8 pitanja za zlatno pravilo prodaje

Veteran prodaje, Brajan Trejsi, rekao je davnom prilikom:

Činite drugima kao što biste voleli da i oni čine vama.

Nije rekao ništa novo, samo je ponovio ono što je još davnijih dana zapisano u Jevanđelju po Mateji. Ali, Trejsi jeste malo prilagodio ovu umotvorinu kada je reč „činite“ zamenio rečju – „prodajte“.

U tome je sažeo jedno od zlatnih pravila prodaje: pravi profesionalci joj pristupaju sa iskrenošću, razumevanjem, empatijom i integritetom – onako kako bi očekivali da i drugi (prodavci) prilaze njima samima.

U suštini, razlika između prodaje i one original umotvorine je neznatna. Obe su aktuelne hiljadama godina unazad i obe se, u krajnjoj liniji, tesno prepliću. A to je nešto što se ponekad nauči na nezgodan način: onda kada ljudi počnu da upiru prstom na nasrtljivce i šarlatane.

Prilično je lako spakovati prodavce u ove i slične kategorije, pogotovo ako se njihove taktike doimaju manipulativnim i nepoštenim. Ali, nisu ni kupci više radi da ih trpe. Ne samo zato što su već odavno „vintage“, već i zato što jasno daju do znanja da kupci nisu na prvom mestu.

Što znači – vreme je za povući ručnu i ubaciti u ler (za početak). Dobra vest je da nema potrebe izmišljati rupe na saksiji: „činite drugima kao što biste voleli da i oni čine vama“ je staro pravilo koje uvek radi. A pogotovo radi kada kupci podignu standarde i počnu da zahtevaju da ih tretirate kao ljude – ne kao grafikone i sredstvo obezbeđivanja profita. Ukratko: da im isporučite vrednost, bez da ih previše (ili uopšte) moljakate i gnjavite.

Prodaja ne počinje od prodaje

„Ljudi kupuju od ljudi koje doživljavaju kao sebi slične“, primetio je Toni Moris, još jedan veteran prodaje. Da bi se dodatno objasnio, podvukao je da je ljudima mnogo lakše da se povežu sa osobama sličnih stavova i ponašanja.

Veća je verovatnoća da će takvi ljudi činiti drugima kao što bi voleli da i drugi čine njima. Ali, kako to tačno izgleda kada se prevede u ponašanje prodavaca?

Postoji, naravno, više načina, ali je uvek dobro, za početak, postaviti nekoliko pitanja:

1. Praktikujete li empatiju? I to delima, rečima i stavom, gde sve počinje od toga kako vi, kao prodavac, doživljavate (potencijalne) kupce? Da li vam je prioritet da oni budu zadovoljni proizvodom i korisničkim iskustvom? Da li ste dovoljno saosećajni i pre nego što kažete „imam rešenje za vaš problem“? Naposletku, da li vam je do kupca stalo isto kao i do ciljeva prodaje?

2. Podstičete li konstruktivno ponašanje? Pre svega, tako što kupcima prilazite kao ljudima kojima možete pomoći, umesto da ih doživljavate kao „robu“ ili se prema njima odnosite snishodljivo. I, što je najvažnije, da li to činite bez da nužno očekujete nešto zauzvrat? Recimo, da moraju da kupe vaš proizvod ako ste im već ponudili rešenje. (Potonje nije sasvim lako kao što se čini, jer podrazumeva da povremeno idete protiv ustaljenih prodajnih načela – na primer, da je „kupac uvek u pravu“, što nije baš uvek tačno, a što prodavci vrlo dobro osećaju na svojoj koži.)

3. Da li ste korisničko iskustvo prilagodili kupcima? Jedna stvar je prilično jasna: (potencijalni) kupci ne žele generičke poruke, reklame, mejlove i pozive – ali, ako ih skrojite prema njihovim potrebama, onda imate dobre šanse. Ovo nije samo pitanje taktike, već je i način da kupcima pružite dodatnu vrednost: vrednost koja će za njih biti jedinstvena, a ne kopi-pejstovano iskustvo drugih kupaca.
4. Da li ste prodavac od poverenja? Ili, bolje rečeno – savetodavac od poverenja? Ako je nasrtljivo nutkanje veliki no-no u prodaji, dolazimo do toga da prodavci, u krajnjoj liniji, prodaju rešenje, a time i korisničko iskustvo i vrednost. Štaviše, to što ste nekome ponudili rešenje, ne mora uvek podrazumevati da ste mu prodali proizvod. Uostalom, ako prodajno jevanđelje veli „ne činite drugima ono što ne biste voleli da i oni čine vama“, pođite od najbazičnijeg. Ponudite vašim kupcima rešenje, ali bez da ih obavezujete. Sve i da kupci na kraju ne pazare vaš proizvod, bar vas nisu svrstali u onu kategoriju nasrtljivih i odbojnih – što, opet, povećava šanse da se sete baš vas kada im rešenje ponovo zatreba.

5. Koliko vam je stalo do uspeha vaših kupaca? Odnosno, koliko ste investirali vremena i truda da kupac od vas ode zadovoljan? Ovo je nešto što ćete teže postići ako prioritet dajete količini prodatih proizvoda i profitu. U tom slučaju su velike šanse da će ispaštati odnos koji želite da izgradite sa (potencijalnim) kupcem. A u tom slučaju, kolike su šanse da vas se taj kupac seti drugi ili treći put?
6. Da li, i koliko, konsultujete podatke? Da se razumemo, kupci verovatno ne očekuju da im čitate misli, bez obzira na to što su poprilično podigli očekivanja. Ali, zato su tu korisni alati poput analitike i trekovanja podataka: šta kupci najčešće traže i zbog čega, koliko ste im ispunili očekivanja i pružili (dodatnu) vrednost. Ni ovo ne moraju uvek biti savršeni alati za predviđanje, ali će u dobroj meri odgovoriti na pitanja šta činite dobro, a šta ne, i na koji način da poboljšate korisničko iskustvo.
7. Da li ste olakšali pristup podacima? Nije lagan posao držati u prstu sve podatke i analitike vezane za jednog kupca – ali jeste važno kada se radi o personalizovanim ponudama. Zato je dobro imati centralizovanu bazu kojoj će se lako pristupati u bilo koje vreme i na bilo kom mestu. Ovo je više pitanje tehnikalija i pragmatičnosti, a i te kako će doprineti poboljšanju korisničkog iskustva.
8. Konsultujte li saradnike i druge timove? Jer, prodaja je i dalje samo jedan aspekt sveukupnog korisničkog iskustva. Ostatak pripada segmentima kao što su korisnička podrška, marketing tim i proizvodni i operativni menadžment. A prodavci? Prodavci su nezaobilazna karika između proizvoda i kompanije – karika koju će kupci doživeti kao „glavnog lika“ u igrici, a na kojoj leži izgradnja odnosa i sa kompanijom i sa proizvodom.

Sve ovo pomalo ide u kontra smeru od onoga sa čime prodavci, inače, imaju posla: sa pritiskom tržišta da generišu lead-ove, da ispunjavaju kvote ili da su bar jedan korak ispred konkurencije. Da je lako biti na obe stolice – i nije uvek. Ali, cilj na duge staze jeste pronaći tanku liniju između zahteva tržišta i bazičnih moralnih (i ljudskih) principa. A ta linija počinje tamo gde se prema kupcima ponašate kao što biste želeli da se i oni ponašaju prema vama.