Coca-Cola, Pepsi i mehurić razdora
Bio je to rat koji se vodio decenijama, neki bi rekli da nikada nije ni završen. Trka za kupcima se čak činila kao slabašan izgovor, jer je bilo sasvim dovoljno sveta koji je kupovao i jedno i drugo – i Coca-Colu i Pepsi. Uostalom, šta još ima da se dokazuje ako se zna da je Coca-Cola suvereno držala prvu poziciju kao najkonzumiranije bezalkoholno piće širom planete?
Pa, ipak, rivalitet je nekako izbio u prvi plan. Pravi mali ratovi su se vodili prvenstveno na polju advertajzinga, zahtevajući od oba brenda da budu domišljatiji, uverljiviji i kreativniji. Postojao je tu, doduše, značajan zaplet: oba rivala imaju približno sličan ukus. Oba su, takđođe, nastala u približno slično vreme, što im je u startu dalo dobru osnovu da se posvađaju oko svog parčeta tržišta. Rat brendova je onda bio prirodan sled događaja, iako su Coca-Cola i Pepsi bivstvovali u miru gotovo čitav vek pre nego što su jedno drugom stali na žulj.
Sa strane (a i istorijski) gledano, delovalo je da će Coca-Cola po prirodi stvari uvek biti u blagoj prednosti. Prvi put je popijena 1886, što je bilo 12 godina pre nego što je prodata prva boca Pepsija. I to je bilo sasvim dovoljno da do prelaza u 20. vek već stvori pristojnu bazu konzumenata. Pripomogao je tu i dobar marketing, a sigurno je bilo nešto i do originalnih sastojaka. Džon Pemberton, farmaceut kome danas dugujemo ovo slatko, penušavo piće, svojevremeno je muku mučio sa zavisnošću od morfijuma. Smatrao je da je list koke bio bezbednija alternativa, što je sasvim bilo u skladu sa onovremenim farmaceutskim dometima. Praktično, ono što su danas brufen ili kafetin, to je krajem 19. veka bio kokain (u manjim količinama): lek za sve i svja.
S druge strane, Pepsi se nekako uvek pomalo šlepao za starijom rođakom. Lečio je samo stomačne probleme, a nije mnogo pomagalo ni to što je ukusom podsećao na Coca-Colu. Onda je 30-ih godina prošlog veka na jedvite jade izbegao bankrot, pa je moralo dobro da se porazmisli kako izvući iz pepela posrnuli brend.
Spajanje sa kompanijom Frito-Lay Inc. se ispostavilo kao dobar potez. Pepsi je 1965. godine postao PepsiCo Inc, a Amerikanci su dobili 2 u 1: osvežavajući napitak koji se savršeno slagao uz Doritos, Cheetos, Lay’s i ostale omiljene im grickalice. Coca-Cola, s druge strane, nije imala probleme takve vrste. Slagala se uz apsolutno sve (a pogotovo uz pice, hamburgere ili pastu), ili je bar tako tvrdio dobar marketing.
Ali, da li su Ameri zaista pili omiljeno im piće, ili su kupovali (samo) brend? Kada je nakon dužeg posrtanja konačno stao na noge, PepsiCo je rešio da malo testira dobru, staru, američku lojalnost. Zauzvrat, Coca-Cola i njeni uživaoci su ostali sa vilicama do poda.
Godine 1975. PepsiCo ih je sve pozvao na sastanak na slepo. Trebalo je žmureći da kušaju oba gazirana pića, a onda da sami odluče koje im je lepše – naravno, bez da znaju da li su kušali Coca-Colu ili Pepsi.
Eksperiment je prilično iznenadio ove iz Coca-Colinog tabora. Pepsi je, naime, imao slađi i „sirupastiji“ ukus, za koji su testeri presudili da im se više dopao.
Inicijalno je to sve delovalo kao udarac u prazno – Coca-Cola je i dalje prednjačila po broju prodatih flašica, flaša i limenki. Međutim, iza kulisa, njen udeo na tržištu je beležio pad. Nakon bezmalo čitavog veka postojanja, Coca-Cola se suočila sa neprijatnom istinom: to što je brend bio sveprisutan i što je osiguravao zavidan profit, nije značilo da su ga ljudi masovno konzumirali.
Drugim rečima, činilo se da se ljudima više dopadao pojam, ime, brend, kulturološki simbol ili fenomen – nazovite to kako želite – što je Coca-Cola svakako i bila. Ali, ime ili fenomen nisu nužno ti koji prave novac. Najzad, onaj sastanak na slepo, a koji je PepsiCo imenovao kao „Pepsi Challenge“, od interesantnog i benignog eksperimenta je prerastao u ozbiljniju pretnju.
Coca-Cola, pak, nije ostala nema na takav izazov. Hoćete nešto „slađe i sirupastije“? E, pa, to ćete i dobiti.
Neočekivani preokret pod maskom promašaja
Kada se prihvatila eksperimentisanja sa ukusima, Coca-Cola je isprva krenula skromno. Dijetalna varijanta pića se pojavila 1982. godine, a godinu dana kasnije i varijanta bez kofeina. Tadašnji direktor je potom došao i na ideju kako da saseče troškove proizvodnje: umesto šećera je predložio kukuruzni sirup. Još koju godinu kasnije, počelo se razmišljati i o krupnijim promenama.
Planovi su obelodanjeni u aprilu 1985. godine, kada je Coca-Cola korigovala originalni, „tajni“ recept. Uz to je došlo i novo ime – prikladno, „New Coke“ – a namera, naizgled sasvim logična, bila je da ukus bude još slađi i sirupastiji. Tako su, uostalom, izglasali testeri koji su na slepo dali prednost Pepsiju.
Ali, umesto oduševljenja, Coca-Cola se suočila sa glasnim negodovanjem. Ljudi su odjednom bili razočarani, jer više nisu mogli da kupe originalnu Coca-Colu. S druge strane, PepsiCo je zbog neočekivanog obrta zadovoljno trljao ruke. Pomalo se čak i podrugivao konkurentu, kada je izbacio reklamu u kojoj jedna curica kuša najpre Coca-Colu, a potom Pepsi. Najzad, postalo je jasno zbog čega se Coca-Cola toliko zaletela u pokušaju da liči na svog rivala.
Ipak, reklama je bila jedno, a stvarnost nešto drugo, jer ljubitelji Coca-Cole nisu tek tako odustali. Pojavila se čak i organizacija pod imenom „Old Cola Drinkers of America“ i počela da širom SAD prikuplja potpise za peticiju da Coca-Cola vrati stari recept. A kompanija ih je poslušala – donekle – ostavljajući im mogućnost izbora. „New Coke“ je sada postala „standardna“ koka-kola, dok je „Coca-Cola Classic“ pravljena po prvobitnom, starom receptu.
Po principu „navići će se ljudi“, pojedini u kompaniji su i dalje verovali da će „New Coke“ na kraju biti prihvaćena. A kada se to desi, „klasična“ verzija bi otišla u zasluženu penziju. Problem je jedino bio u tome što taj scenario nikada nije zaživeo. Još jedan pokušaj rebrendiranja je učinjen 1992. godine, kada je „New Coke“ postala „Coke II“. Pošto se i to pokazalo kao promašaj, novi, sirupastiji recept je najzad ukinut 2002. godine.
Isprva, cela ova ujdurma oko rata brendova – a naročito pokušaj imitiranja ukusa Pepsija – delovala je kao da je Coca-Cola pucala sebi u nogu. Donekle i jeste bilo tako, ali debakl se, zapravo, ispostavio kao prerušeni blagoslov. Samim tim što su napravili popriličnu galamu, razljućeni i razočarani ljubitelji „prave“ koka-kole su dobrim delom bili zaslužni za njenu povećanu potražnju. A za kompaniju je to, naravno, značilo više novca na računu. Coca-Cola je u ovoj trci kasnije ponovo preuzela vođstvo – ovoga puta sa dijetalnom verzijom napitka, koja je do 2010. godine ubedljivo bila najprodavanija. Višedecenijski rat se napokon stišao, ali teško da je i sasvim prekinut. Ako ništa, ostao je negde u podsvesti miliona uživalaca karamelastog pića, bilo da preferiraju čašu Pepsija ili Coca-Cole.
Autor
Marta je prvo htela da bude učiteljica. Pa da svira violinu. Pa da trenira karate, piše pesme, uči jezike i slika. Onda je htela da fotka, svira gitaru, upiše muzičku školu, čita psihologiju i da bude slobodni umetnik. (Štagod to značilo u glavi jedne dvanaestogodišnjakinje.)
Više o Marti