Duolingo: Od eksperimenta i pametnih taktika do najstarijeg poliglote na vebu

Prošlo je otprilike dve i po decenije otkako je jedna zelena, smešna sova počela da se šunja po internetu. Najpre skromno i bez mnogo buke, ali vrlo promišljeno. Otprilike dve i po decenije kasnije, sa tom zelenom, smešnom sovom u obliku Duolingo aplikacije se druži više od 56 miliona korisnika širom sveta.

Ako ste vazda imali iole gladi za znanjem, učenje jezika je uvek in. Samo neke gladnice se u startu mogu osetiti obeshrabreno – učenje jezika nije nimalo jeftino. Jedna je stvar plaćati kurseve ili privatne časove, ali ima tu i skrivenijih troškova: vreme, posvećenost, disciplina, istrajnost, plus onaj momenat kada jezik pomalo prestaje da bude (isključivo) zabavan.

Zgoda u nezgodi je što internet ima tu lepu osobinu da stvari učini dostupnim. I to je tek jedan od razloga zašto onih 56+ miliona korisnika svakodnevno tipka po Duolingu. Ali, ono što na prvi pogled izleda kao zabavno učenje jezika, zapravo, mnogo je više od zabavne aplikacije.

Imam bolju ideju…

Iako je zašao u godine, Duolingo nije prvi probio led u učenju jezika preko žice. Pr(a)vi pionir je bio softver Rosetta Stone, ali je imao i pokoju manu.

Recimo, ako ste hteli da uz Rozetu pređete osnovni kurs engleskog, izvoleli ste da platite 499 dolara (toliko je koštala supskripcija 2009. godine). Naravno, neke stvari su se podrazumevale – ako ćete koristiti softver, valja i da ga platite. Ali, za nekoga ko je rođen, recimo, u Gvatemali ili Švajcarskoj (dakle, van SAD), učenje jezika preko skupog softvera nije baš radilo posao.

Luis von Am i Severin Haker su bili među otprilike 800 miliona takvih autsajdera. Von Am (Gvatemalac) je bio kratak sa budžetom, a Haker (Švajcarac) je rođen u zemlji u kojoj se govore četiri zvanična jezika. Dvojac se sreo na pitsburškom Karnegi Melon univerzitetu i počeo da eksperimentiše sa projektom koji je, za ondašnje standarde, kršio sva pravila.

Negde oko prve decenije 2000-ih, ideja o besplatnom programu za učenje jezika je bila potpuno sumanuta. Ali, Haker i von Am su bili na dobrom tragu: dotadašnji skupi softver je praktično ignorisao tržište od otprilike 800 miliona potencijalnih korisnika. A to ogromno, skrajnuto tržište je faktički postavilo temelje za uspeh Duolinga.

Dakle, glavna ideja dvojice informatičara (von Am je te 2009. godine bio Hakerov student) glasila je – ova aplikacija će biti i ostati dostupna svima.

Projekat je počeo kao eksperiment: pošto bi aplikacija bila besplatna, tako je i njen razvoj zahtevao neplaćenu „radnu snagu“. Von Am i Haker su se ovde okrenuli crowdsourcingu i delegirali posao pojedincima i timovima koji su interaktivnim principom postali saučesnici u projektu. Pošto je aplikaciju prvo trebalo „nahraniti“ gomilom reči na nekoliko jezika, Haker i von Am su uposlili ljude širom sveta koji su sadržaj prevodili na engleski, a potom i na španski, francuski i nemački.

Ovo je bilo neuporedivo bolje rešenje nego da su za prevod, recimo, angažovali Google translate – pogotovo kada je reč o prevođenju većih komada teksta, koje Google translate ima običaj da izvitoperi. Naposletku, imati bazu sadržaja na više jezika bilo je isplativo i za njuz portale: neko ko je znao engleski i španski, prevodio bi tekstove sa jednog na drugi jezik, a portali su zauzvrat dobijali veću bazu čitalaca.

Interesantno je i da Haker i von Am svoj projekat nisu odmah obelodanili. Prve dve godine su pretežno skupljali materijal, radili opsežna istraživanja i pedantno analizirali sve što im je došlo pod ruke. Za to vreme, inicijalni kapital od 3.3 miliona dolara je stigao od VC fondova, koji su prepoznali da ova dva momka rade nešto što će biti i isplativo i održivo. Naime, prevodilačko tržište je tih godina bilo teško 300 miliona dolara, za sadržajem je i te kako bilo potrebe, a pogotovo za sadržajem koji će povezati celu online zajednicu.

Kako prodati proizvod bez da prodajete proizvod?

Tako što ćete prodati ideju – ali, bez da bivate dosadni i da spopadate ljude.

Još jednom, Luis von Am je izvukao iz rukava pametnu, a ključnu taktiku. Projekat je predstavio 2011. godine u svom TED govoru, a tih 16 minuta je bilo dovoljno da za Duolingo sazna (tada) milion ljudi – i to bez standardnih marketinških taktika poput „vidite što imamo dobar proizvod, hajde da ga kupite“. Pritom, aplikacija je još uvek bila u beta verziji, ali von Am je pogodio metu. Do kraja iste godine, beta verziju Duolinga je koristilo više od 100 hiljada ljudi, a više od 500 hiljada je „stalo u red“ na listu čekanja.

Duolingo u ovom momentu još uvek nije bio sasvim dostupan, ali statistike su dokazivale da tržište svakako postoji. A na tom tržištu – proizvod koji je odgovarao na realne potrebe, i to na način na koji nijedna aplikacija to nije do tada činila.

Sem toga, u godinama kada AI u obliku kakvom ga znamo još nije bio ni u povoju, Duolingo je mogao da garantuje kvalitet. Haker i von Am su i u ovome ostali dosledni: sistem je funkcionisao na bazi analize i poređenja velikog broja prevoda (slali su ih saučesnici u projektu), a zatim, od svih njih, odabirao najtačnije.

Sledeća ključna godina je bila 2012. – Duolingo se spremao da se preseli na mobilne telefone. Sada je već imao više od 250 hiljada korisnika koji su ga redovno (na nedeljnom i dnevnom nivou) koristili za učenje jezika. Hakerova i von Amova doslednost u konstantnom praćenju i analizi korisničkih potreba i iskustava, do tog trenutka je rezultovala aplikacijom koja se prilagođavala korisnicima – na osnovu nivoa znanja koje imaju iz stranog jezika i slabih tačaka na kojima im je valjalo poraditi.

I to sve u aplikaciji koja od njih nije uzimala ni centa.

Da bi, pak, unapredili Duolingo i proširili paletu jezika, von Am i Haker su se ponovo okrenuli investitorima. U tom trenutku su već imali sistem koji je pratio koliko vremena korisnici provode na aplikaciji, odakle su, koje jezike žele da uče i u koje svrhe. Duolingo je u novembru 2012. debitovao na iPhoneu, ali ovo je, sa druge strane, donelo još dosta prilika za iteracije.

Ako je učenje jezika već postalo toliko dostupno, zašto ne podići stvari na viši nivo? Jer, trebalo je korisnike i zadržati, a pritom ih motivisati da ne odustanu od učenja.

Von Am i Haker su se ovde oslonili na još jednu pametnu, a korisnu taktiku: od učenja jezika su napravili igricu. Ako postoji iole opravdan način da „izmanipulišete“ korisnike da ne požele da pošalju aplikaciju u recycle bin, onda je to gejmifikacija.

Haker i von Am su se i po tom pitanju oslanjali na „teške“ dokaze. Trekovali su i analizirali ponašanje korisnika, a zatim ih koristili radi još boljeg UX-a. Malo je reći da je to bila prilično održiva strategija za aplikaciju poput Duolinga, ali – biznis je, ipak, biznis. Zarada je i dalje bila nepostojeća, a investitorima je nekako valjalo opravdati uložen novac – do tada sumu od više od 18 miliona dolara.

Što će reći – imati dobru ideju je super, ali ne i dovoljno.

Von Am i Haker su to, naravno, opet pametno rešili. Pre svega, nije dolazilo u obzir da od korisnika traže novac, jer osnovna ideja i jeste bila da Duolingo ostane besplatan. Međutim, mogli su da se utale sa drugim kompanijama kojima je značilo da imaju višejezični sadržaj. A te kompanije su i te kako bile spremne da plate za sadržaj koji su kreirali korisnici aplikacije. 2013. godine, Haker i von Am su se udružili sa CNN-om i BuzzFeedom – potonji su im plaćali za prevedeni sadržaj, a ovo je za Hakera i von Ama bio novi B2B model monetizacije. Iako je i dalje bilo dosta prostora za zaradu, Haker i von Am su ostali pri svom – basnoslovna zarada još uvek nije bila prioritet.

Hajde da se igramo

Sa bazom korisnika koja je već premašivala šestocifrene brojke, Duolingo je nastavljao da opravdava biznis model koji je ciljao ogromno, a pre toga zapostavljeno tržište. Pošto je aplikacija ipak „gađala“ korisnike koji su želeli da uče strane jezike, jedna stvar je vrlo brzo postala očigledna.

Ako bi neko počeo da koristi Duolingo, nije imalo baš mnogo smisla da ga koristi jednom u ponekad – tim pre što se strani jezici, po pravilu, uče mesecima i godinama.

Dakle, prosečan korisnik neće daleko dogurati ako koristi aplikaciju vikendom, jednom u par nedelja ili dva puta nedeljno po desetak minuta. Druga začkoljica je u tome što u učenju jezika preko aplikacije izostaje prilično važna karika – nastavnik, odnosno profesor.

Što znači, nije postojao ni klasičan fidbek gde odete na čas, naučite nešto, dobijete neke vežbe, proveravate pa ispravljate greške, a u svemu tome imate fidbek u vidu interakcije sa živom osobom. Nije bilo teško pretpostaviti da ovakav sistem nije idealan za bustovanje motivacije. Ali, tu su Haker i von Am uskočili sa još jednim trikom – iteracija i neprekidno poboljšavanje UX-a kroz gejmifikaciju Duolinga.

Kao i svaki dotadašnji potez, gejmifikacija je pažljivo osmišljena – toliko da za svako dugme koje se pritisne postoji razlog zbog čega je to dugme baš tog oblika i veličine. Sem toga, u bustovanju motivacije je pomogao sistem nagrađivanja: za pređene lekcije i poglavlja, korisnici dobijaju poene i usputne nagradice poput draguljčića, XP-ja, povremenih dodatnih izazova i mogućnosti otključavanja sledećih nivoa. Dodatni bust je da korisnik ne izgubi tzv. daily streak ako propusti jedan dan učenja, što je win-win za Duolingo – koji dobije poveću armiju koja svakodnevno klikće po aplikaciji – ali i za korisnike – jer, učenje jezika je kao treniranje mišića. Što će reći, ako svaki dan na aplikaciji provedete minimum 15 minuta, imate dobre šanse da uđete u fazon sa jezikom.

Naravno, u „hajde da se igramo“ taktiku je stalo praktično sve od čega je satkano savladavanje jezika: učenje novih reči, prevođenje rečenica, audio i govorne vežbe, gramatika, sintaksa… No, takav sistem je bio još jedno pametno isplanirano rešenje. Gejmifikacija se žestoko oslanjala na minuciozno praćenje i analiziranje načina na koji korisnici koriste aplikaciju: šta ih „navlači“ ili na šta slabije reaguju (ili ne reaguju uopšte), što je nalikovalo svojevrsnom psihološkom eksperimentu ogromnih razmera.

Pritom, ovde je bio ključan još jedan momenat. Do 2013. godine, Haker i von Am su sarađivali sa više od 20 hiljada ljudi širom sveta, koji su se dobrovoljno prijavljivali da kreiraju kurseve jezika. To je bio logičan nastavak sistema po kome se Duolingo u početku oslanjao na prave prevodioce koji su kreirali sadržaj. U međuvremenu, von Am i Haker su širili tim koji je učestvovao u razvijanju aplikacije – od kreativaca do prevodioca i učitelja jezika, ne bi li Duolingo postao svojevrsni asistent i u „analognom“ učenju.

Za sve to vreme, von Am i Haker i dalje nisu imali nameru da odustanu od inicijalne ideje – da aplikacija ostane besplatna. Ali, da bi imali još neke prihode osim B2B modela monetizacije, morali su da istraže i druge opcije.

Inače, B2B monetizacija, iako je počela kao eksperiment, pokazala se prilično uspešnom. U tom smislu, bilo je logično razmišljati u pravcu da se nastavi takav model, ali iz perspektive Hakera i von Ama, ovo je dolazilo uz potencijalne izazove.

Naime, ako se više fokusira na B2B, Duolingo je rizikovao da zapostavi krajnje korisnike – a to je nešto oko čega nije bilo kompromisa. No, ni druga opcija – ubacivanje plaćenih oglasa u aplikaciju – nije zvučala idealno. Čak, Haker i von Am su ranijih godina govorili da ne žele tome da pribegavaju. Međutim, realnost je ponekad nezgodna – morate naći načina da pravite kompromise, a bez da kompromitujete inicijalnu viziju.

Duolingo je to uspeo tako što je od dva zla odabrao manje – a to je u ovom slučaju bilo plaćeno članstvo. Dakle, ko je želeo da uči besplatno i dalje je to mogao bez problema da čini. Za to vreme, korisnici koji su ponešto iskeširali, dobili su pogodnosti kojih nema u standardnom „paketu“.

Duolingo je zatim podigao uloge i što se tiče kvaliteta usluge – ako su ljudi već provodili toliko vremena učeći novi jezik, valjalo je da se to na neki način ozvaniči. Počev od 2014. godine, korisnici su mogli da se testiraju i dobiju sertifikat – testiranje se, doduše, plaćalo, ali je to bio još jedan način da se aplikacija monetizuje bez kompromitovanja njene dostupnosti.

Uvek može (još) bolje

Von Am i Haker su po ko zna koji put dobro izvagali – testovi i sertifikati su morali da odgovaraju standardnim, koji su već prihvaćeni od strane „oflajn“ škola jezika. Ovo jeste bio svojevrstan izazov, jer nije bilo lako izraditi sertifikat koji je bio legitiman u poređenju sa standardnim sistemom učenja jezika.

Ipak, nezavisne studije su potvrđivale da Duolingo sertifikat u potpunosti odgovara standardnom TOEFL iBT engleskom testu. No, to što se aplikacija već toliko puta dokazala, nije isključivalo stalne iteracije poput dodavanja novih jezika ili optimizacije za korišćenje u nastavi. Pritom, za aplikaciju koja je praktično i dalje bila besplatna, Duolingo je za tih nekoliko godina već ostvarivao impresivne prihode u milionima dolara. No, čak i uz velikodušne investicije, valjalo je iznalaziti nove načine da se u biznis model upumpa još sredstava.

Ponovo je, dakle, trebalo razmotriti opcije – ali opet, bez da se mnogo kompromituje sa obećanjem krajnjim korisnicima. Von Am i Haker su ponovo presabrali lončiće i došli do relativno prihvatljivog rešenja – plaćenih oglasa.

Iako to u početku nije bila opcija (sasvim razumno, jer su korisnici želeli sve osim da ih se bombarduje oglasima), Haker i von Am su izvagali da je to i dalje manje „zlo“ od naplaćivanja aplikacije.

Čak je i ovo bilo pametno rešeno, jer su se plaćeni oglasi umetali nakon pređenih lekcija. Na taj način su korisnici mogli da se skoncentrišu na učenje bez da ih se svako malo prekida, a reklamice između lekcija su bile nešto poput malenog predaha.

Naravno, postojala je i opcija da ljudi ne budu uznemiravani oglasima tako što će se pretplatiti na Duolingo Plus. Ovo je bio idealan način da aplikacija ostane samoodrživa, a da korisici i dalje imaju izbor da li će se pretplatiti ili ne.

Naposletku, i do kraja druge decenije 2000-ih, Duolingo je otežao za neverovatnih 700 miliona dolara. Njegovi tvorci su iznalazili praktične načine da eskiviraju da direktno uzimaju novac od korisnika, a da pritom nastave da konstantno unapređuju aplikaciju. Osim inicijalne ideje da povežu milionsko tržište, došli su do aplikacije koja je nudila čitavu paletu jezika – od španskog, pa sve do klingonskog. I dalje je tu bilo mesta za „autsajdere“ kao što su nekada bili Haker i von Am: Duolingo je bio user friendly za ljude iz nerazvijenih država, poput izbeglica ili imigranata koji su želeli da nauče jezik svoje buduće domovine.

Pritom, kada su se u aplikaciji pojavili kursevi matematike i prirodnih nauka, bilo je jasno da Von Am i Haker nisu hteli da se zadrže samo na jezicima. Za ostale aplikacije, odnosno startapove u oblasti edukacije i tehnoloških inovacija, Duolingo je, pak, objasnio kako se radi posao. Da li to znači da su napravili najsavršeniju aplikaciju ikada? Verovatno ne – pogotovo u okolnostima kada online edukacija svakim danom pomera granice, a korisnici postaju sve zahtevniji. No, za startap, koji je počeo kao zabavni eksperiment i evoluirao u najprepoznatljiviju online zajednicu, Duolingo je bio taj koji je prvi postavio nove standarde.