proizvoda.

Iza velikih reči mora da stoji velika odgovornost

Ironija je u tome da se za rečju „poverenje” jako lako poteže, jer se zna da bi ona u ljudima trebalo da izazove pozitivne asocijacije. Isto je i sa ostalim „power” rečima, kao što su, na primer, „sloboda”, „prijateljstvo”, „ljubav”, „istina” i „slično”. Jedini problem je što su se mnoge takve reči potpuno izlizale, a, nažalost, jedna od njih je i „poverenje”.

Da je problem samo u tome što se sama reč izlizala, bilo bi mnogo lakše. Nije, problem je dublji, a njegova srž je činjenica da ljudi sve manje veruju brendovima, ali ne zato što su paranoični već zato što znaju da im se često ne može i ne sme verovati. Brendovi, sa druge strane, tome samo doprinose, čak i oni koji ne muljaju tako besramno sa šećerom i rođenom mu braćom. Na primer, sve ono što piše sitnim slovima, različiti disklejmeri ili obećanja da dobijaš nešto sa, recimo, nekakvim popustom, a onda se ispostavi da popust dobijaš samo ako su tvoje poslednje četiri generacije ukućana njihovi klijenti i tome slično.

Taj raskorak između razmetanja s rečju „poverenje”, i onoga što ljudi stvarno doživljavaju i osećaju u susretu s nekim biznisom danas je veći nego ikada. To je zato što danas, kao kupci, možemo da se informišemo lakše nego ikad. I ne samo to, kad shvatimo da nas je neko kome smo poverovali preveslao, stvarno ili makar u našoj percepciji, moći ćemo da ga zamenimo sa nekim drugim ko će nam nuditi isti proizvod ili uslugu, a možda se manje kockati sa tako važnom stvari kao što je poverenje. Jer, poznato je i na nivou floskule da je poverenje nešto što se teško i mukotrpno gradi, a opet se jednim pogrešnim potezom može srušiti.

Ovo je, naravno, teži put. On zahteva malo šira promišljanja od jednog proizvoda, jedne kampanje, jednog obećanja. On zahteva posvećenost u izgradnju odnosa sa kupcem koji će se sastojati od svih onih kockica koje, kad se sklope, stvaraju poverenje. A neke od njih su iskrenost, transparentnost, otvorenost, pristupačnost i odnos koji nije samo puka transakcija, već pokazuje brigu za kupca i njegov život.

U primeru brenda sa početka ovog teksta, kako bi izgledala primena ovih principa? Da, umesto da se hvalimo da naš proizvod nema šećer, to jednostavno ne spominjemo. Da izbacimo sa ambalaže da nema šećer, jer to suštinski nije tačno (iako pravno i formalno jeste). Ili, za one hrabrije, da kažemo kako stvari stoje — da nema šećer, ali da ima glukozno-fruktozni sirup, što je manje-više isto. I da ga ima u toj-i-toj količini, pa ako paziš na svaku kaloriju, možda da odabereš neki drugi proizvod. Ako ti je okej da se uz doručak malo zasladiš, onda ti se baš ovaj može svideti.

Vreme kada se kupce moglo obmanjivati na sva zvona prolazi. Biće zanimljivo i poučno videti koji će brendovi preživeti osvešćivanje kupaca i shvatanje da su oni brendovima važniji nego brendovi njima.